3. Задавайте правильно поставленные вопросы. Формулируйте вопросы

таким образом, чтобы ДМ сам рассказал вам о проблемах.

Самый лучший момент продать что-нибудь — сразу после того, как ДМ рассказал

вам о своей конкретной проблеме или даже указал, как ваш товар может помочь, да еще

и окупить самого себя в других областях применения.

Но все, что в состоянии сказать вы, не сравнится по силе и правдоподобности с тем,

что ДМ самостоятельно сообщит вам о своих потребностях. С другой стороны — если вы

подтолкнете дискуссию в правильном направлении, ДМ не только расскажет о своих

потребностях, но и объяснит, почему организации выгодно решить эти проблемы (а

следовательно — купить ваш товар) именно сейчас.

Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой? На самом деле, чтобы заставить ДМ

сделать это — не требуется ни магии, ни колдовства. Вам просто нужно быть терпеливым

и внимательно слушать... и уметь задавать правильные вопросы.

В некоторых случаях даже не требуется подстегивать своими вопросами ДМ —

особенно если предполагаемый клиент сам пригласил вас прийти и сделать презентацию.

В этом случае ДМ по всей вероятности уже проанализировал проблемы своей органи­

зации и готов искать пути их решения. Теперь все, что вам необходимо, — это слушать

ДМ и сортировать получаемые данные, чтобы найти те, которые более всего вам под­

ходят.

Гораздо чаще встречаются ситуации, в которых вам придется брать на себя активную

роль и проводить ДМ через серии последовательных вопросов. (Мы разберем несколько

таких методик в следующей главе.)

Недостатки: Работа в режиме вопрос-ответ требует времени. Поэтому этот способ

может быть не особенно применим в продаже недорогих товаров. В то же время, некото­

рые ДМ могут быть слишком нетерпеливыми и торопливыми, чтобы позволить вам

тратить время на интересующие вас вопросы. Поэтому вы должны быть готовы задавать

правильные, но, в то же время, достаточно гибкие вопросы, чтобы успеть перейти к

другому подходу, если не сработает этот.

Задаем вопросы: Клин Торговли

Если вы работаете с ДМ в режиме вопрос-ответ, вам придется найти способ соответ­

ствовать двум противоречивым требованиям. Первое — самому осознать проблемы и

конечные потребности ДМ.

Второе (равное по важности первому) — провести клиента через процесс анализа. В

общих чертах вы можете быть уверены в необходимости вашего товара ДМ. Но вам

74

Майкл Т. МакГалли

придется разбираться с конкретными, а не общими потребностями конкретной, а не

обобщенной организации. Основываясь на своем опыте общения с другими клиентами,

вы можете в целом представить, каковы потребности данного ДМ. Следовательно, пот­

ребности клиента вам ясны, но... только вам.

Убедитесь, что ДМ мысленно проходит вместе с вами все этапы процесса анализа.

Очень важно получить ответы на все возникающие вопросы и пройти все этапы анализа

совместно. Некоторые вопросы и ответы могут оказаться настолько же важными, нас­

колько и трудно произносимыми. Но не забывайте, что вы уже проходили все ступени

этого аналитического процесса — тогда как ДМ делает это впервые.

Задавая вопросы, вы управляете мышлением ДМ, — а значит, ему приходится ду­

мать по-новому, основываясь на непривычных для него позициях. Взглянув (с вашей

помощью) на свои проблемы в непривычном ракурсе, ДМ может и сам подсказать вам

ряд аргументов в пользу заключения сделки. Если ДМ упомянет доводы в пользу вашего

предложения, вы сможете позднее повторить эти слова в качестве ее «авторитетной»

поддержки. Все, что ДМ говорит вам о своих потребностях и вытекающих из этого

выводах, следует иметь в виду как намного более веские доводы, чем все, что можете

сказать вы.

С другой стороны, даже если вы в общем уверены в будущих ответах ДМ, ответы

каждого конкретного ДМ или каждой конкретной организации могут вас озадачить.

Использование диалога, построенного по типу вопрос-ответ, в качестве ведущей

торговой тактики — довольно редкий случай. Чтобы эта тактика принесла успех, вам

необходимо последовательно применять хорошо продуманные серии вопросов, которые

должны вывести на поверхность фактическое положение дел и логически привести ДМ к

тому решению, которое вам необходимо.

Более подробно мы рассмотрим способы торговли с помощью задавания правиль­

ных вопросов в следующей главе.

Выводы

Если вы хотите заключить сделку, ваш ДМ прежде всего должен знать о существую­

щей проблеме и о том, что она достаточна серьезна, чтобы вкладывать деньги в ее

решение.

Для того чтобы помочь ДМ осознать наличие проблемы и ее значение, вы можете

выбрать одну из трех основных стратегий:

1. Вы можете дать вашему товару возможность говорить самому за себя. Иногда прос­

той показ того, что вы имеете, или рабочего образца является достаточным, чтобы

создать ощущение потребности и, следовательно, заключить сделку. Но это доста­

точно редкий случай. Если товар сам по себе не может сделать этого, — ваша сделка

имеет шанс сорваться.

2. Вы можете прямо сказать клиенту о его проблемах. Иногда это срабатывает. Но

иногда это отталкивает ДМ и заставляет его защищаться, что блокирует дальнейший

прогресс.

3. Вы можете задавать наводящие вопросы, заставляя таким образом клиента самосто­

ятельно рассказать вам о своих проблемах. Этот метод требует больше времени, чем

два предыдущих. Однако «развязать клиенту язык» — обычно наиболее продуктив­

ный подход, поскольку ДМ приобретает реальное ощущение ситуации и находит

«собственное» решение своих проблем.