1. Покажите, что ваш товар более выгоден, чем товар конкурентов.

А что, если ваша цена намного выше, чем у конкурентов? В этом случае, если вы не

покажете клиенту уникальную выгоду, проистекающую из вашего предложения, — ско­

рее всего, вы его потеряете. Делайте это, переведя обсуждение на вопросы выгодности,

как мы это делали раньше.

2. Покажите цену вашего товара с учетом потерь, источником которых

является отказ от вашего предложения.

Допустим, клиент говорит: «Мы не можем позволить себе этого», на что вы отвеча­

ете: «Вы не можете себе позволить обойтись без этого» — и показываете цену в контексте

утерянной от неприменения вашего товара прибыли.

Выводы

Цена важна, но она редко важна настолько, насколько кажется. Гораздо важнее

выгодность. Цена сосредоточена на финансовых затратах, в то время как выгодность

демонстрирует цену в контексте того, что будет достигнуто при пользовании вашим

товаром.

Проводя презентацию, обязательно продемонстрируйте ДМ, как он сможет вернуть

на каждый потраченный доллар 1.01$ (или больше).

Формируя осведомленность ДМ о ценности, всегда говорите о цене в контексте

выгодности, и никогда — о цене как таковой. Это подразумевает, что вы должны пользо­

ваться принципом Четырех Шагов:

1. Обзор конкретных потребностей.

2. Обзор конкретных способов удовлетворения каждой из этих потребностей.

3. Представление цены.

4. Немедленный переход от цены к выгоде вашего предложения.

104

Майкл Т. МакГалли

Другие методы демонстрации превышения выгод вашего предложения над ценой:

1. Разделите общую стоимость вашего товара на менее значительные части.

2. Представьте экономию (или выгоду) в форме, наиболее привлекательной для

клиента.

3. Упоминайте любые способы экономии, добавляющие выгодность вашему товару.

4. Используйте «пример телефона».

Вполне возможны ситуации, в которых ДМ не захочет смотреть на выгодность,

предпочтя разговор о стоимости как таковой. Даже в этом случае трактуйте цену в

положительном, а не в оборонительном смысле. Поступайте так:

1. Покажите, что ваш товар более выгоден, чем товар конкурентов.

2. Покажите цену в контексте потерь, источником которых является отказ от вашего

предложения.

Глава 16

Обрисуйте вашу позицию ясно и кратко

Проясняя связь между Потребностями клиента, предлагаемыми вами Решениями и

возможной Выгодой, вы можете применить несколько различных подходов.

1. Используйте таблицы и графические материалы для объяснения связи

Потребности > Решения.

Простая таблица, обсуждавшаяся в предыдущей главе, может существенно помочь

вам в общении с ДМ. Она предоставит ДМ ментальную схему, в рамках которой он

сможет оценить связь между своими потребностями и предлагаемыми вами решениями.

Потребность

1. Сократить трудозатраты

на набор повторяющих-

ся данных о пациентах

на страховых карточках,

Решение

Компьютер сохраняет не только

саму информацию о пациентах,

но и формат ее представления,

поэтому все, что надо, — это

обновить соответствующие дан­

ные и распечатать на принтере

(если это необходимо).

Выгодность

Экономия в 15 минут на пациенте.

Стоимость времени в 15 долла-

ров/час означает экономию около 4

долларов на каждый визит пациента,

2. Уменьшить время на рас- Программа-корректор компь- Экономия 90 минут в день, или око-

печатку диктуемых вра- ютера позволяет увеличить ско- ло 22.5 долларов,

чом данных. рость работы на 30 процентов.

3. Позволить врачам редак- Компьютер позволяет легко вно- Экономия в 30 минут в день, или 7.5

тировать и корректиро- сить любые изменения, посколь- долларов,

вать записи о пациен- ку вся информация хранится в

тах без существенной его памяти, а не на бумаге,

нагрузки в виде печат-

ных работ .

Но не думайте, что если вы просто положите эту таблицу перед ДМ, он тут же

вникнет в ее смысл. Вам потребуется приложить определенные усилия, чтобы он не

просто просмотрел таблицу, а несколько раз прокрутил ее в своем сознании и действи­

тельно понял, о чем вы хотите ему сказать. Понимание ДМ связи между его Потребнос­

тями, вашими Решениями и Выгодой, которую он может из них извлечь, настолько

важно, что вам необходимо достичь в этом вопросе полной ясности. Не допускайте,

чтобы ваша таблица оставалась без дела. Используйте ее как наглядное пособие, помога­

ющее вам рассказать ДМ, как именно ваш товар поможет решить его проблемы. Когда

это возможно, «эхом» повторяйте слова клиента, которыми тот описывает свои потреб­

ности:

«Вы раньше упоминали, что ваш отдел имел трудности с

вам устранить эти трудности при помощи ».

. Теперь GEM2000 поможет

Иногда бывает необходимо не только показать, как ваш товар поможет решить

проблемы клиента, но и доказать, что он вообще на это способен. Способы, которые вы

можете применить при таком доказательстве, будут рассмотрены нами в главе 7.

106

Майкл Т. МакГапли