Глава 12

Продажи с помощью вопросов: вопросы

в действии

В предыдущей главе мы рассматривали применения Клина Торговли в качестве

инструмента продажи. В этой главе, на примере типичного разговора между продавцом

и клиентом, изучим Клин в действии. Этот диалог между торговцем (Т) и ДМ поможет

вам ощутить то, каким образом вопросы в клиновидной последовательности сливаются

в плавную беседу.

Обратите внимание на то, как практически все три типа вопросов соединяются

вместе в естественную форму диалога. Когда они применяются умело, ДМ не слышит

«лязгания механизмов», когда продавец переходит от одной группы вопросов к другой.

В этом примере торговец предлагает разработанную им систему обработки тексто­

вой информации. Он надеется убедить ДМ, которым в данном случае является менеджер-

партнер в юридической фирме, установить новое оборудование вместо старого.

Это первая встреча продавца и ДМ.

Открывающие выражения/обзорные вопросы

Т: «Как я уже упоминал в нашей телефонной беседе на прошлой неделе, мы имели возможность

оказать помощь нескольким юридическим фирмам этого региона в повышении продуктивности их

работы — и следовательно, их рентабельности. Я здесь, потому что я уверен, что мы можем быть

полезны и для вашей фирмы».

ДМ: «Надеюсь, что сможете. Мы определенно нуждаемся в помощи».

Т: «Не могли бы вы представить мне краткий обзор состояния дел в вашей фирме? Это мне необходимо

для того, чтобы я мог лучше соотнести свое объяснение с вашими потребностями. Насколько мне

известно, вы работаете с двадцатью двумя партнерами — однако сколько всего компаньонов у

вашей фирмы?

ДМ отвечает на вопросы, и Т продолжает, спрашивая, есть ли какие-либо планы

увеличения дохода. ДМ отвечает «Никаких, помимо нормального роста».

Сфокусированные вопросы

Т: «Вы упоминали, что ваша фирма много занимается судебными процессами для страховых компаний.

Это означает, что вы накапливаете огромное количество бумаг, — предложения, депозиты,

сводки, и прочее. В какой форме обычно поступают к вам эти материалы? Они печатаются?»

ДМ: «Каждый партнер имеет секретаря. Кроме того, у нас есть центр обработки информации для

крупных проектов».

Т: «Случалось ли такое, что большое количество печатной работы наваливается сразу? Может ли

кто-нибудь еще, помимо вашего секретарского персонала, справляться с этой работой? Что

происходит потом? Как вам удается выполнить работу, укладываясь в график? Срывает ли этот

наплыв нормальное течение работы в офисе? К чему это приводит?»

Обратите внимание: В целях сокращения объема я привожу различные вопросы в

сгруппированном виде. В реальной жизни, конечно, торговец задает один вопрос и

ждет, пока ДМ на него ответит и только потом задает следующий вопрос.

ДМ: «Такого рода авралы случаются довольно часто. Чтобы справиться с этим наплывом, машинисткам

и секретарям приходится много работать в сверхурочное время. Кроме того, фирма использует

88

Майкл Т. МакГалпи

в случае необходимости временные машинописные услуги. Все другие дела откладываются в

сторону. Иногда, если приходится туго, можно увидеть, как юрист, зарабатывающий двести

долларов в час, садится за свой персональный компьютер и сам печатает необходимые докумен­

ты — иначе он просто не успеет получить все материалы вовремя. Это обходится нам очень

дорого».

Т: «Что по поводу этой сверхурочной работы думают машинистки и секретари?»

ДМ: «Они получают доплату за сверхурочную работу, однако в большинстве случаев не слишком рады

возможности подработать вечером или во время уикэнда. Это надоедает очень быстро. Некото­

рые секретари и машинистки покинули фирму, поскольку им не слишком хотелось проводить так

много времени вдали от семьи. В большинстве случаев мы теряем лучших людей, не выдержи­

вающих постоянную сверхурочную нагрузку».

Т: «Нам тоже приходилось много слышать об уходах секретарей из других фирм. Как правило, эти

фирмы сталкивались с проблемой поиска замены, так как найти хорошего секретаря или маши­

нистку для юридической фирмы не так просто. Есть ли у вас проблемы с подбором замены тем,

кто уходит?»

ДМ: «Разумеется. Даже если нам удается найти опытного человека, проходит несколько месяцев,

прежде чем он начинает работать с полной отдачей».

Тестирование стоимости

Т: «Это, вероятно, дорого обходится. Пытались ли вы когда-нибудь представить в денежном эквива­

ленте, во сколько вам обходится каждая замена секретаря или машинистки?»

ДМ: «Мы никогда не пытались рассчитать это в деньгах, однако я уверен, — если учесть все факторы,

что в каждый такой аврал мы теряем несколько тысяч».

Другие вопросы для тестирования стоимости

Т: «Вы упоминали ранее, что иногда вашей фирме приходится прибегать к услугам временных

машинисток. Не можете ли вы сказать, какие средства затрачиваются на это в среднем за год?»

ДМ: «Кстати говоря, у меня есть хорошие данные по этому вопросу, так как наши бухгалтеры выносят

эту сумму в отдельную категорию. В прошлом году это стоило тринадцать тысяч долларов».

Сфокусированные вопросы

Далее, торговец возвращается, чтобы подобрать те намеки, которые он заметил

вначале и оставил на потом. Это необходимо для того, чтобы найти другие возможности

или другие аспекты обнаруженных потребностей:

Т: «Я бы хотел немного вернуться назад. Бывало ли так, что вы не могли уложиться в график из-за того,

что печатная работа не была сделана вовремя?»

ДМ: «Постучим по дереву. Мы никогда не срывали сроков. Но обычно мы делали все впритык. Мы не

единожды были вынуждены заказывать чартерные авиарейсы, чтобы доставить бумаги в другой

город вовремя».

Тестирование стоимости

Хотя приведенное ниже предложение является в большей степени утверждением,

чем вопросом, для ДМ оно выполняет функцию вопроса:

Т: «Представляю, как дорого стоит заказать самолет».

ДМ: «Иногда у нас просто нет выбора. По стоимости выходит одинаково — заказать самолет или не

выполнить обязательства и продемонстрировать всем свое злоупотребление доверием. Мы не

можем переложить эти затраты на нашего клиента, так как задержка все равно происходит по

нашей вине. Так что в обоих случаях нам приходится покрывать стоимость самим».

Основы эффективных продаж

89

Сфокусированные вопросы

Снова возвращаемся для поиска новых сфер потребностей:

Т: «Позвольте мне вернуться к сказанному вами ранее. Вы считаете, что наличие секретаря у каждого

поверенного адвоката имеет большой смысл. Они заняты большую часть времени или многие из

них сидят «на скамейке запасных» на случай, когда вам потребуется дополнительная печатная

работа?»

ДМ: «Они являются нашим резервом больше, чем хотелось бы. Думаю, что примерно сорок процентов

своего времени они проводят, ожидая в резерве. Очень тяжело предсказать течение работы в

нашем бизнесе. Вот почему мы имеем такой раздутый штат — это наши запасные силы на случай

крайней необходимости. Хотя, несмотря на это, в очень многих случаях мы все равно не получаем

достаточного эффекта».

Т: «Правильно ли я понял? Вы сказали, что примерно сорок процентов вашего секретарского штата

просто лишние? Сорок процентов фонда заработной платы расходуется впустую?»

ДМ: «Возможно, не полные сорок процентов. Однако, в самом деле, довольно большая часть нашего

штата используется именно таким образом».

Т: «Вы когда-нибудь подсчитывали, во сколько вам это обходится ежегодно?»

ДМ: «Уверен, что за год это доходит до шестизначных чисел».

Т: «Давайте бегло подведем итоги. Как мне удалось подсчитать, ваш штат секретарей и машинисток в

среднем обходится в пять тысяч долларов в неделю, или двадцать тысяч в месяц. Это правдопо­

добные подсчеты?»

ДМ: «Да, вполне правдоподобные».

Т: «Следуем дальше. Допустим, что только 10 процентов из этой суммы представляют собой попусту

потраченные (на раздутый на случай необходимости штат) деньги. Эти условные 10 процентов,

а не более вероятные 40 процентов, выливаются в две тысячи долларов в месяц или двадцать

четыре тысячи в год».

ДМ: «Но даже это довольно значительная сумма. Ранее я не смотрел на эту проблему с такой точки

зрения. Я согласен, что сорок процентов более вероятное число, так что это означает, что мы

выбрасываем на ветер около ста тысяч в год. Я действительно не представлял себе, что это может

стоить так дорого!»

Подведение итогов

На этой стадии продавец подводит итоги всему, что он услышал от ДМ. Ваша задача

— не только подвести итоги, но и получить отклик от ДМ, то есть добиться подтвержде­

ния по каждой конкретной позиции. Начиная с этого момента круг потребностей можно

считать установленным. Эта стадия необходима для того, чтобы связать расплывчатые и

разрозненные утверждения ДМ о проблемных областях в одно целое. Такая подготовка

необходима для осуществления следующего вашего шага — представления своего товара

и демонстрации того, как он способен удовлетворить потребности ДМ, выясненные в

результате вашей с ним беседы.

Т: «Мне кажется, вы решаете проблему периодических перегрузок в области печатной работы одним

из самых дорогих способов. На первом месте вы упомянули, что последствиями вашего подхода

является не только расходование значительных средств, но и потеря своих лучших работников.

Стоимость обучения нового работника вы определили в несколько тысяч долларов на человека.

Кроме того, вы сообщили, что только за прошедший год на найм временных машинисток для

помощи вашему секретариату в трудное время вы затратили 13000 долларов. После окончания

работ по печати вы вынуждены нанимать чартерные авиарейсы, чтобы доставить подготовлен­

ную документацию клиенту. Вдобавок, минимум 24000 долларов ежегодно составляют прямые

затраты на содержание штата машинисток, которые часть времени просто бездействуют. Пыта­

лись ли вы когда-либо до сегодняшнего дня подсчитать ту сумму, в которую обходится вашей

фирме существующее положение вещей?»

ДМ: «Откровенно говоря, я никогда не сводил эти данные вместе. У меня просто не хватало времени,

так как я занимался юридическими вопросами клиентов. Кроме того, мне никогда не приходило в

голову рассмотреть их в контексте. Я просто ошеломлен».

90

Майкл Т. МакГалли

Тестирование стоимости

При помощи следующих переходных вопросов агент пытается поднять интерес ДМ

к данной проблеме. Кроме того, эти вопросы являются тем путем, который закономерно

приводит вас к демонстрации соответствия между свойствами вашего товара и потреб­

ностями клиента.

Т: «Предположим, я укажу вам средство, позволяющее вовремя справляться со всеми печатными

работами. По нашим с вами подсчетам, такое средство сэкономит вам по меньшей мере 13000

долларов только за счет исключения найма временных машинисток. Это вас может заинтересо­

вать?»

ДМ: «Это может меня очень заинтересовать».

Если ДМ не хочет отвечать на вопросы

Если ДМ делает замечание о том, что ваши вопросы напрасно занимают его время,

или если он демонстрирует нетерпение, — это верный признак того, что он недостаточно

ясно представляет себе контекст вашей с ним беседы. Возможно, вы не смогли ему

объяснить, зачем вам требуется эта информация.

В этом случае объясните ДМ, что вы не можете априори знать, какие конкретно

методы из предлагаемых вами подойдут для его организации. Скажите, что вы на осно­

вании своего опыта чувствуете, что можете оказать ДМ помощь, но какую конкретно —

можете узнать только в разговоре с ним. Попросите его уделить вам еще немного време­

ни, — чтобы ситуация прояснилась. Упомяните о своих прошлых успехах с другими

организациями в этой области бизнеса — этим вы дадите понять ДМ, что затраты

времени на беседу с лихвой окупятся выгодой от применения результатов вашего пред­

ложения.

Конечно, есть еще одна возможная причина такого поведения ДМ: возможно, ваши

вопросы кажутся ему бессмысленными. Может быть, вам следует более точно фокусиро­

вать вопросы или вообще перестать их задавать и дать обзор тех проблем, которые может

решить ваш товар.

В любом случае держите в уме то, что ДМ не будет отвечать на вопросы, связанные с

конфиденциальной информацией, — просто из соображений безопасности. Поэтому

вам необходимо быть крайне чувствительным, чтобы вовремя очертить круг таких зап­

ретных тем и не нарываться на неприятности понапрасну. Более детальное описание

методов работы в подобной ситуации вы найдете в конце главы 11.

Часть четвертая

Демонстрируем, как удовлетворить

именно эту потребность

Главный вопрос, рассматриваемый в этой части, состоит в следующем: Каким обра­

зом вы можете сообщить ДМ выгоды, проистекающие из применения им вашего товара?

Еще раз вспомним основной принцип продаж: клиент покупает что-либо тогда и

только тогда, когда может положительно ответить на четыре вопроса:

1. Существует ли у меня актуальная потребность?

2. Стоит ли эта потребность тех денег, которые требуется выложить за ее удовлетво­

рение?

3. Действительно ли предлагаемый товар способен удовлетворить ее?

4. Насколько предлагаемый способ лучше и выгоднее других подходов?

Первые два вопроса были рассмотрены нами в части 3. Здесь мы рассмотрим вопро­

сы 3 и 4.