Глава 13
Создание связи: показываем, как наш
товар поможет клиенту
удовлетворить его потребность
Допустим, что ДМ наконец осознал актуальность своей потребности (или потреб
ностей). Следующие два шага, которые вы могли бы сделать, таковы:
* Создать четкую связь между потребностью (или потребностями) клиента и тем,
как ваш товар удовлетворит их. (Это обсуждается в данной главе.)
· Эффективно продемонстрировать соотношение выгодности и стоимости вашего
товара. (Как это сделать, описано в следующей главе.)
Логика сделки в картинках
Эти два шага тесно связаны друг с другом. Первый влечет за собой второй. Во время
беседы с ДМ вы должны двигаться от Потребности к Решению и, наконец, к Выгодности,
с которой ваше предложение удовлетворит потребности клиента. Логика ваших продаж
должна быть такой:
Такая логика продаж — Потребность >Решение > Выгодность — позволяет вам
применить простые, но эффективные графические материалы в качестве поддержки при
переговорах. Вы можете вычерчивать эти картинки иа месте, во время разговора с ДМ,
как бы завлекая его в логику своего предложения. Можно поступить и наоборот —
заранее подготовить их в виде пленок для кодоскопа, плаката или даже стенда и т. д. —
естественно, с более профессиональным исполнением и дизайном. Такой способ хорошо
работает и в текстовых материалах — письмах и письменных предложениях.
Приведенный ниже пример предполагает ситуацию, в которой вы продаете компь
ютер никогда ранее с ним не работавшим медикам. Основная потребность, на которую я
сделал ставку, состоит в сокращении необходимой секретарской работы с целью избе
жать приема новых работников только для того, чтобы они перепечатывали рабочие
записи врачей. (Третья колонка этого примера — Выгодность — будет детально разобра
на в следующей главе.)
Потребности
Решения
Выгодность
1. Уменьшить количество труда, Компьютер сохраняет не только саму
затрачиваемого на ввод лов- информацию о пациентах, но и фор-
торяющихся данных о паци- мат ее представления, поэтому все,
ентах со страховых карточек, что надо, — это обновить соответству
ющие данные и распечатать на прин
тере (если это необходимо).
Основы эффективных продаж
эз
2. Уменьшить время, необходи- Программа-корректор компьютера
мое для набора диктуемых позволяет увеличить скорость работы
врачом данных. на 30 процентов.
3. Позволить врачам редактиро- Компьютер позволяет легко вносить
вать и корректировать запи- любые изменения, поскольку вся ин
ей о пациентах без сущест- формация хранится в его памяти, а не
венной нагрузки в виде пе- на бумаге.
чатной работы .
Практическое задание
Ниже приведена чистая таблица. Прежде чем вы окажетесь перед реальным клиен
том, подумайте о вашем товаре в контексте связи Потребность—Решение. Если у вас уже
есть на примете потенциальный клиент, используйте его для того, чтобы попробовать
этот метод в действии. Если у вас нет такого шанса, вообразите себе клиента.
Применяя эту таблицу как инструмент продаж, разделите потребности клиента на
характерные позиции, как это показано в предыдущем примере. В том случае имелась
одна общая потребность — увеличить производительность труда секретаря. Однако она
не выглядела убедительной и конкретной. Чтобы добавить ей убедительности, я разбил
ее на конкретные специфические позиции. Затем мы сконцентрировались на каждой из
позиций по очереди. После чего мы разрешили все поставленные проблемы, показав
ясную связь между ними и соответствующими им свойствами нашего товара.
Рекомендации по составлению таблицы:
· В колонке Потребности составьте краткий перечень тех потребностей, которые вы
выяснили при разговоре с ДМ и другими работниками организации. Попытайтесь
составить список так, чтобы самая важная потребность была на первом месте, вто
рая по значению — на втором и т. д.
· Пронумеруйте каждую из этих потребностей.
· В колонке Решения возле каждой потребности коротко (одним словом или корот
кой фразой) запишите, какой аспект вашего товара удовлетворяет эту потребность
и как именно. Будьте конкретны: запишите конкретную потребность и тут же ря
дом конкретный способ удовлетворения этой потребности.
Оставьте пока чистой третью колонку, Выгодность: в следующей главе мы к ней еще
вернемся.
Потребность
Решение
Выгодность
Возможная альтернативная последовательность
Вполне возможна ситуация, в которой вы захотите немного изменить эту последо
вательность. К примеру, вам покажется правильным сперва рассказать о возможностях
вашего товара, а затем соединить их с потребностями клиента. (Эта схема эффективна в
случаях, когда ДМ не хочет признать свои потребности таковыми. Если ДМ увидит
возможности вашего товара, он может более творчески найти им применение.)
В о б ы ч н о й с и т у а ц и и в ы пользуетесь л о г и к о й
Потребность > Решение > Выгодность.
94
Майкл Т. МакГалли
В альтернативной ситуации это может выглядеть так:
Возможности > Удовлетворяемые потребности > Выгодность.
В этом случае логика продаж выражается следующим примером:
Возможности \ Потребность \ Выгодность
Товар, который я вам предла \ Что может удовлетворить сле- \ Соотношение выгодность/це-
гаю, может.... у ' дующие потребности... у ' на таково, что он окупит сам
себя, поскольку...
Вы можете адаптировать этот подход к своим нуждам следующим способом:
Начните с выявления всех возможностей вашего товара и записывайте их в левую колонку таб
лицы.
Используйте конкретные аспекты применения вашего товара. Так, в нашем примере с компь
ютером аспекты были бы следующими: «подготовка бланков», «ассистирование при ведении
записей на клиентов», «хранение исходящей корреспонденции», «хранение финансовой доку
ментации» и т. д.
Теперь переходим ко второй колонке. Для каждого аспекта записываем одну или более соот
ветствующую ему потребность. Попытайтесь мыслить таким способом, чтобы добавить как
можно больше потребностей, которые вы могли бы удовлетворить своим товаром. Возможно,
это позволит вам найти новых потенциальных клиентов.
Возможности
Потребность
Выгодность
1
'
Х
Р
п 1 ^ ^ ^ ^ , ^ 1 *
Уменьшает количество необходимой
а- Г т ы е т а А к а ч т о б ь^ печатной работы в офисе врача,
можно было приме
нить к каждому пациен- · Уменьшает количество необходимой
ту. печатной работы в других местах, тре
бующих заполнения большого числа
бланков, — таких, как адвокатские
конторы, страховые компании, госу
дарственные учреждения...
Выводы
1. Когда ДМ осознал свои потребности, ваша задача — помочь ему осознать связь между
ними и способами, которыми ее удовлетворяет ваш товар.
2. Чтобы суметь показать эту связь четко и ясно, следуйте логике сделки:
*
·
3. Вы можете сообщить ДМ логику сделки при помощи наглядных материалов (напри
мер, таблиц из этой главы).
4. В некоторых случаях бывает полезно применять альтернативную логику сделки.
Начинайте с возможности товара, затем ищите соответствующую ей потребность и
заканчивайте выгодой от применения.
Возможность > Потребность > Выгода
