Глава 14

Вопросы цены и ценности: показываем,

как товар создает выгоды,

превышающие его стоимость

Вспомним логику сделки:

Потребность V Решение V Выгодность

Мы осознали следующие пот-\ Мой товар может удовлетво- \ Самое интересное то, что он

ребности... / рить зти потребности следую-/ окупит сам себя, поскольку...

щими путями.. .

В предыдущей главе мы научились прояснять ДМ первую связь: Потребность—Ре­

шение.

Теперь мы переходим ко второй, ключевой связи, показывающей, как продукт час­

тично или полностью окупает сам себя. Это приводит нас к проблеме цены (или стоимос­

ти) и выгоды (или ценности) пользования нашим товаром. Между понятиями цены

(стоимости) и ценности (выгодности) существует значительное различие:

· Цена (или стоимость) отражает финансовые затраты клиента на приобретение и

введение в действие вашего товара.

· Ценность (или выгода) определяет прибыль в контексте того, что будет достигнуто

в обмен на эти затраты.

Таким образом, говоря о выгоде, вы должны показать ДМ, как он на каждый потра­

ченный доллар вернет себе 1.01$, 1.25$ или даже 2$.

Вполне естественно, что клиента интересует стоимость вашего товара. Поэтому вам

так или иначе придется ее назвать. Но если вы хороший торговый агент, то не позволите

себе завязнуть в разговорах о цене. Вместо этого вы сделаете шаг вперед и будете разго­

варивать с ДМ о том, что он получит в обмен на уплаченные деньги.

Такая более широкая постановка вопроса — что клиент получит в обмен на затра­

ченные им деньги — и открывает путь к работе с понятием Ценности (Выгодности).

Цена, несомненно, очень важный фактор. Но она очень редко является фактором

решающим, когда принимается решение о сделке. Обычно большее значение имеет

ценность — то есть выгода, которую клиент получит в обмен на затраченные деньги.

(Другой способ выражения понятия Выгодность — это «эффективность затрат».)

Опытный ДМ несомненно обратится не только к вопросу о цене товара, но и к

вопросу о краткосрочной и долговременной выгодности приобретения. Но далеко не все

ДМ обладают такого рода видением проблемы. Поэтому одна из важнейших ваших задач

как торгового агента — научить ваших клиентов смотреть на ваш товар именно с такой

точки зрения.

Метод Четырех Шагов: представляем клиенту выгоды

Разговаривая с ДМ, всегда упоминайте цену в контексте. Никогда не говорите только

о цене. Не позволяйте вниманию клиента останавливаться на цене как таковой. Вместо

96

Майкл Т. МакГалли

этого стройте свое общение с ДМ так, чтобы он видел свои затраты на фоне той выгоды,

которую он получит от приобретения вашего товара. То, что вам поможет построить

беседу нужным вам образом, — это Метод Четырех Шагов.

Шаг 1. Обзор конкретных потребностей.

Говорить о потребностях вообще или о типичных потребностях —неправильно. Вы

должны говорить о конкретных потребностях того ДМ, с которым вы ведете беседу.

Например:

«В ходе сегодняшней беседы мы с вами обнаружили две основные проблемы. Первая —

Шаг 2. Обзор конкретных способов удовлетворения каждой из этих

потребностей.

Обычно обзор конкретных потребностей и конкретных способов не занимает много

времени, поскольку его основная задача — напомнить ДМ о том, что говорилось ранее.

Например:

«Мы обнаружили, что способность

щим способом: ».

GEM2000 может решить первую проблему следую­

В большинстве случаев самым лучшим помощником при проведении таких обзоров

вам послужит таблица, которую мы обсуждали в предыдущей главе:

Потребность

1. Уменьшить количество тру-

да, затрачиваемое на на-

бор повторяющихся данных

о пациентах на страховых

карточках.

Решение

Компьютер сохраняет не только са­

му информацию о пациентах, но и

формат ее представления, поэто-

му все, что надо, — это обновить

соответствующие данные и распе­

чатать на принтере (если это необ­

ходимо).

Выгодность

2. Сократить время на распе- Программа-корректор компьютера

чатку данных, диктуемых позволяет увеличить скорость ра-

врачом. боты на 30 процентов.

3. Позволить врачам редактиро- Компьютер позволяет легко вно-

вать и корректировать запи- сить любые изменения, поскольку

си о пациентах без сущест- вся информация хранится в его па-

венной нагрузки в виде пе- мяти, а не на бумаге.

чатных работ .

Шаг 3. Представление цены.

Обсуждая стоимость вашего товара, не обороняйтесь и не извиняйтесь. Если это

хороший товар, способный решить проблемы клиента выгодным для него способом, —

вы вправе рассчитывать на то, что ваша цена хороша. Если в вопросе стоимости вы

займете оборонительную позицию, ДМ почувствует это. Не застревайте на цене, упомя­

ните о ней и двигайтесь к пункту 4.

Шаг 4. Немедленный переход от цены к выгоде вашего предложения.

Цена и выгодность находятся в сознании человека где-то рядом, поэтому такой

переход не требует преодоления каких-то особенных трудностей. Один из способов —

вновь упомянуть о цене в более широком контексте. Например:

«Давайте взглянем на цену в контексте применения товара. Вы сказали, что выполнение функ­

ций, которые мы обсуждаем, требует от ваших работников затраты в 200 человеко-часов каж­

дый месяц. Вы оценили это время так: по крайней мере 3000 долларов за непосредственные

работы плюс столько же дополнительных затрат — всего в 6000 долларов ежемесячно.

О с н о в ы э ф ф е к т и в н ы х продаж

97

В противовес этому вы можете осуществить закупку GEM2000 в лизинг* с выплатой 500 долла­

ров ежемесячно. Добавьте 7 часов рабочего времени для одного оператора с зарплатой в 100

долларов в месяц — и вы получите ежемесячные затраты в объеме 600 долларов против 6000

на сегодняшний момент. Это означает ежемесячую экономию 5400 долларов.

Другими словами, установка GEM2000 будет стоить вам всего десятую часть от тех средств, ко­

торые вы ежемесячно тратите на эту работу. Не правда ли, хорошее вложение денег?»

Давайте вновь обратимся к нашей таблице и внесем в нее, наконец, данные для

последней колонки — Выгодность — из нашей цепочки Потребность > Решение > Вы­

годность. Поскольку мы говорим о цене в контексте выгодности приобретения, в третью

колонку мы запишем именно эти результаты.

Потребность

1. Сократить трудозатраты

на набор повторяющих­

ся данных о пациентах

на страховых карточках.

Решение

Компьютер сохраняет не только

саму информацию о пациентах,

но и формат ее представления,

поэтому все, что надо, — это

обновить соответствующие дан­

ные и распечатать на принтере

(если это необходимо).

Выгодность

Экономия в 15 минут на пациенте.

Стоимость времени в 15 долла­

ров/час означает экономию около 4

долларов на каждый визит пациента.

2. Уменьшить время на рас­ Программа-корректор компь­

печатку диктуемых вра­ ютера позволяет увеличить ско­

чом данных. рость работы на 30 процентов.

3. Позволить врачам редак­ Компьютер позволяет легко вно­

тировать и корректиро­ сить любые изменения, посколь­

вать записи о пациен­ ку вся информация хранится в

тах без существенной его памяти, а не на бумаге.

нагрузки в виде печат-

ных работ .

Экономия 90 минут в день, или око­

ло 22.5 долларов.

Экономия в 30 минут в день, или 7.5

долларов.

Примечание: В этом примере рабочее время секретаря оценено в 15 долларов в час, включая

доплаты. Хотя сбережение 4 или 22.5 долларов и не кажутся большими, они составят зна­

чительную сумму к концу года. Даже относительно маленькая экономия может оказаться

заметной выгодой, если рассматривать ее на значительном промежутке времени или со­

поставить с альтернативным методом решения проблемы. Сопоставьте стоимость

компьютера со стоимостью найма еще одного секретаря!

Как пользоваться этой таблицей при заключении сделки

Приведенная выше таблица — это только инструмент, позволяющий прояснить

связь Потребность > Решение > Выгодность. Не стоит просто читать ее перед ДМ слово

за словом. Это скорее усыпит его, чем возбудит интерес к вашему предложению. Лучше

всего проводить объяснение «вживую», ссылаясь на соответствующие позиции в табли­

це, как на справочный материал.

Когда и как применить эту таблицу, зависит от следующих факторов:

· Намереваясь заключить сделку за один визит, вы можете немедленно ее использо­

вать, если то, что вы пишете, понятно ДМ.

· Если сделка о ф о р м л я е т с я в н е с к о л ь к о э т а п о в, вы м о ж е т е п о д г о т о в и т ь эту таблицу

к а к один из в а ш и х материалов, напечатав ее, к примеру, на к о м п ь ю т е р е. Вы м о ж е­

те о ф о р м и т ь ее к а к буклет, как плакат, как пленку для к о д о с к о п а — к а к в а м будет

удобнее.

Лизинг — приобретение оборудования в кредит с выплатой по мере его самоокупаемости. — Прим.

ред.

4 7-224

98

Майкл Т. МакГалли

Практическое задание

В предыдущей главе вы уже работали с этой табицей, оставляя, однако, третью

колонку незаполненной. Вернитесь и заполните ее, включая конкретные цифры выгод­

ности пользования вашим товаром. Это позволит вам перейти к полной цепочке Потреб­

ность > Решение > Выгодность. (Так как это только практическое упражнение, то при

отсутствии данных о реальном клиенте впишите разумные цифры, близкие к большинс­

тву возможных ситуаций.)