Глава 7

Организация телефонных звонков:

учимся всякий раз

В начале своей деятельности вам придется делать достаточно много телефонных

звонков. Вы только начинаете заниматься торговлей, и шансов, что вы с первого звонка

войдете в личный контакт с ДМ, очень мало. На первых порах вы будете проигрывать

свои первые попытки. Время, потраченное на телефонные переговоры, потрачено не зря,

так как одна заранее оговоренная встреча принесет больше пользы, чем день, проведен­

ный в бессмысленном накручивании километров по городу и просиживании в чужих

приемных в надежде найти кого-нибудь, кто располагает временем вас выслушать.

Работать по телефону станет легче и быстрее, когда вы отшлифуете свой подход, но

вначале вам придется пройти обучение сразу по нескольким направлениям. Вы будете

учиться:

· Как быстро и доказательно передать по телефону свое сообщение.

· Какие «красные кнопки» будут особенно хорошо работать на ваш товар. (Или как

адаптировать ваш товар таким образом, чтобы он имел свои «красные кнопки».

Помимо всего прочего, — то, чему вы научитесь благодаря своим ранним попыт­

кам заниматься маркетингом, может заставить вас изменить отношение к своему

товару и, возможно, в чем-то изменить его, а также изменить методы своего марке­

тинга.)

· Как организовать самого себя и данные, полученные от своих потенциальных кли­

ентов так, чтобы вы могли разумно путешествовать по своей территории.

В этой главе мы рассмотрим первый из перечисленных пунктов — развитие вашей

техники телефонного разговора.

Как работать со вторым пунктом (то есть как использовать обратную реакцию

клиентов) — зависит от вас, поскольку только вы знаете свой товар и свой рынок.

Третий пункт — организация и представление самого себя как человека, занимаю­

щегося торговлей, — будет раскрыт в главе 34.

Слушание самого себя

Когда вы будете кому-нибудь звонить и договариваться о встрече, имейте при себе

небольшой магнитофон, чтобы записывать самого себя во время разговора. (Не старай­

тесь записать человека, находящегося на другом конце провода. Это незаконно. Законом

запрещается записывать чужие телефонные разговоры, если вы не предупредили об этом

человека и не получили его согласия. Кстати, если вы предупредите об этом человека, —

это может отвлечь от содержания вашего сообщения. Но никто еще не принял закона,

запрещающего записывать на магнитофон самого себя.)

После того как вы повесили трубку, отмотайте пленку назад и оцените, как вы

звучали. При таком прослушивании применяйте приведенную ниже подсказку. Добавьте

собственные идеи.

62

Майкл Т. МакГалли

1. В общих чертах: Находите ли вы себя профессионалом? Энтузиастом? Как насчет

знания своего товара и рынка?

2. Звучите ли вы натурально? Звучите ли вы как человек, говорящий по телефону с

другим человеком, или вы больше похожи на одну из тех машин для автоматического

маркетинга, которые все говорят, говорят и не способны слушать или вести дис­

куссию?

3. Звучите ли вы таким образом, как будто читаете сценарий? Это плохо. (Неплохая идея

иметь перед собой несколько тезисов с ключевыми моментами разговора, но полно­

ценный сценарий — не лучшая идея, так как очень немногие люди могут читать

сценарий и звучать натурально и доверительно.)

4. Как звучал ваш голос? Как для мужчин, так и для женщин было бы лучше говорить

глубоким резонирующим голосом. Когда необходимо что-нибудь подчеркнуть, го­

лос должен звучать более пронзительно. («Глубокий» и «звучный» — по сути, родс­

твенные термины, главный смысл —звучать естественно и доверительно.)

5. Слышите ли вы улыбку в своем голосе? Несмотря на то что ДМ не может видеть вас

по телефону, он может чувствовать улыбку в интонациях речи. Лучший способ

добиться улыбки в голосе — это, буквально, говорить с улыбкой на лице. Улыбка

повысит ваше настроение и сформирует постановку голоса.

6. Было ли произношение внятно? Если вы обнаружили, что некоторые слова звучали

невнятно, представьте, каково было их слышать чужому человеку на другом конце

провода.

7. Был ли размер и темп речи подходящими? Надо найти золотую середину между

медленным темпом речи (таким, как будто вы только что столкнулись с обсуждае­

мым вопросом) и настолько быстрым, как будто вы бормочете готовый текст, кото­

рый повторяли уже тысячу раз.

Будьте готовы подстраиваться под то, что говорит собеседник. Прислушайтесь к

таким фразам, как «О, да, я понимаю» или «Да, да, да», которые являются неулови­

мыми ключами к более быстрому продвижению. Будьте внимательны к сигналам,

которые подскажут вам, что вы говорите слишком быстро (например, если ДМ

попросит вас повторить то, что вы сказали, и объяснить). Или в случае, когда вы

услышите молчание такого свойства, которое свидетельствует о замешательстве

собеседника если он упустил вашу мысль.

8. Удалось ли вам персонализировать свою беседу таким образом, чтобы она звучала

именно беседой, а не просто разговором с чужим человеком? Обращались ли вы к

собеседнику по имени как минимум несколько раз, чтобы подчеркнуть, что вы

разговариваете с ним лично? Пользовались ли вы «словами-объединителями», вроде

«мы», «нас» и т. д? Они подчеркивают, что вы разделяете разговор.

9. Был ли ваш выбор лексикона удачным? Был ли он понятен? Мы еще рассмотрим

детальнее, как подобрать удачные слова для объяснений. В большинстве случаев, это

включает применение таких фраз, как «когда мы встретимся», вместо «если мы

встретимся».

Также будьте осторожны с использованием внутреннего жаргона и технической

терминологии. Если вы разговариваете с человеком, который располагает Полномо­

чиями, Потребностью и Деньгами, он может не знать (не мочь, не хотеть знать)

разницы между мегабайтом, мегагерцем и мегафоном. ДМ интересует конечный

результат. Технические аспекты для него имеют значение только в смысле получения

конечного результата. Вам не стоит терять ДМ до того, как вы встретитесь с ним

лично.

Основы эффективных продаж

63

10. Отвечали ли вы на вопросы или проблемы достаточно уверенно и убедительно?

Держите запись вопросов и проблем, которые повторяются от случая к случаю.

Сформулируйте наилучшие ответы на каждый из них, запишите на бумагу и отрепе­

тируйте до тех пор, пока они не будут звучать гладко и правдоподобно.

Постарайтесь сократить ваши ответы до минимально необходимого количества

слов. Помните: время телефонного разговора ограничено и вам не стоит пытаться

давать «блестящие» ответы, поскольку ДМ может просто повесить трубку.

11. Наконец, убедительно ли вы звучали? Успешно ли вы договорились о встрече?

Почему? Если нет, почему? Что вы должны были бы сделать лучше?

Часть третья

Помогаем ДМ осознать потребность в

нашем товаре

Главный вопрос, который будет нас интересовать в этой части, — как создать в ДМ

желание приобрести наш товар?

В первых главах этой книги мы проработали ранние этапы процесса продажи. В

первой части мы научились проводить первоначальные исследования, целью которых

являлось определение местонахождения приоритетных потенциальных клиентов.

Помните: для нас ДМ — это человек (или группа) с необходимыми нам позитивны­

ми свойствами — то есть те, кто имеет достаточные Полномочия, Потребности и Деньги,

чтобы дать положительный ответ на наше коммерческое предложение.

Во второй части мы проработали технику первого контакта с ДМ: телефонные

переговоры о встрече, прохождение через систему отсева и убеждение ДМ встретиться с

вами. Кроме того, мы разобрали ряд методов эффективного начала общения с предста­

вителями организации ДМ с целью продажи.

Теперь вся предварительная работа позади. В третьей части вы попадаете в эпицентр

процесса убеждения. Здесь мы разберем несколько продуктивных способов начала лич­

ной встречи с ДМ. Затем рассмотрим различные способы убеждения ДМ подписать

договор (или совершить какие-либо другие действия в сторону покупки — например,

согласиться посетить демонстрацию или презентацию).

Почему люди совершают покупки и как помочь им захотеть

приобрести ваш товар

Прежде чем перейти к практической стороне вопроса, нам потребуется своеобраз­

ный обзор ситуации купли-продажи. Почему люди совершают покупки? Иначе говоря,

почему они покупают предлагаемый вами товар? Что заставляет их совершать такие

поступки?

Организации (а следовательно и ДМ, как часть организации) покупают что-либо

только после того, как приходят к твердому ДА в качестве ответа на четыре вопроса: