1. Существует ли потребность?

Мы совершаем покупку тогда и только тогда, когда испытываем в чем-либо необхо­

димость. Без ощущения этой необходимости все звонки и свистки, все скидки и специ­

альные предложения, применяемые торговцами, не имеют над нами никакой силы.

2. Достаточно ли она значительна, чтобы оправдать затраты на ее

удовлетворение?

Мы постоянно сталкиваемся с огромным количеством потребностей. Мы не можем

удовлетворить все эти потребности разом. Поэтому только те потребности, которые для

нас действительно важны и актуальны, становятся приоритетными и могут служить

поводом для покупки.

Следовательно, одна из наиболее важных задач продавца состоит в том, чтобы не

только помочь клиенту осознать свою потребность в товаре, но и вызвать у него желание

3 7-224

66

Майкл Т. МакГалли

удовлетворить свою потребность. Поэтому первая цель, над которой вам придется рабо­

тать, — это развитие у ДМ осознания потребности (если его еще нет) или усиление уже

существующего осознания.

3. Сможет ли предлагаемый товар действительно удовлетворить эту

потребность?

Когда потребность и ее значение очевидны ДМ, наступает время, подходящее для

объяснения того, что ваш товар может сделать для удовлетворения этой потребности.

Совершать покупки просто так — не в интересах ДМ. В чем он действительно заинтере­

сован, так это в обнаружении путей удовлетворения наиболее важной для него потреб­

ности. Ваш продукт будет интересным только в том случае, если он полезен в смысле

удовлетворения этой потребности.

Следовательно, чтобы заключить сделку, вам придется прояснить связь между кон­

кретной потребностью клиента (которую вы только что исследовали вместе с ним) и

конкретными путями, которыми ваш продукт может ее удовлетворить. (Более детально

способы установления этой связи мы рассмотрим в главе 13.)

4. Будет ли этот способ удовлетворения потребности лучше или выгоднее

других подходов?

Заключая сделку, вам придется столкнуться с вопросом о цене товара. Несмотря на

кажущуюся важность этого вопроса, практика торговли показывает, что важность цены

самой по себе невелика. Что действительно важно, так это окупаемость затрат — то есть

та выгода, которую клиент получит из вложения своих денег в ваш товар. Чтобы проде­

монстрировать такой аспект цены, вам нужно показать, что ваш товар на каждый потра­

ченный доллар принесет хотя бы один доллар и один цент (или, что еще лучше, один

доллар и двадцать пять центов). (Способы демонстрации этого факта будут рассмотрены

в главе 14.)

«Другие подходы» — э т о, по сути дела, предложения ваших конкурентов. Конкурен­

цию могут создавать такие же торговцы, как вы сами. Своеобразную «конкуренцию» вам

может составить тенденция ДМ ничего не делать и его стремление сохранить статус-кво.

В качестве главной стратегии при разговоре с ДМ на эту тему лучше всего использо­

вать умолчание. Не упоминайте конкурентов до тех пор, пока ДМ не поднимет вопрос о

других подходах, не станет задавать вопросы или высказывать возражения. Как только

такой момент наступил, вы должны подчеркнуть отличия вашего подхода от конкуриру­

ющего и показать, что ваш — лучше.

Ваша основная задача как торговца — помочь ДМ рассмотреть ситуацию в контексте

этих четырех вопросов и оценить приемлемость положительного ответа на каждый из

них. Ответить ДА на все четыре вопроса — это, по сути дела, означает ответить ДА на

вопрос ДМ «Должны ли мы купить этот товар?».

Эта часть посвящена рассмотрению методов, помогающих ДМ прийти к положи­

тельным ответам на первые два вопроса:

1. Существует ли потребность?

2. Достаточно ли она значительна, чтобы оправдать затраты на ее удовлетворение?

Четвертая часть будет сфокусирована на третьем и четвертом вопросах.