Глава 15
Используем другие методы
сопоставления цены и ценности
Еще раз вернемся к тому, где мы находимся сейчас: мы помогаем потенциальному
покупателю переместить внимание с рассмотрения цены самой по себе к ее рассмотрению
в контексте общей выгодности нашего предложения.
Еще раз вспомним: цена сосредоточивает на затратах, в то время как ценность
перемещает фокус на результат, который может быть достигнут при использовании
клиентом вашего товара. При заключении сделки обязательно покажите ДМ, как он
может на каждый потраченный доллар вернуть 1.01$ или больше с точки зрения выгод
ности вашего продукта.
Логика сделки призвана помочь ДМ понять смысл связи Потребность > Решение >
Выгодность, которая выражена на этой диаграмме:
Устанавливая такую связь, лучше всего использовать процесс Четырех Шагов, пос
кольку это позволяет ясно и быстро представить ему всю информацию о финансовых
аспектах сделки:
1. Обзор конкретных потребностей.
2. Обзор конкретных способов удовлетворения каждой из этих потребностей.
3. Представление цены.
4. Немедленный переход от цены к выгоде вашего предложения.
Для представления этих соображений и ваших данных может оказаться полезной
таблица, с которой мы работали. Снова приводим пример этой таблицы:
Потребность
1. Сократить трудозатраты
на набор повторяющих-
ся данных о пациентах
на страховых карточках,
Решение
Компьютер сохраняет не только
саму информацию о пациентах,
но и формат ее представления,
поэтому все, что надо, — это
обновить соответствующие дан
ные и распечатать на принтере
(если это необходимо).
Выгодность
Экономия в 15 минут на пациенте.
Стоимость времени в 15 долла-
ров/час означает экономию около 4
долларов на каждый визит пациента,
2. Уменьшить время на рас- Программа-корректор компь- Экономия 90 минут в день, или око-
печатку диктуемых вра- ютера позволяет увеличить ско- ло 22.5 долларов,
чом данных. рость работы на 30 процентов.
3. Позволить врачам редак- Компьютер позволяет легко вно- Экономия в 30 минут в день, или 7.5
тировать и корректиро- сить любые изменения, посколь- долларов,
вать записи о пациен- ку вся информация хранится в
тах без существенной его памяти, а не на бумаге,
нагрузки в виде печат-
ных работ .
4*
100
Майкл Т. МакГалли
Суть проста: Когда вы беседуете с клиентом, внимательно следите за своими слова
ми. Называя стоимость вашего товара, представляйте ее в контексте прибыли, которую
ДМ получит взамен истраченных денег. Показывайте выгодность приобретения, то есть
поясняйте ДМ, как он вернет на каждый доллар затрат 1.01$ или более.
Альтернативные способы оценки выгодности
Чаще всего под выгодностью понимают получение минимум 1.01$ на каждый вло
женный доллар. Но у разных людей могут быть свои представления о выгоде. К примеру,
один ДМ больше интересуется долговременной перспективой и ожидает получить при
быль через год. Другой, занимаясь совсем другим бизнесом, ожидает возврата вложенных
средств намного раньше. Ваша задача — не полагаться на счастливый случай, когда
критерии ДМ совпадают с вашими, а активно к ним приспосабливаться.
Вам необходимо творчески подойти к вопросу определения выгодности собственно
го товара. Некоторые потенциальные клиенты ищут буквальную выгоду, выражаемую в
денежных знаках. Другие могут искать выгоду неосязаемую — комфорт, престиж, качес
тво, простоту использования, превосходный сервис и т. д.
Следовательно, представляя ценность вашего товара, адаптируйтесь к тем критери
ям выгоды, которые наиболее существенны для данного ДМ. Что именно является важ
ным для ДМ, зависит от его личности, ситуации и вашего товара.
Как узнать, что ценно для конкретного человека? Как всегда при работе с людьми,
самым важным является умение как задавать вопросы, так и выслушивать ответы, пони
мая не только то, что говорится, но и то, что подразумевается. Возможно, ДМ уже
сообщил вам, что для него представляет наибольшую ценность, — либо открыто, либо
намеком. К примеру, ДМ, сокрушающийся по поводу неудачи с похожим товаром ваших
конкурентов, на самом деле может подразумевать, что одним из самых важных моментов
для него является сервисное обслуживание и надежность вашей техники.
И еще, — перед тем как в первый раз встретиться с ДМ, обдумайте факты, обнару
женные вами в своих предыдущих посещениях его организации. Какие темы и потреб
ности открылись сами собой? Например, если вы увидите в фирме клиента литературу,
сосредоточенную на экономии и низких ценах, — примите это как намек на то, что
клиента интересует понижение себестоимости его продукции. Такому покупателю в пер
вую очередь следует продемонстрировать способы повышения эффективности его рабо
ты и снижения затрат с помощью вашего товара.
Другие методы представления выгод по отношению к затратам
Основной метод обоснования цены — процесс четырех шагов. Однако существует
еще несколько методов, которые вы можете применить совместно с базовым и которые
помогут вам представить соотношение выгода/стоимость наилучшим для себя образом.