Глава 20

Выясняем подтекст вопросов и

возражений

Начинающие торговцы иногда впадают в соблазн игнорирования возражений кли­

ента либо пытаются отмахнуться от них с помощью своего рода быстрого ответа, дейс­

твуя при этом согласно известной поговорке «С глаз долой — из сердца вон». Они

руководствуются тем, что, замалчивая или «заминая» вопрос, смогут отвлечь от него ДМ.

Но это ошибка. Вы можете отойти как можно дальше от забот ДМ, — но его

реальные проблемы никуда при этом не денутся. И, вероятно, его опасения усилятся —

потому что это выглядит как ваше нежелание или неспособность с ними справиться. Эта

глава посвящена намного более плодотворной методике ответа на возражения ДМ.

Четырехшаговый Процесс реагирования на вопросы и возражения

Некоторые вопросы и возражения настолько просты, что вы можете быстро и прямо

на них ответить и двигаться дальше.

Под «легкими» вопросами и возражениями мы с вами будем понимать то, что

относится к сильным сторонам вашего товара, или то, с чем вы можете быстро справить­

ся без дополнительного анализа. Например, если возражение относится к недоразумению

насчет цены, которое вы можете разрешить, просто указав на позицию в каталоге, —

сделайте это и продолжайте дальше:

«В случае положительного ответа мы гарантируем установку нашего оборудования с оплатой в

рассрочку в течение трех лет. Согласно вот этому обзору в Industry Times — это самый продол­

жительный срок в данной отрасли. Я оставлю вам экземпляр. Давайте теперь перейдем к воп­

росу о ...»

При работе с более сложными вопросами и возражениями я рекомендую вам систе­

матично применять Четырехшаговый Процесс, который будет детально рассмотрен в

этой книге на многочисленных примерах. Вот четыре стадии этого процесса:

1. Зондирование. В основном сводится к выслушиванию причин, заставляющих ДМ

колебаться.

2. Трансформация. Вы подытоживаете ваше понимание причин колебания ДМ и про­

сите его подтвердить справедливость этой перефразировки.

3. Если ДМ подтверждает правильность вашего понимания, вы формируете Положи­

тельный Отклик на эти колебания, показывая, как ваш товар преодолевает их при­

чины.

4. Затем вы совершаете Следующий Шаг к следующей теме, не застревая более на этой

проблеме.

Первый шаг — Зондирование — тема этой главы. Технология остальных трех шагов

будет рассматриваться в следующей главе.

Основы эффективных продаж

133

Зондирование: поиск сути возражения

Когда ДМ возражает или говорит НЕТ, — не позволяйте себе думать, что знаете

подтекст, лежащий за этим. Причина того, что данный клиент возражает, не обязательно

совпадает с типичной причиной, которую вы слышали всю неделю от других клиентов.

Нередко ДМ самостоятельно называет причину своих колебаний. Эта заявленная

причина может быть, а может и не быть настоящей причиной, — но, как минимум, это

уже начало. (Часто ДМ может и сам не понимать, что в действительности лежит за его

колебаниями.)

Иногда в процессе вашего предложения оформить сделку ДМ отвечает вопросом

или комментарием — вместо ясного ДА или НЕТ. Возможно, ДМ пытается выиграть

время для размышления или хочет оговорить дополнительные условия.

Например, если вы предложите ДМ подписать договор, а он противодействует,

спрашивая о том, предоставляете ли вы сервис в другой области, — это может означать

заинтересованность в закупке, но только в случае предоставления этого сервиса. Это

показывает, насколько для вас важно знать подтекст реакции ДМ: почему он задает

вопрос вместо того, чтобы просто ответить на ваше предложение.

Вот почему, если ДМ задает вопрос или высказывает возражение, — повремените с

ответом до тех пор, пока не будете уверены в том, что знаете точно, почему это его

заботит. Даже если вы слышали подобные возражения уже много раз раньше — все равно

причина данного запроса может существенно отличаться от причин, имевших место

раньше, вероятно, из-за некоторых особых обстоятельств, о которых вы не подозреваете.

Предположим, что ДМ говорит: «Мы не можем себе это позволить». Первой реакци­

ей неопытного продавца будет попытка спасти сделку быстрым предложением о скидке.

Но это всего лишь бессмысленная попытка ухватиться за соломинку, поскольку вы в

действительности не знаете, что ДМ подразумевает под этими словами. «Не можем себе

это позволить» может означать что угодно из множества различных значений. Для того

чтобы эффективно ответить, вы должны знать, какое из значений присутствует в данном

случае.

· «Не можем себе это позволить» может означать: «У нас не осталось денег в бюдже­

те на этот год». Если это так, то нет никакого смысла предлагать скидку — по край­

ней мере до тех пор, пока вы точно не установили значение, которое данный кли­

ент вкладывает в свои слова.

Если же вы пойдете дальше и предложите скидку, не зная, что подразумевает кли­

ент, вы без надобности удешевите свой товар. Вы отдадите прибыль, которую мог­

ли бы иметь. В любом случае — цена со скидкой в этом году будет отправной точ­

кой для переговоров в следующем году. Так что скидка именно в этом году просто

мешает, поскольку утратит свое действие на момент сделки.

· У другого ДМ «не можем себе это позволить» может означать: «Вы еще не убедили

меня в ценности вашего товара. Вам не удалось обосновать необходимость более

высокой стоимости вашего товара по сравнению со стоимостью товара ваших кон­

курентов». В этом случае ценовая скидка может помочь — но, вероятно, не так эф­

фективно, как указание на дополнительные свойства, благодаря которым ваш то­

вар лучше товара вашего конкурента.

Эти примеры показывают, насколько важно получить от ДМ конкретную причину

возражений перед тем, как на них отвечать. Для того чтобы узнать эту причину, вы

должны провести Зондирование. Чем больше данных вы получите от ДМ, тем выше ваши

шансы найти главную суть возражения и тем самым найти самый эффективный ответ.

134

Майкл Т. МакГалли

Другой ответ, который вы можете услышать: «Ваш товар слишком дорог». Но до тех

пор, пока вы не узнаете, что данный ДМ имеет в виду под «слишком дорог», — вы будете

действовать наугад. Проведя Зондирование, вы можете обнаружить, что в действитель­

ности ДМ хотел сказать, что ваш товар оценен нормально. Он имел в виду нечто иное,

чем высокая цена. «Этот товар слишком дорог» означает, что в той форме, в какой вы его

предлагаете, он стоит 12 000 долларов, в то время как закупочный лимит данного ДМ

составляет всего 10 000. Все, что стоит свыше 10 000 долларов, должно быть одобрено на

более высоком уровне. Поэтому для данного ДМ 12 000 долларов — это слишком дорого,

чтобы совершить сделку под свою ответственность без длительного процесса согласова­

ния. Но это может означать, что пара закупок стоимостью по 6 000 долларов каждая не

будет проблемой.

Как только вы точно узнаете, что имеет в виду данный ДМ под выражением «слиш­

ком дорого», — у вас появится шанс заключить сделку немедленно, просто изменив

условия вашего предложения. Например, вместо предложения о закупке комплекта то­

варов вы можете перейти к предложению о закупке двух различных наименований,

каждое из которых стоит меньше, чем 10 000 долларов.

«Мне нужно подумать»

Самый популярный ответ ДМ — «Мне нужно подумать, прежде чем я смогу это

подписать». Это кажется достаточно резонным ответом, и вы можете склониться к тому,

чтобы отступить сейчас и прийти позже. На первый взгляд это кажется нормальным

шагом, но обычно это плохая идея. Проблема в том, что выражение «Мне нужно поду­

мать» обычно является оправданием, чтобы избежать обдумывания. Эта фраза часто

используется, подсознательно или нет, как замедлитель для ухода от принятия решения,

которое должно быть сделано сразу.

Отнеситесь к этому возражению как и к любому другому. Начните с Зондирования:

«Может быть, я могу вам помочь? Скажите, над каким аспектом вам нужно больше

подумать?» ДМ может высказать вам конкретную причину, и вы можете продвинуться

дальше, ответив на нее.

Однако ответ ДМ может быть нечетким — обычно из-за того, что в действительнос­

ти он сам нечетко знает, над чем хочет подумать. В такой ситуации очень помогает более

конкретное Зондирование. Чтобы добиться нужного вам результата, предложите на рас­

смотрение вероятную область, например: «Вы хотите обдумать вопрос стоимости това­

ра?»

Если ДМ скажет «Да, цена — это то, над чем нужно подумать», сконцентрируйтесь

на этом как на возражении. Проведите Зондирование, выясняя детали, а затем работайте

с этим как с возражением (т. е. Трансформируйте, сформируйте Положительный Отк­

лик, сделайте Следующий Шаг).

Если ДМ скажет «Нет, это не вопрос стоимости», продолжайте, заговорив о другой

возможной причине; например, так: «Может быть, это беспокойство по поводу га­

рантии?» Если опять не то, продолжайте движение, предлагая одну возможность за

другой до тех пор, пока не исчерпаете все резонные возможности (не больше, чем четыре

или пять).

В этот момент (после того, как вы проработали эти четыре или пять резонных

возможностей) скажите что-то эффектное, например:

«Ну вот, мы с вами установили, что причина колебаний лежит не в цене, не в гарантии, не в рас­

писании доставок, не в финансировании. Из своего опыта я знаю, что это главные причины ко­

лебаний клиентов, но в данном случае ни одна из них не подходит. Скажите мне, г-н Льюис,

Основы эффективных продаж

135

есть ли какая-либо реальная причина, из-за которой нельзя подписать контракт сегодня? Мы

можем продолжить и двигаться к заключению сделки?»

Фиктивные возражения

Иногда настоящая причина может быть спрятана за одним или несколькими «фик­

тивными возражениями». Например, клиент может высказать озабоченность, которая на

первый взгляд имеет отношение к цене, но в действительности — это просто прикрытие.

Оно может потребоваться ему для сокрытия факта, что он не чувствует достаточной

потребности, чтобы оправдать покупку.

Кроме того, фраза «слишком дорог» может в действительности быть способом, с

помощью которого ДМ хочет сообщить вам о своих сомнениях по поводу способности

вашего товара реально удовлетворить потребности, которые у него существуют. Именно

поэтому ваш товар кажется ему слишком дорогим — ДМ ведь еще не знает, получит ли

он отдачу от своего вложения.

Иногда возражение по поводу цены (или другое фиктивное возражение) является

своеобразной дымовой завесой, при помощи которого ДМ пытается скрыть тот факт, что

он не имеет достаточных полномочий для сделки с вами, о которых он заявил ранее.

Теперь он стыдится признать, что ввел вас в заблуждение, — и поэтому прячется за

фиктивным возражением.

Возможно, вы можете приспособиться к рамкам его полномочий, переструктуриро­

вав ваше предложение путем разбиения его по сегментам. Если это невыполнимо, вы

можете опереться на этого человека в процессе подъема на шаг или два по должностной

лестнице в поисках человека с необходимыми для покупки вашего товара полномо­

чиями.

Между прочим, если вы решите идти вверх по должностной лестнице, попытайтесь

вовлечь в это человека, с которым в данный момент работаете. Хотя этот человек в

действительности не есть ДМ, он все-таки может быть важным ДИ и тогда поможет вам

совершить продажу. Кроме того, переступая через его голову, вы можете настроить его

против себя.

Зондирование: вопросы ДМ и реальная причина их возникновения

Вы можете очень сильно повысить эффективность продаж, применяя Четырехша-

говый Подход для ответов на поднимаемые ДМ вопросы. Прежде всего потому, что

вопросы очень часто являются завуалированными возражениями.

Далее, — найдя причину возникновения вопроса, вы получаете возможность более

точно адресовать ваше коммерческое предложение по отношению к конкретным нуждам

данного потенциального клиента. То, ЧТО ДМ спрашивает, — важно, но еще более

важно то, ПОЧЕМУ ДМ задает этот вопрос.

Предположим, что ДМ интересуется наличием у вас товара зеленого цвета. Или

спрашивает, как скоро вы можете осуществить поставку. Или спрашивает насчет того,

можете ли вы начать немедленные консультации по проекту. Ваш ответ на любой из этих

вопросов может быть: «Да, конечно». Но не торопитесь с ответом. Вместо этого выясни­

те, почему ДМ этим интересуется. Является ли это реальной потребностью, просто при­

шедшей в голову мыслью или способом оттянуть время, необходимое для принятия

решения?

136

Майкл Т. МакГалли

К примеру, вы можете ответить: «Почему вас интересует именно зеленый цвет?»,

Или «Какие сроки доставки вас интересуют?», Или «Каким образом немедленное начало

может быть для вас полезным?»

Если ДМ ответит «Знаете, подумав еще раз, я полагаю, что это не имеет никакого

значения», —тогда вы можете продолжать и не тратить на это время. Но если он говорит:

«Оборудование зеленого цвета является частью нашего корпоративного имиджа и нам

пришлось отказать вашему конкуренту, потому что у него не было модели зеленого

цвета», — это значит, что вы обладаете ключевой для продажи позицией (если, конечно,

вы можете это осуществить). (Если нет, вы можете продолжить Зондирование, чтобы

изучить важность именно этого цвета. Стоит ли подгонять цвет под заказ, чтобы оконча­

тельно договориться о продаже.)

Вдобавок, умелое Зондирование может заставить ДМ самостоятельно высказать

свою оценку серьезности проблемы и ее стоимости. Запишите эти замечания ДМ для

того, чтобы в нужный момент воспользоваться ими в качестве доказательства выгоднос­

ти вашего предложения. Кроме того, вы можете воспользоваться позже этими заявлени­

ями в качестве инструмента, который позволит вам убедить ДМ принять решение немед­

ленно.

Зондирование: придаем своему ответу большую важность

Если вы вместо того, чтобы немедленно ответить на вопрос ДМ, проведете Зондиро­

вание с целью выяснить его причину, то получите некоторое преимущество. Оно заклю­

чается в том, чтобы точно сфокусировать ваш ответ. Кроме того, вы сможете обставить

свой ответ условиями, что поможет ему выглядеть более значительным.

Делая паузу для Зондирования, вы создаете впечатление привязки вашего условия к

ответу, что делает вашу договоренность с ДМ более важной. Итак, вы можете произнести

после паузы: «Из того, что я услышал, я могу понять, почему вам нужна эта помощь

прямо сейчас. Я найду способ организовать мой распорядок так, чтобы начать работу над

этим завтра же». Или: «Да, теперь я понимаю, почему зеленый цвет так для вас важен. Я

лично прослежу, чтобы специально для вас изготовили изделие зеленого цвета».

Когда ДМ изменяет причины

Иногда, изучая вопросы или возражения предполагаемого клиента, вы получаете

разные ответы при каждой последующей попытке узнать причину. Как только вы разоб­

рались с одной, появляется следующая. Меняющиеся причины или меняющиеся возра­

жения обычно означают, что вы еще не добрались до главной причины. Продолжайте

«копать». Вы даже можете работать с этим в открытую, заявив:

«Вы назвали несколько разных причин ваших колебаний по поводу приобретения моего това­

ра. Из моего опыта это обычно значит, что есть еще более глубокая причина. Иногда человек

может даже не осознавать, в чем она заключается. Можем ли мы теперь поговорить об этом?»

Или:

«Что, в конце концов, удерживает вас от немедленного заключения сделки?»

Простейшее Зондирование

Цель Зондирования — заставить ДМ говорить, чтобы вы могли узнать причину,

задерживающую осуществление продажи. Вы можете перевернуть эту ситуацию и ис­

пользовать ее в качестве метода Зондирования:

Основы эффективных продаж

137

«Скажите мне, что нужно для того, чтобы эта продажа осуществилась?»

Такой вопрос, будучи заданным ДМ, может быть очень полезен как в расследовании

сути проблемы, так и в извлечении из ДМ новых данных. Полезные варианты могут быть

такими:

«Что мы можем изменить, чтобы сделать это для вас более полезным?»

Или:

«Окажите мне, пожалуйста, некоторую помощь: оказавшись на моем месте, какие изменения

произвели бы вы в товаре (цена и т. д.), чтобы сделать его более полезным для таких организа­

ций, как ваша?»

Или:

«Как вы думаете, что удовлетворит вот эти ваши нужды в наступающем году?»

Практическое задание:

разработка собственных методов Зондирования

В процессе Зондирования возражений ДМ (а также колебаний или категоричного

НЕТ) в большинстве случаев вы будете задавать вопросы в духе «Почему?», или «Почему

нет?», или «Почему вы так считаете?».

Но иногда такие вопросы кажутся слишком прямыми и могут произвести на ДМ

впечатление допроса или попыток загнать его в угол. Один из способов избежать этого

— следить за тем, как вы выглядите и звучите в процессе Зондирования. Выработайте

чувствительность к тону и громкости вашего голоса, а так же к вашему словарному

запасу. Думайте о себе как о консультанте, который работает с ДМ по анализу проблемы,

а не как о прокуроре, который допрашивает свидетеля происшествия.

Другой способ уйти от образа «следователя, проводящего допрос» — выработать

набор альтернативных вопросов, которые помогут вам проводить Зондирование более

мягко и разнообразно. Вот несколько вопросов, которые я считаю полезными; добавьте

другие, которые подходят к вашему товару и вашему личному стилю.

· «Не для вас? Почему вы так считаете?»

· «Вы говорите, что не заинтересованы из-за . Скажите мне, почему

важно для вас?»

· «Я понимаю, что вы спрашиваете, но я чувствую, что есть еще более глубокая при­

чина. Можем ли мы поговорить об этом?»