- •1. Не думайте, что потенциальный клиент уже знает о той потребности, для удовлет
- •2. Не думайте, что ваш потенциальный покупатель автоматически увидит связь
- •Глава 1
- •2. Ваши связи.
- •3. Рекомендации.
- •4. Привлечение потенциальных клиентов.
- •5. «Высматривание дымоходов».
- •6. «Бумажные, или настольные» исследования.
- •Глава 2
- •1. Потенциальная необходимость в вашем товаре или услуге.
- •2. Выгодность — кратковременная и долгосрочная.
- •3. Географическое предпочтение.
- •4. Клиенты «с довеском».
- •5. Шансы на успех: склонен ли покупатель к новизне или держится за старые
- •6. Цикл покупки.
- •Глава 3 («Ищем человека или группу, которые могут сказать «да»») посвящена
- •Глава 4 («Проходим через систему отсева дм») посвящена методам быстрого прео
- •Глава 5 («Визит наугад — когда и как») сфокусирует читателя на практические
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Глава 6
- •Глава 7
- •1. Существует ли потребность?
- •2. Достаточно ли она значительна, чтобы оправдать затраты на ее
- •3. Сможет ли предлагаемый товар действительно удовлетворить эту
- •4. Будет ли этот способ удовлетворения потребности лучше или выгоднее
- •Глава 8
- •1. Повторите генерирующие интерес утверждения, которые вы
- •2. Если необходимо, кратко сошлитесь на какую-нибудь историю из вашей
- •Глава 9
- •2. Расскажите клиенту о проблеме.
- •3. Задавайте правильно поставленные вопросы. Формулируйте вопросы
- •Глава 10
- •Глава 11
- •Глава 12
- •Глава 13
- •Глава 14
- •Глава 15
- •1. Разделите общую стоимость вашего товара на маленькие части.
- •2. Представьте экономию (или выгоду) в форме, наиболее привлекательной
- •3. Упоминайте любые способы экономии, увеличивающие выгодность
- •4. Используйте «пример телефона».
- •1. Покажите, что ваш товар более выгоден, чем товар конкурентов.
- •2. Покажите цену вашего товара с учетом потерь, источником которых
- •Глава 16
- •1. Используйте таблицы и графические материалы для объяснения связи
- •2. Продемонстрируйте ваш товар или образцы.
- •3. Используйте свои печатные материалы как одно из средств прояснения
- •Глава 17
- •Глава 18
- •1. Предполагаем, что дм согласен совершить сделку.
- •2. После того как вы задали вопрос дм, сидите тихо. Ждите ответа. Задав
- •1. Простое прямое предложение.
- •2. Итоги и рекомендации.
- •3. План действий (или расписание по внедрению).
- •Глава 19
- •4. Техника использования сходных ситуаций.
- •5. Последний шанс.
- •6. Выбор из нескольких альтернатив.
- •7. Продажа при помощи бланка договора.
- •8. Вопрос ребром.
- •9. «Баланс аргументов».
- •10. «Отсечение» возражений.
- •11. «Погибшая сделка» или «Детектив Коломбо».
- •1. Действуйте в предположении, что дм заинтересован в заключении сделки с вами.
- •2. После того как предложите дм заключить сделку, замолчите. Пусть тишина рабо
- •Глава 20
- •Глава 21
- •Глава 22
- •Глава 23
- •1. «Вы только теряете время».
- •2. «Я не заинтересован».
- •3. «Вы обращаетесь не к тому человеку».
- •4. «Поговорите об этом с моим подчиненным».
- •5. «Я слишком занят».
- •6. «Не собираетесь ли вы продать мне что-нибудь?»
- •7. «Скажите мне по телефону, что вы предлагаете. Скажите мне, сколько это
- •8. «Перешлите мне информацию по почте, тогда и поговорим».
- •9. «Мы уже испытали подобный товар и просто не заинтересованы».
- •Глава 24
- •1. Ощущение потребности у клиента может быть не настолько сильным,
- •2. Клиент сомневается в том, что ваш товар обладает настоящей ценностью.
- •3. Дм распознал свою потребность, но сомневается, что ваш товар может
- •4. Несмотря на то что дм распознал наличие важной потребности, он все
- •5. Дм нравится ваш товар и он ощущает реальную потребность в нем, но он
- •7. «Финальное» возражение.
- •Глава 25
- •1. Вы слышите непрекращающийся поток возражений.
- •2. Столкнувшись с серией фантомных возражений, вы понимаете, что этот
- •3. По некоторым причинам вы и дм действуете друг другу на нервы.
- •4. Может выясниться, что дм не в духе, враждует с вашей организацией или
- •5. Вы понимаете, что человек психологически не способен принять решение.
- •6. Вы обнаруживаете, что на самом деле организация не нуждается в том, что
- •Глава 26
- •1. Закладывайте базу предварительно, вместе с ключевыми ди.
- •2. Добейтесь того, чтобы дм сам предложил вам провести презентацию.
- •3. В процессе подготовки сосредоточьтесь на основных коммерческих
- •4. Ваше собственное время.
- •5. Уложитесь в отведенное вам время.
- •6. Заканчивайте, предлагая купить.
- •Глава 27
- •1. Создайте контекст встречи, раскрывая потенциальные выгоды.
- •2. Установите и подтверждайте цели. Проверяйте полноту. Если требуется,
- •3. Получите подтверждение ранее достигнутых соглашений.
- •4. Контролируйте ход демонстрации.
- •5. Работайте с вопросами, комментариями и возражениями.
- •6. Заканчивайте сделкой или другим выгодным вам действием.
- •Глава 28
- •1. Ключевые лица, в особенности дм, должны присутствовать на вашей формальной
- •2. Конкретно узнайте, какие именно позиции требуют доказательства.
- •3. Самое главное в джентльменском соглашении — добейтесь договоренности, сог
- •6. Перечень задач.
- •7. Текущие методы решения задач, применяемые клиентом.
- •8. Проблемы/потребности, создаваемые текущим методом.
- •9. Метод, который предлагаете вы.
- •10. Цена плюс предлагаемая выгода.
- •11. План действий (рабочее расписание).
- •Глава 29
- •Глава 30
- •Глава 31
- •Глава 32
- •Глава 33
- •Глава 34
- •1. Разметьте вашу территорию.
- •2. Распределите клиентов по квадрантам.
- •3. Составьте календарный план.
- •4. Договаривайтесь о встречах по квадрантам.
- •5. Подготовьте ваши карточки данных клиента после достижения
- •6. Соблюдайте баланс с другой необходимой деятельностью.
- •Глава 35
- •Глава 36
- •1. Что действительно является потребностью? Какую именно работу нужно
- •2. Если вы собираетесь добавить один или больше типов продаж, какая
- •3. Какие умения, знания, личные характеристики требует эта
- •Глава 37
- •2. Позвольте кандидатам найти вас.
- •3. Размещение объявлений о работе.
- •4. Позвольте рекрутским фирмам искать вас.
- •Глава 38
- •Глава 39
- •1. Согласование понимания предстоящей работы.
- •2.Ясное понимание плана вознаграждения, по которому человек будет
- •3. Ясное понимание других вопросов, которые вы считаете уместными.
- •Глава 40
- •1. Хорошая система поощрений отвечает общему направлению и задачам
- •2. Хорошая система вознаграждений должна быть настолько ясна, чтобы
- •3. Хорошая система поощрений «кормит орлов и морит голодом индюков».
- •4. Хорошая система вознаграждений настолько проста, что не требует
- •Глава 41
- •7. Партнерство или доля в собственности
- •2. Задаток.
- •Глава 42
- •Глава 43
- •1. Сможет ли этот человек хорошо (и успешно) выполнить эти действия,
- •2. Получает ли этот человек конкретную реакцию на то, что он делает
- •3. Уверены ли вы в том, что подчиненный точно знает, что от него требуется
- •4. Может ли кто-то делать эти действия хорошо? Последовательно хорошо?
- •5. Говорил ли вам этот человек (или кто-либо из торговцев), что он не знает,
- •6. Проводились ли тренинги для наработки умений и знакомились ли ваши
- •7. Располагают ли люди возможностью практики и применения знаний и
- •8. Был ли тренинг (или практическое занятие) настолько давно, чтобы навык
- •Глава 44
- •1. Осознается ли важность выполнения работы (или определенных
- •2. Отражает ли вознаграждение за каждое выполненное действие
- •3. Испытывает ли сотрудник затруднения в связи с неопределенностью
- •4. Чувствует ли человек себя деморализованным или разочарованным при
- •Глава 45
- •1. Существуют ли противоречивые или конкурирующие требования к
- •2. Хорошо ли они организовали сами себя и свои торговые материалы и
- •3. Отвлекают ли продавцов дополнительные обязанности?
- •4. Улавливают ли торговые агенты разницу между официальной и
- •5. Окупается ли торговое время?
- •6. Нужны ли вам контролеры?
- •7. Чувствуют ли себя торговцы ограниченными описанием их работы?
- •8. Существует ли хороший, продуктивный командный дух?
- •9. Располагают ли ваши торговые представители соответствующим
- •Глава 46
3. Упоминайте любые способы экономии, увеличивающие выгодность
вашего товара.
Ранее мы говорили, что не следует избавляться от списка, в котором перечислено все,
что ваш товар в состоянии сделать для клиента. И в то же время я призывал вас сконцен
трироваться на тех специфических выгодах, которые имеют значение для данного ДМ.
Теперь пришла пора рассказать ДМ о «случайных» выгодах, которые он может
извлечь из пользования вашим товаром. В сумме такие выгоды могут оказаться настоль
ко весомыми, что позволят намного повысить ценность вашего товара в глазах ДМ и
подтолкнуть его к заключению сделки.
Например, если вы торгуете телефонным оборудованием, то заметите, что из более
чем дюжины выгодных статей только три или четыре соответствуют актуальным потреб
ностям каждого конкретного ДМ. Допустим, вы смогли ясно продемонстрировать ДМ
все выгоды использования вашего товара для удовлетворения его потребностей. После
этого вы можете рассмотреть дополнительные возможности, которые еще более распо
ложат ДМ к сделке с вами. В этом случае они будут выступать в роли своеобразных
бонусов, склоняющих клиента к сделке.
Вспомните о своем собственном подходе к покупкам. Вот вы окончательно выбрали
продукт, который может удовлетворить ваши потребности. Вы удовлетворены этим
товаром и склонны его купить, но все еще чего-то ждете. Вы не уверены, действительно
ли стоит тратить свои деньги.
Пока вы колеблетесь, торговый агент расскажет вам, что если вы купите это сегодня,
то получите бонус — бесплатный проездной, сумку или что-то в этом роде. Весьма
возможно, что его слова послужат последней каплей, которая подтолкнет вас немедленно
приобрести выбранную вещь. Хотя, если агент уже упоминал об этом раньше, такая капля
может вызвать раздражение. И хотя цель вашей покупки — не получение бонуса, он
может оказаться тем толчком, который все-таки заставит вас ее совершить.
Практическое задание
Составьте список из случайных или менее важных выгод, которые можно извлечь из
пользования вашим товаром. Держите эти выгоды в резерве. Вы предъявите их позже, —
чтобы дать окончательный толчок ДМ к заключению сделки. (Подумайте об этом как о
вашем собственном эквиваленте «палочки-выручалочки».)
1.
2.
3.
4. Используйте «пример телефона».
Предположим, что для нашего ДМ низкая цена является единственным фактором,
влияющим на его решение приобрести товар, а все остальное — качество, легкость
применения, удобство — не имеет для него никакого значения.
Можно развить этот аргумент следующим образом: Если цена действительно имеет
первостепенное значение, значит ли это, что фирма хочет сократить число своих телефо
нов до одного? В самом деле, — если персонал будет пользоваться одним телефоном на
всех работающих, фирма может сэкономить сотни долларов ежемесячно. Чтобы сэконо
мить на телефоне еще больше, фирма может предложить своим работникам звонить из
телефона-автомата.
Основы эффективных продаж
103
Конечно, так никто не поступает, хоть это и позволяет снизить расходы на телефон.
Вместо этого большинство компаний оплачивают столько телефонных линий и аппара
тов, сколько требуется для того, чтобы у каждого работника на столе стоял телефон.
Стоимость рабочего времени намного превышает выгоду, полученную от экономии на
телефонах.
Кроме того, нужно учитывать такие факторы, как имидж компании и предоставля
емый клиентам сервис. Если клиент не сможет дозвониться к вам по этому единственно
му телефону, он может просто уйти к другому поставщику и утерянные сделки быстро
сведут на нет экономию на телефоне.
После того как вы приведете пример с телефоном, вернитесь к своему товару. Пока
жите на аналогии с телефоном, насколько выгода от его использования превышает его
стоимость.
Что, если ДМ продолжает настаивать на вопросе цены?
Повторим общую мысль, высказанную в этой главе: лучше перевести внимание ДМ
с цены как таковой на цену в контексте возможной прибыли.
Однако возможны случаи, когда у вас не будет иного выбора, кроме как говорить о
цене как таковой — например, если в словаре клиента слово «цена» будет единственным.
И даже в этих случаях вам лучше трактовать цену своего товара в положительном смысле.
Ни в коем случае не занимайте оборонительную позицию.