Глава 21

Трансформация j Положительный

Отклик и Следующий Шаг — прочь от

возражений

В предыдущей главе мы рассмотрели основные подходы реагирования на возраже­

ния и вопросы, которые поднимают потенциальные клиенты.

На легкие вопросы и возражения отвечайте прямо и быстро и идите дальше. (Легкие

вопросы — это те, которые касаются сильных сторон вашего товара, и те, которые не

требуют дополнительного анализа.)

В случае более сложных возражений и вопросов очень полезно работать, применяя

Четырехшаговый Процесс:

1. Зондирование, позволяющее получить больше данных о причинах возражений и

колебаний ДМ.

2. Трансформация. На этой стадии вы подытоживаете ваше понимание проблем ДМ и

спрашиваете его, точно ли ваши выводы отражают его позиции.

3. Если вы получили подтверждение, то сформируйте соответствующий Положитель­

ный Отклик, показывая, как ваш товар справляется с проблемой, являющейся при­

чиной колебаний ДМ.

4. Совершайте Следующий Шаг к следующей теме, не останавливаясь больше на этой

проблеме.

В предыдущей главе мы рассмотрели первый из этих шагов, Зондирование. Сейчас

мы рассмотрим технологию трех оставшихся шагов.

Трансформируйте интересы ДМ так, как вы их понимаете

На фазе «Трансформации» вашей главной целью является:

· Сузить проблему насколько это возможно, чтобы у вас была четкая, управляемая

цель, на которой вы сможете сосредоточиться.

· Поместить эту конкретную проблему в контекст, который позволит ДМ увидеть,

что в худшем случае это второстепенный вопрос.

Проводя Трансформацию, подытожьте ваше понимание сути вопроса или возраже­

ния ДМ. Попытайтесь сжать это до предложения или двух.

В процессе Трансформации обычно помогает изложение проблемы в форме вопро­

са, поскольку вопросы в большинстве случаев звучат четко и сжато. Например, вы може­

те сказать:

«Позвольте мне убедиться в том, что я правильно понимаю вашу проблему. Вы сказали, что

считаете новую гарантийную программу, которую представил Конкурент X, очень важным фак­

тором в принятии решения о закупке. Я думаю, что невысказанный вопрос касается того, захо­

чет ли моя компания предложить что-либо подобное. Это правильное понимание вашей проб­

лемы?»

Трансформация, особенно в форме вопроса, может показаться ненужным старани­

ем, но обычно это дает больше, чем отдачу. Во-первых, она заставляет и вас, и вашего

О с н о в ы э ф ф е к т и в н ы х продаж

1J39

потенциального клиента обратить больше внимания на то, что в сущности было сказано

и что подразумевалось. Такого рода пристальное внимание, скорее всего, не возникло бы,

если бы вы просто повторили слова ДМ.

Во-вторых, при Трансформации возражения у вас есть шанс его «обезоружить».

Например, если клиент возражает, что ваш товар «слишком дорог», то ваш перефразиро­

ванный вопрос может быть таким: «Правильно ли я понимаю то, что вы сейчас сказали.

Имеете ли вы в виду, что товар кажется слишком дорогим в сравнении с теми преиму­

ществами, которые он дает?»

Если клиент соглашается, говоря «Да, это то, что я имел в виду», — вы нашли

причину для переоценки ценности вашего предложения, которая покажет, как выгоды

вашего предложения перевешивают затраты.

Второй вариант — ДМ может ответить, что вы не совсем поняли его точку зрения:

«Нет, я имел в виду, что ваш товар представляется слишком дорогим по сравнению с

товаром ваших конкурентов». От этой точки вы можете двигаться в каком-либо из

нескольких направлений. Один из подходов — это попробовать Трансформировать ваше

собственное понимание проблемы, работая далее с этим утверждением.

Другой подход: вы можете вернуться на шаг и Прозондировать эту тему для того,

чтобы выяснить, какие конкуренты являются самыми важными для ДМ или как именно

ДМ оценивает стоимость конкурентных товаров. Если вы этим займетесь, то удостоверь­

тесь, что метод, который применил ДМ для сопоставления, сравнивает апельсины с

апельсинами. Например, ДМ может рассматривать только прямые затраты, упуская из

виду общий эффект прямых и непрямых выгод вашего предложения.

Еще пример: Предположим ДМ говорит: «До меня дошли слухи, что ваш товар

быстро теряет работоспособность, если им постоянно пользоваться».

Вы можете Трансформировать это заявление — и в то же самое время обезоружить

его, сказав: «Ваши главные сомнения, насколько я их понимаю, заключаются в следую­

щем: предоставляет ли моя компания солидную гарантию и есть ли у нас сервисная

служба, которая может немедленно помочь вам в случае каких-либо проблем с нашим

товаром? Ответ на оба вопроса утвердительный».

Когда вы совершаете Трансформацию, выражайте ясно для ДМ то, что вы делаете и

почему. Вот некоторые «сигнальные» фразы, которые помогут вам связать перефрази­

ровку с контекстом; добавьте к списку свои фразы, которыми вам удобно пользоваться:

· «Позвольте мне убедиться, что я правильно понимаю ваш вопрос: Верно ли, что...».

· «То, что я понял из вашего вопроса, означает, что...».

· «Итак, если мы понимаем друг друга, то вы сказали, что...».

По возможности Трансформируйте не только слова, которые были реально сказаны,

но также и то впечатление, которое передалось вам: «Я чувствую (или улавливаю), что вы

склонны ».

Положительный Отклик на интересы ДМ

Вам может показаться, что между Зондированием и Трансформацией вы потратите

слишком много времени прежде, чем даже подойдете к решению собственно проблемы.

Однако на практике прояснение сомнений клиента не занимает много времени. В любом

случае, результат стоит потраченных усилий, ведь, проясняя ситуацию и получая подт­

верждение ДМ по поводу своего понимания названных проблем, вы приобретаете преи­

мущество я с н о й — и точной — цели.

140

Майкл Т. МакГалли

Попытка ответить на нечеткое и размытое замечание вроде «Ваш товар слишком

дорог» — впустую потраченное время, поскольку эта фраза настолько широка, что вы

даже не можете за нее ухватиться, а тем более с ней справиться. Означает ли замечание

ДМ «слишком дорог» то, что ваш товар стоит больше, чем товар ваших конкурентов?

Или клиенту кажется, что он не стоит этих денег? Или то, что у клиента нет денег? Или

«слишком дорог» — трюк, направленный на получение скидки?

Чем более точно сфокусирована проблема ДМ, тем более конкретны вы можете быть

в своем ответе. Здесь по-настоящему помогает Зондирование с дальнейшей Трансформа­

цией в качестве способа определения настоящей проблемы. Если вы сможете сузить

фразу «слишком дорог» до чего-то более управляемого, вроде «Ваш товар стоит на 10%

дороже, чем похожий товар у другого продавца» или «Он стоит на 1000 долларов больше,

чем сумма, на которую мои полномочия позволяют мне совершать закупки», — вы

можете сформировать Положительный Отклик по этому узкому вопросу.

Как только у вас будет четкое понимание главной проблемы клиента, отвечайте

непосредственно на эту проблему. Работайте с этой проблемой искренне, но не застревай­

те на ней. Давайте четкий ответ, справляйтесь с проблемой и идите дальше.

Формируем Положительный Отклик

Тем не менее когда вы реагируете на вопросы или возражения потенциального

клиента, важно, чтобы ваш Отклик был Положительным. Оборонительная реакция —

это ошибка. Вы просто передадите ДМ настроение типа «Да, мой товар не безупречен, и

в связи с этим много я сделать не могу, но, может быть, вы все равно его купите?» (Даже

если ваши слова не настолько оборонительны, один только тон голоса и невербальная

коммуникация могут иметь такой же эффект воздействия.)

Чтобы выработать привычку реагировать положительно, начните с небольшого

домашнего задания. Представьте, какого рода возражения могут возникнуть в процессе

общения с предполагаемым ДМ, и выработайте ясные и краткие ответы. Если ваш товар

хорош, — будьте готовы объяснить, насколько он хорош в данной области. Если у него

есть какой-либо недостаток, постарайтесь высветить в противовес этому недостатку все

остальные преимущества.

Во-вторых, обратите внимание на невербальные сигналы, которые вы создаете при

помощи своих ожиданий и манеры ответа. Когда возникает вопрос или возражение,

отвечайте на него с положительным предположением, что ДМ с легкостью примет ваш

ответ. Выработайте умственную установку, что ваш товар настолько качественный, что

любое возражение, критика или вопрос могут поднять только маловажную проблему, с

которой вы можете легко справиться и идти дальше.

Еще один аспект Положительного Отклика — осознать невербальные сигналы, ко­

торые вы создаете посредством тона вашего голоса, языка телодвижений, выражения

лица, энергии и энтузиазма. Это всего лишь привычки, и вы можете измениться через

осознание того, что они есть, — плюс небольшие усилия.

Попробуйте таким образом: понаблюдайте за собой, когда вы в «потоке», увлечены,

и отделите тональность и манеры, которые естественно проявляются у вас в такие момен­

ты. Выясните перед зеркалом, как они выглядят со стороны, и даже попытайтесь описать

их письменно. Затем сделайте сознательное усилие повторить эти манеры в момент, когда

вы не чувствуете себя естественно уверенными. Это действует — по крайней мере снача­

ла. Затем новые, более положительные модели поведения станут для вас нормой.

Основы эффективных продаж

14 1

Следующий Шаг

Обычно самый лучший способ совершать Следующий Шаг после Положительного

Отклика на конкретное возражение или вопрос — это предложить ДМ приобрести ваш

товар. Продолжайте, полагаясь на предположение, что ваш ответ на возражение рассеял

все повисшие сомнения. Таким образом, с вашей стороны совершенно логично предло­

жить подписать договор, как только вы разобрались с конкретным возражением.

Итак, если ДМ согласен, что вы рассеяли его сомнения, вы могли бы отреагировать

так: «Отлично. Я могу записать вас на установку оборудования с начала следующей

недели. Это достаточно быстро?»

Не настаивайте на проработке каждого аспекта, который вы запланировали обгово­

рить. Если ДМ готов купить сейчас, дайте ему эту возможность. Не говорите много,

лишая его возможности сказать ДА. Реагируйте на реплики без лишней говорливости, а

затем попросите сделать заказ.

Если вы любите поговорить, вас всегда будет преследовать риск «выболтать себя» из

продажи. Особенно если путем долгих объяснений вам удастся раздуть из маленькой

проблемы большую. Эта проблема могла быть всего лишь случайно пришедшей на ум

мыслью ДМ, и не в ваших интересах увеличивать ее, уделяя слишком много своего

внимания такому пустяковому вопросу. Дайте короткий ответ по существу и идите

дальше.

Узнаем, когда можно сделать Следующий Шаг, —

чтобы справиться с возражением

Как вы узнаете, что адекватно справились с конкретным возражением клиента?

Во-первых, будьте чувствительны к сигналам ДМ, вербальным и невербальным. (В качес­

тве источника дополнительной информации прочитайте главу 29.)

Во-вторых, проверьте достаточность вашего ответа, задав клиенту вопрос вроде:

«Это отвечает на ваш вопрос?».

Ответ ДМ и будет той обратной связью, которая вам нужна. Если вы неадекватно

справились с проблемой, ДМ скажет НЕТ — или, как минимум, будет колебаться. Отне­

ситесь к этому колебанию как к возражению и повторите цикл — Зондирование, Транс­

формация и Положительный Отклик, заполняя при этом пробелы, допущенные вами

при первой попытке обсуждения. Затем делайте Следующий Шаг — обычно заканчивая

предложением покупки или другого нужного вам действия.

Цель усилий — получить заказ, а не дать исчерпывающую торговую презентацию.

Презентация — это только способ для достижения цели.

Вопросы как сигналы к покупке

В некоторых случаях, анализируя вопрос или возражение потенциального клиента,

вы обнаружите, что он подсознательно уже готов к заключению сделки.

Например, вы можете столкнуться с вопросом: «Как скоро вы можете установить

ваше оборудование?» А вот пример явного возражения: «Это нам не даст ничего хороше­

го. По времени у нас слишком скоро настанет горячий сезон, чтобы рисковать, полагаясь

на что-то новое».

Очень вероятно, что и вопрос и возражение передают нам сообщение со следующим

смыслом: «Я заинтересован купить, но можете ли вы ускорить процесс и сделать это без

всяких задержек и проволочек? Хороший сезон на носу, и я не могу позволить себе

простоев».

142

Майкл Т. МакГалли

Как начинающий торговец, вы можете соблазниться немедленным ответом на этот

вопрос в той форме, в какой он был и задан: «Конечно, мы можем помочь, даже если ваш

сезон уже начался». Но это может завести вас в тупик.

Лучше будет провести Зондирование перед тем, как пытаться решить эту проблему.

Допустим, вопрос ДМ звучит так: «Как скоро вы можете начать?» Прозондируйте причи­

ну вопроса, спросив: «Как скоро вам это нужно?» Сделайте это, помогая потенциальному

клиенту сконцентрироваться на вопросе, который, скорее всего, является всего лишь

последним неясным замешательством перед подписанием контракта.

Допустим, вы услышали следующее возражение: «У вас хороший товар, но в данный

момент мы не можем его приобрести. Скоро настанет наш горячий сезон, и мы не можем

позволить себе пробовать что-то новое». Проведите Зондирование проблемы, определив

конкретную позицию ДМ. При этом примените вопросы вроде: «Когда начинается ваш

горячий сезон?» и «Как вы думаете, каким образом этот новый подход мог бы повлиять

на работу в настоящее время?» Заставляя потенциального клиента быть более конкрет­

ным, вы, вероятно, столкнетесь с одной из двух реакций:

· ДМ выразит конкретную проблему, с которой вы можете справиться.

· ДМ признает, что вопрос/возражение был завуалированным сигналом о готовнос­

ти купить; он полностью уже настроен сделать покупку, при условии, что вы може­

те рассеять это последнее смутное сомнение.

Овладеваем Процессом Четырех Шагов

Четырехшаговый Процесс — Зондирование, Трансформация, Положительный От­

клик, Следующий Шаг — представляет собой общую стратегию для работы с возражени­

ями или вопросами на каждом этапе, начиная со встречи с системой отсева ДМ или его

секретарем и заканчивая окончательными возражениями перед заключением соглаше­

ния о продаже.

Для эффективного применения Четырехшаговый Процесс должен стать автомати­

ческим действием. Чтобы сделать его вашей второй натурой, репетируйте в уме вымыш­

ленные сцены с вымышленными покупателями.

Для работы с возражениями, которые возникают на раннем этапе, воспользуйтесь

материалом главы 23. Для реагирования на существенные или более поздние возражения

применяйте материалы главы 24.