2. Продемонстрируйте ваш товар или образцы.

В некоторых случаях проще объяснить связь между проблемой и решением, просто

продемонстрировав товар или результаты его применения. Если вы график-дизайнер,

продемонстрируйте подходящие образцы ваших работ, выполненных для других кли­

ентов.

Если вы предлагаете консалтинговые услуги, то можете описать свои прошлые сдел­

ки и продемонстрировать примеры из прошлых проектов.

В главе 9 я раскритиковал использование образцов в качестве способа создать у ДМ

ощущение потребности в вашем товаре. Если вы ожидаете, что вид вашего товара или

образцов создаст у него потребность, вас ждет, скорее всего, разочарование. Здесь я

предлагаю другой метод применения ваших образцов — не ждать, что у ДМ появится

желание сделать покупку, а доказать, что ваш товар способен делать все то, что, как вы

утверждаете, он может делать.

Когда ДМ осознает свою потребность, он сразу же захочет узнать, каким это образом

ваш товар сможет ее удовлетворить. Это та точка, в которой ваши образцы (или сам

товар) смогут удовлетворить интерес ДМ с гораздо большим эффектом, чем ваши слова

или даже иллюстративные материалы.

3. Используйте свои печатные материалы как одно из средств прояснения

связи.

Ранее я предлагал вам не вручать свои печатные материалы в начале визита, так как

эти материалы могут отвлечь ДМ и он не сможет с должным вниманием отнестись к

вашим словам.

Но теперь, когда вы демонстрируете связь между потребностями клиента и возмож­

ностями вашего товара, для этой литературы пришло время. Однако не пытайтесь просто

вручить ему ваши материалы и ждать, что они сами собой произведут на него нужное

воздействие.

Покажите ДМ соответствующую часть ваших материалов, объясняя, как ваши воз­

можности отвечают его потребностям. Только представьте эти возможности как можно

более ярко — не считайте само собой разумеющимся, что ДМ поймет все самостоятельно.

«Как мы уже установили, вы испытываете необходимость в . Как видно из предлагаемых

материалов, GEM2000 обладает [заполните возможности], которые позволяют ему выполнить

[заполните потребности], которые вам так нужны».

Располагайтесь по одну сторону стола с ДМ

Есть еще лучший способ воспользоваться литературой. Она поможет вам в букваль­

ном смысле сесть, по одну сторону стола с ДМ. Вот что я имею в виду и как это сделать:

Письменный стол управляющего — это символ социального статуса и барьер между

ДМ и остальным миром. Письменный (или конференц-) стол устанавливает стену, отде­

ляющую нас (по нашу сторону) от них (по ту сторону стола).

Если вы сможете преодолеть или обойти этот барьер и каким-либо образом окаже­

тесь на одной стороне стола с ДМ, вы сможете сформировать, в буквальном смысле,

партнерские отношения и, в подлинном смысле, совместно работать над решением его

проблем.

Ваша брошюра может служить билетом, который позволит вам попасть по ту сторо­

ну стола. Когда придет ее время (как сейчас, когда вы демонстрируете связь), скажите:

«У меня есть кое-что, что я хотел бы рассмотреть вместе с вами. Не возражаете, если я переся­

ду поближе к вам?»

О с н о в ы э ф ф е к т и в н ы х продаж

107

Вряд ли ДМ будет вам возражать, если в комнате достаточно места. Когда вы окаже­

тесь по одну сторону стола с ДМ, вы обнаружите, что психологический барьер между

вами весьма существенно ослаб или даже вообще исчез.

Более подробно вопросы невербального общения, позиционирования себя и клиен­

та и т. п. описаны в главе 29.

Делайте пометки в брошюре, которую вы смотрите с ДМ. Заведите себе привычку

выделять интересные темы, подчеркивая и обводя ключевые пункты, имеющие отноше­

ние к данному клиенту. Разработайте специальные диаграммы, примечания и коммен­

тарии для ваших материалов — все, что вам необходимо для доходчивого объяснения

того, как ваш продукт справится с потребностями ДМ. Поймите главное: ваша литерату­

ра — своеобразный подарок. Нет причин, по которым эта литература должна оставаться

нетронутой. Она создавалась, чтобы вызывать интерес клиента к вам и вашему товару.

Если ваши отметки помогут ДМ запомнить ключевые моменты вашего коммерческого

предложения, — черкайте, не стесняйтесь!

Сосредоточьтесь на функциях вашего товара, а не на том, что он

собой представляет

Еще раз напомню: клиента интересует не ваш товар сам по себе, а те из его функций,

которые могут удовлетворить его потребности.

Например: обычно интерес ДМ направлен отнюдь не на технологию, а на практичес­

кие результаты. В частности, его интересуют гарантии того, что он достигнет этих резуль­

татов. Точно то же характерно и для клиентов, не являющихся бизнесменами, — их

интересуют возможности вашего товара, а не товар сам по себе.

Ваш товар может иметь много функций, но, представляя его клиенту, в первую

очередь сосредоточьтесь на тех из них, которые отвечают его потребностям. Эти потреб­

ности должны быть четко выяснены в течение ваших первых встреч с ДМ. Не торопитесь

с представлением тех функций, которые не относятся напрямую к потребностям ДМ и

его компании.

Люди и организации совершают покупки исходя из своих собственных конкретных

потребностей. Иными словами — они покупают то, что поможет им решить проблемы,

которые они видят перед собой. Они не станут совершать покупки про запас, коллекци­

онируя возможности, им не нужные. Обобщая наш подход к заключению сделки, можно

четко установить цель, которую вы должны постоянно преследовать: эта цель — конк­

ретные потребности конкретного ДМ.

Просто показать некоторые из вещей, которые может делать ваш продукт, и ждать,

что клиенту они понравятся, — совершенно недостаточно. Также недостаточно просто

вручить образцы ДМ и ждать, что он тут же поймет связь между своими потребностями

и возможностями вашего товара. Ясность в этих вопросах не приходит сама по себе.

Ваше «сообщение за полминуты»

С самого начала своей деятельности собирайте информацию о том, каковы наиболее

часто встречающиеся потребности у ваших клиентов, а также какие аспекты вашего

товара способны их удовлетворить.

Хотя каждая потребность клиента сама по себе уникальна, все они группируются в

определенные классы. Поэтому не поленитесь приготовить несколько коротких, не более

тридцати секунд, сообщений о тех способах, которыми ваш товар способен удовлетво­

рить потребности каждого из таких обобщенных классов.

108

Майкл Т. МакГалли

Сделайте ваши сообщения ясными. Избавьте их от необычных и трудно произноси­

мых слов, чтобы каждое из этих обращений можно было произнести не напрягаясь за

время не более тридцати секунд. Произнося это сообщение, не спешите и не запинайтесь

— оно должно звучать абсолютно естественно. (Примечание: Короткие предложения

яснее длинных, легче произносятся и звучат натурально и спонтанно.)

Плетите сети

Когда вы будете проводить связь между вашим товаром и потребностями клиента,

исходите из тех конкретных точек, которые уже были согласованы с ДМ. Ваши слова

должны «сплести сеть», в которую попадет не только ваш товар, но и его потребности. В

этой сети они должны быть рядом друг с другом. Постоянно повторяйте себе: «Моя цель

— совершить сделку, а не сделать из клиента эксперта по моему товару». Вам не нужно

рассказывать о вашем товаре все. Вам нужно рассказать то, что необходимо конкретному

ДМ.

Рассказывая о вашем товаре и о том, как он может удовлетворить потребности ДМ,

будьте сфокусированы на этих потребностях. Идите последовательно от точки к точке —

от одной потребности к другой. Не увлекайтесь красотой и длительностью своих речей.

Цените время ДМ и сотрудничайте с ним: если ему требуется больше информации или

если вы не смогли достаточно прояснить какой-либо из моментов, — он вам даст об этом

знать — вербально или невербально.

Выводы

Люди совершают покупки, чтобы удовлетворить свои потребности. Для совершения

сделки необходимо выполнение нескольких требований. Первое — они должны совер­

шенно четко знать, что у них существует потребность, и знать, какая конкретно. Второе

— эта потребность в их глазах должна стоить денег, усилий и времени, которые будут

затрачены на ее удовлетворение.

Если клиент покупает ваш товар, — он должен быть совершенно уверен, что этот

товар сможет практически удовлетворить его потребности. Ни в коем случае не разделяй­

те того ошибочного мнения, что очевидное вам — очевидно клиенту.

Представляя свой товар, сосредоточивайтесь в первую очередь на практических

результатах, которые получит клиент от его использования. Люди приобретают что-либо

исходя не из того, что представляет из себя данный товар, а из того, чем он может быть

им полезен.

Когда вы будете представлять ваш товар, подчеркните те его особенности, благодаря

которым он удовлетворит потребности клиента. Не говорите о том, как ваш товар прек­

расен вообще. Напротив, демонстрируйте его конкретные свойства, которые будут удов­

летворять конкретные потребности покупателя.

Так, рассказывая о каком-либо свойстве вашего товара, тут же проводите связь

между ним и той потребностью вашего клиента, которую это свойство призвано удовлет­

ворить. Эти потребности были согласованы вами еще на первых стадиях разговора с ДМ.

Если возможно, используйте подходящие слова самого ДМ — повторяйте сказанные им

выражения, описывающие проблемы и их стоимость.

Идите от пункта к пункту. Ваши слова должны «плести сеть». Ваша цель — заклю­

чить сделку, а не читать ДМ лекции о вашем товаре.

Три основных способа, которые позволят вам провести ясную, очевидную связь

между потребностями клиента и соответствующими им качествами вашего товара:

Основы эффективных продаж

109

1. Использование таблиц и графических материалов, демонстрирующих связь Потреб­

ность > Свойство товара.

2. Демонстрация вашего товара или образцов для доказательства того, что товар дейс­

твительно способен выполнять функции, которые, как вы говорите, он может вы­

полнять.

3. Использование ваших печатных материалов как инструмента для выявления связи.

Часть пятая

Убеждаем ДМ действовать без

промедления

Главный вопрос, который мы обсудим в этой части, — это как убедить ДМ действо­

вать немедленно, не тратя времени на «подумать».

До этого момента вы занимались тем, что помогали ДМ осознать важность своей

проблемы и предлагали ему свой товар как недорогой и эффективный способ эту проб­

лему решить.

Теперь вам необходимо слегка подтолкнуть ДМ к совершению покупки. Какой

конкретно способ вы изберете — будет зависеть от ситуации.

В главах 17—19 мы обсудим некоторые способы, как предложить ДМ совершить

покупку. Для любого продавца жизненно необходимо иметь репертуар из нескольких

способов предложения покупки товара. Этот репертуар позволит вам предлагать свой

товар снова и снова, не опасаясь быть похожим на старую заезженную пластинку или

зануду.

В дополнение к этому репертуару мы рассмотрим еще несколько попутных воп­

росов:

· Как узнать тот момент, когда ДМ готов произвести покупку? Иными словами, ка­

кие сигналы, исходящие от ДМ, свидетельствуют о том, что наступил подходящий

для заключения сделки момент? (С этим мы познакомимся в главе 17.)

· Когда вы предлагаете ДМ совершить покупку, какие конкретные действия вы реко­

мендуете ему совершить? В большинстве случаев эти действия очевидны и сводят­

ся к обычной покупке одного из ваших товаров. Однако в некоторых случаях пря­

мое предложение о покупке будет выглядеть перебором. Вам потребуется совер­

шить ряд промежуточных шагов, прежде чем предложение о покупке будет иметь

смысл. Например, вы можете предложить ДМ уделить внимание вашей демонс­

трации своего товара или вы можете задать вопрос о тех финансовых обязатель­

ствах и гарантиях, которые устроили бы ДМ в случае состоявшейся сделки.

Если вы слышите НЕТ

Начинающие продавцы просто-напросто боятся предлагать ДМ совершить покупку.

Страх, который их останавливает, — это страх получить отрицательный ответ на свое

предложение. Однако этот страх ни на чем не основан. Запомните раз и навсегда: отрица­

тельный ответ — отнюдь не самое страшное, что может произойти с торговцем. Самое

страшное — это упустить сделку, которая уже практически состоялась.

Предложение покупки всегда риск, притом риск необходимый. Предлагая ДМ зак­

лючить сделку, вы тем самым даете ему понять, что шаги, которые вы хотели сделать, уже

завершены и теперь дело только за ним.

До тех пор пока вы не зададите этот вопрос, ничего — то есть абсолютно ничего —

хорошего не случится. Чтобы произошло то, что вам нужно, — например, состоялась

сделка, — вам необходимо самому предложить ее.

112

Майкп Т. МакГалли

Почему НЕТ — это хорошо

Если ДМ сразу отвечает ДА на ваше предложение о покупке, — это просто идеальный

случай. Однако идеальные ситуации встречаются весьма и весьма нечасто. Вместе с тем

даже НЕТ является положительным результатом, поскольку позволяет вам продолжать

ваши попытки узнать, что же реально беспокоит ДМ. Однажды услышав НЕТ, вы можете

принять этот вызов и начать по-настоящему заниматься бизнесом, изменяя жизнь своих

клиентов к лучшему.

Если вы должны услышать НЕТ, то пусть это случится как можно раньше. Чем

раньше вы выведете ДМ из состояния нерешительности, тем вернее откроете себе дорогу

для дальнейшего продвижения. В зависимости от полученного вами ответа вы либо

начнете оформлять сделку, либо станете выяснять ту причину, которая мешает ДМ

решиться на покупку. НЕТ, услышанное в начале общения, позволит вам использовать

более прямые и эффективные методы для достижения желаемого результата, чем попыт­

ки не допустить негативный выбор клиента как можно дольше. НЕТ открывает путь к

достижению ДА.

Даже в наихудшем случае (когда НЕТ непреодолимо), чем раньше вы услышите НЕТ,

— тем больше своего времени и сил сбережете для других клиентов. В любом случае, —

чем раньше вы предложите ДМ совершить покупку, тем более рационально потратите

свое время и силы.

Почему стоит заполнить договор перед встречей с ДМ

Многие наиболее удачлицые продавцы имеют обычай заполнять бланк договора

купли-продажи перед тем, как отправиться на встречу с ДМ. Хорошо это или плохо? С

одной стороны, высвобождается некоторое время (и ваше, и ДМ), а с другой — некоторое

количество бланков попадает прямиком в мусорную корзину. Стоит ли так разбрасы­

ваться документами? Практика показывает, что стоит. Преимущества такого «неэконом­

ного» расходования бланков неоспоримы, хотя и не очевидны.

С одной стороны, вам не надо тратить драгоценное время, если ДМ согласен подпи­

сать ваш договор, на заполнение кучи анкетных данных. Более того, идя к ДМ с заранее

заполненными бланками, вы тем самым сообщаете ему уверенность в успешном исходе

сделки. Ожидания заразительны, и большая часть удачных сделок — это те, в которых

торговцы не тратили времени на сомнения.

Планирование до встречи: что мы будем «закрывать»

На жаргоне продавцов прояснение или положительное решение чего-либо — как,

например, запрос о накладной, предложение о продаже или о любом другом совместном

с ДМ действии, называется «закрытие». Можно «закрыть» вопрос, какое-то время оста­

вавшийся «открытым», клиента, договор, — все что угодно.

Перед тем как выходить на связь с возможным клиентом, продумайте основные и

резервные причины для своих действий. Перечень этих причин может включать:

· «Закрыть» договор. В идеальном случае вашей первой и основной причиной будет

желание совершить сделку. Это идеал, и в большинстве случаев реальность оказы­

вается иной. К примеру, вряд ли какой-нибудь ДМ согласится подписать с вами до­

говор на 50 000 долларов, если он видит вас первый раз. Такой случай может быть

чудом, удачей, — но ни в коем случае не правилом. С другой стороны, если вы

Основы эффективных продаж

11_3

предлагаете нечто недорогое, вряд ли вы будете в состоянии тратить на одного кли­

ента больше одного-двух посещений.

· «Закрыть» согласие ДМ на продолжение цикла продажи вашего товара. Некоторые

товары (или некоторые расценки и способы оплаты на товары) требуют не одного,

а двух-трех посещений ДМ, в течение которых реализуются некоторые промежу­

точные шаги. Содержанием первого шага может являться представление себя и

своего товара, а вместе с тем и первые прикидки нужности товара конкретному

ДМ. Намерением следующих шагов может быть более детальный анализ потреб­

ностей ДМ и сбор дополнительных фактов, которые могут оказаться полезными.

На следующих этапах вы можете включать потихоньку свои источники доказа­

тельств, демонстрации, финансовые предложения и т. д.

При сделках, требующих большого числа встреч, вы должны «закрывать» ДМ пе­

ред каждым следующим шагом. ДМ вовсе не должен просто пассивно соглашаться

с тем, что вы будете возвращаться снова и снова, — этого недостаточно. Наоборот,

ваша цель — сделать так, чтобы он с интересом и энтузиазмом относился к каждо­

му следующему шагу. Сделка — это не та ситуация, когда вы тратите свое время и

силы, а ДМ просто при этом присутствует. В конце концов — ведь вы решаете его

проблемы.

· «Закрыть» — шанс вернуться в другой раз. Это основная методика при отступ­

лении. Если вы попали к ДМ в неудачный момент, если он не может или не хочет

согласиться с вашими условиями, если вы не можете повлиять на причины его от­

каза, — вам необходимо сохранить дверь открытой. Возможно, что, если вы приде­

те некоторое время спустя (или когда изменятся условия, или когда ваш товар бу­

дет соответствующим образом усовершенствован), — удача вам улыбнется. Поэто­

му вам необходимо сохранить свое реноме, оставить после себя благоприятное впе­

чатление и, если удастся, получить приглашение заходить еще.

Торговля — это игра, требующая моментальной реакции. Именно поэтому так

важно заранее спланировать ряд последовательных целей, которых вы хотите достичь в

каждом конкретном случае. Как далеко вы продвинетесь по этой цепочке, заранее преду­

гадать нельзя, но зато вы заранее обеспечиваете достаточно разнообразный репертуар,

чтобы в экстремальной ситуации не быть загнанными в угол. Нет ничего более неприят­

ного, чем из-за собственной непредусмотрительности потерять возможность возврата к

ДМ, который может стать вашим клиентом.

Заранее спланировав последовательность целей, которую вы хотите реализовать с

данным ДМ, вы можете в любой момент безболезненно отказаться от цели, которая вот

именно сейчас недостижима. Если же у вас нет плана, попытавшись добиться невозмож­

ного, вы рискуете показаться надоедливым болтуном и потерять все шансы на дальней­

шую перспективу. Например, если сейчас невозможно заключить сделку, вы можете

свернуть в сторону и получить согласие ДМ на проведение демонстрации или недорогой

пробы вашей продукции.