Глава 6

Убеждаем ДМ встретиться с нами

Когда вы прошли через систему отсева и дозвонились ДМ, у вас появляется новая

цель: убедить ДМ встретиться с вами лицом к лицу. Для эффективно работающего ДМ

время — деньги, и он не слишком расположен к тому, чтобы его тратить — как на долгие

телефонные разговоры, так и на бессмысленные встречи.

При разговоре с ДМ будьте дружелюбны, но не отходите от темы. Это неподходящий

момент для разговоров о погоде или событиях дня. В то же время, это неподходящий

момент и для обсуждения деталей вашего предложения или вашего послужного списка.

«Дозвониться, договориться и испариться»

Люди, которые занимаются торговлей профессионально, называют этот первый

звонок ДМ стадией «дозвониться, договориться и испариться» (в оригинале — Call Up,

Fix Up, Hang Up). Главной целью на этом этапе является дозвониться к ДМ, договориться

о встрече и вовремя повесить трубку — как для того, чтобы не выглядеть навязчиво, так

и для того, чтобы не давать повода к преждевременным расспросам.

Во время этого разговора вы не должны казаться грубым и резким, но в то же время

и не должны влезать в долгие беседы. Ваш звонок должен быть коротким, информатив­

ным, многообещающим. Для ДМ, который постоянно занят, любой телефонный звонок

является отвлекающим от основной работы фактором. Поэтому чем короче и чем ближе

к делу это отвлечение, тем лучше.

Другими причинами быть кратким являются:

в Вы можете потерять шанс встретиться с ДМ, если вы говорите слишком много,

но...

· Неважно, что вы говорите — вы все равно не сможете заключить сделку по теле­

фону.

Если ДМ взял трубку, у вас есть тридцать секунд (или даже меньше) для решения

двух основных задач до того, как интерес ДМ угаснет или появятся другие, более приори­

тетные звонки. В эти первые секунды вы должны:

1. Представить себя и свою компанию (если вы работаете на какую-нибудь компанию).

2. Кратко объяснить причину своего звонка таким образом, чтобы ДМ убедился в

необходимости выделить время на встречу с вами.

Может показаться, что это слишком много для тридцати секунд. Но это вполне

осуществимо — как, например, в приведенном ниже сценарии. Адаптируйте его к своей

ситуации.

«Мистер Робинсон, это Том Гиббоне из Productivity Services. Я уверен, что мы можем увеличить

рентабельность вашей фирмы за счет уменьшения офисных расходов — примерно на 20 про­

центов в течение первого года. Я бы хотел поговорить с вами в течение примерно получаса

для объяснения наших возможностей. Будет ли вам удобно встретиться в конце этой недели

или в начале следующей?»

Основы эффективных продаж

55

Какие «кнопки» полезны для первого телефонного разговора

Перед тем как позвонить ДМ, постарайтесь запастись хотя бы одной из этих «крас­

ных кнопок» в качестве основной, а остальные держите про запас.

Вы следуете совету кого-то, кого ДМ знает и кому доверяет.

Это средство является очень мощным открывателем дверей. Однако, как и любое

действенное средство, оно должно быть применено правильно. Произносите имя и наз­

вание организации того, на кого ссылаетесь, четко и ясно, чтобы ДМ сразу провел связь.

Вот образец, который вы можете адаптировать к своим нуждам:

«Моя фирма недавно закончила совместный с Lucas Industry проект. Мистер Лукас посовето­

вал обратиться к вам. Он считает, что сферы наших интересов пересекаются. Возможно, он

уже говорил с вами об этом?»

Расскажите о подобных случаях из вашего «багажа успеха».

Опять же, будьте немногословны. Говорите по существу. Сосредоточьтесь на том,

что упоминаемые вами случаи доказывают вашу способность сделать для компании ДМ

то, что вы обещаете. Ни в коем случае не вдавайтесь в технические детали предлагаемого

вами товара.

Перечисленные ниже модели подойдут, если у вас уже есть опыт, который соответс­

твует преследуемым целям.

«Мы помогли нескольким юридическим фирмам в нашем регионе сократить их накладные рас­

ходы. Это позволило повысить их рентабельность на 10 процентов. Я хотел бы встретиться с

вами для обсуждения вопроса о том, как мы можем помочь вашей фирме».

или

«Я работал со многими людьми в Грейт Фоллс в качестве консультанта по вопросам искусства.

Они были заинтересованы в искусстве как с эстетической, так и с инвестиционной точки зре­

ния. Мы могли бы с вами в течение пятнадцати минут решить, насколько вам требуются мои ус­

луги и какую выгоду вы можете из них извлечь».

или

«Я разработал тренировочную программу и применил ее в недавней работе с двумя крупными

банками на Среднем Западе. В качестве консультанта этих банков я провел обучение касси­

ров, в результате чего продуктивность работы повысилась почти на 15 процентов. Я уверен,

что могу быть полезным и для вашего банка. Я бы хотел поговорить с вами в течение пример­

но получаса с целью объяснения предлагаемых мною возможностей».

Однако, скорее всего, вы еще не имеете достаточного позитивного опыта, чтобы на

него ссылаться. Что, если вы работали в качестве простого служащего, а не в качестве

консультанта или свободного предпринимателя? Один из подходов, применимых в этом

случае — модифицировать вашу преамбулу. Так, последнюю модель вы можете переф­

разировать следующим образом:

«Работая в BigBank, я возглавлял группу, которая создала систему обучения кассиров и повы­

сила продуктивность до...»

С другой стороны, если вы только открываете свой бизнес и у вас еще нет за плечами

успеха, на который вы могли бы сослаться, предложите ДМ потенциальную сферу пот­

ребностей, оставляя ему возможность сделать вывод о соответствии им ваших способ­

ностей:

«Как вы знаете, большинство юридических фирм сталкивается с проблемой, которая приносит

много неприятностей. Это вопрос о хранении и доступе к ключевым данным. Мы можем предло­

жить вам решение, которое, с одной стороны, сэкономит вашей фирме солидные деньги в тече­

ние даже только первого года, а с другой стороны, повысит безопасность доступа к этой инфор­

мации».

56

Майкл Т. МакГалли

или

«Я консультант по вопросам искусства. Я уверен, что вам будет выгодно потратить полчаса на

встречу со мной, чтобы обсудить мое предложение. Я считаю, что для вас оно может быть прек­

расным способом вложения капитала».

Кратко подчеркните, что, по вашему мнению, вы можете сделать для

организации.

Опять же, для захвата интереса ДМ сделайте ударение на том, что вы можете сделать

для организации, в которой работает ДМ, не вдаваясь в детали вашего предложения.

Это должно быть четкое утверждение, обычно не более двух-трех предложений. Вы

потеряете внимание ДМ, если будете слишком широко распространяться. Используйте

следующую модель:

«Я звоню, имея некоторые идеи насчет того, как наша фирма поможет вам сократить время

оборота ваших средств».

Обратите внимание, как построена предложенная модель. Потенциальный клиент

интригуется путем упоминания его сферы интересов — «сократить время оборота ваших

средств», а следовательно, увеличить оборот наличных денег и рентабельность. Этот

пример не детализирует предмет будущих переговоров (техническое колдовство и прог­

раммное обеспечение, которое было вами создано и которое вы надеетесь установить).

Проделанная вами ранее работа по исследованию организации может натолкнуть

вас на несколько стартовых идей по поводу того, как и чем вы можете помочь компании:

«Проведя некоторые исследования, я пришел к выводу, что вашей компании тяжело держаться

на постоянном уровне спроса на ваш продукт. Это подсказало мне, что...»

Или используя предположения о том, в чем могут нуждаться организации, подобные

этой, основанные на вашем собственном опыте:

«У меня была возможность помочь нескольким растущим фирмам, сходным с вашей. Как подс­

казывает мой опыт, вы, возможно, столкнетесь с конкретными типичными для растущего предп­

риятия трудностями».

В этот момент не позволяйте себе увязнуть в объяснении деталей вашего предложе­

ния. Оставьте это для личной встречи.

Объясните, что вы звоните для того, чтобы представить информацию,

которую ДМ запрашивал раньше.

Если вы звоните, чтобы ответить на запрос определенной информации, сделанный

ранее ДМ, воспользуйтесь этим как явным ключом к двери его кабинета. Но чтобы

избежать непонимания, ясно укажите, что вы следуете просьбе ДМ, и напомните кон­

текст, в котором просьба была высказана:

«Мы встречались в связи с моим докладом перед членами местной ассоциации ВОЕ на прош­

лой неделе, и вы спросили меня, слышал ли я когда-нибудь о методах, применимых в вашей от­

расли. Вопрос меня заинтересовал, я провел небольшое исследование и пришел к очень инте­

ресным результатам. Я хотел бы встретиться с вами и поделиться своими находками. Как нас­

чет того, чтобы уделить мне один час в конце этой недели или в начале следующей?»

Если ДМ спрашивает о деталях

Но что, если ДМ спрашивает о деталях? О том, как работает то, что вы предлагаете,

или чем ваш подход отличается от подхода конкурентов?

В первом случае вам все же стоит избегать увлекаться деталями, так как вы все равно

не сможете заключить сделку по телефону, но потерять возможность сможете. С другой

Основы эффективных продаж

57

стороны, вы не можете отказаться отвечать на вопросы, поскольку ДМ, в свою очередь,

может отказаться от встречи с вами.

Выход один — говорить, применяя общие фразы, обращая внимание на конечный

результат, не вдаваясь в технические детали. Вот модель обращения, которая позволит не

задеть ДМ:

«Прежде всего я — человек, решающий проблемы. То, что я предложил секунду назад, только

один из многочисленных путей, с помощью которых я мог бы помочь вашей организации. Осно­

вываясь на опыте моей работы, я хотел бы прийти к вам в офис и потратить полчаса на совмес­

тное исследование ваших потребностей. Что для вас более удобно, утро или вечер?»

Как бы там ни было, ДМ может просить вас уточнить предложения с тем, чтобы

иметь возможность понять, чем вы отличаетесь от своих конкурентов. Если это так, вы

почувствуете это по природе задаваемых вопросов. Чем более продуманы вопросы, тем

больше вероятность того, что кто-то из ваших конкурентов уже успел «просветить» ДМ.

Если это так, отвечайте сжато, выдвигая на первый план преимущества вашего подхода.

Как можно более точно фокусируйтесь на позитивных конечных итогах применения

вашего подхода —легкость применения, повышение продуктивности, квалифицирован­

ности или рентабельности — более, чем на технических нюансах. Для ДМ наибольшее

значение имеет не то, что именно собой представляет ваш продукт, а то, чем он может

быть полезен ему в его конкретной ситуации.

Оговариваем время встречи

На посещение офиса ДМ вам, безусловно, потребуется определенное время. Однако

небольшая подготовка поможет вам договориться на то время, которое будет удобно и

вам и ДМ.

Благодаря предварительному планированию и наличию в запасе нескольких вариан­

тов удобного для встречи времени вы можете сгруппировать несколько встреч в одной

географической зоне так, чтобы избежать бессмысленного циркулирования по городу в

промежутке между ними.

Согласовывая время встречи, опытные торговцы обычно предлагают ДМ возмож­

ность выбрать из нескольких вариантов. Это обычный проверенный метод квалифици­

рованного подхода к выбору удобного для обеих сторон времени.

Несколько моделей предоставления выбора:

· Вы предпочитаете встретиться в конце этой недели или в начале следующей?

· Что для вас удобнее — утреннее или вечернее время?

· Что будет более удобным для вас — утром во вторник или днем в четверг?

Старайтесь предложить ряд альтернатив. Так, например, утро одного дня или вечер

другого, конец этой недели или начало следующей.

Если вы не можете выбрать удобное для обеих сторон время, предложите полуденное

время. Многие ДМ предпочитают обедать за рабочим столом, максимально используя

обеденное затишье, свободное от телефонных звонков и других непредвиденных преры­

ваний.

Если ДМ заинтересован встретиться с вами, однако никак не может вставить вас в

свое деловое расписание, спросите: «В котором часу вы обычно начинаете свой рабочий

день?» и предложите встретиться в это время. (Точно так же вы можете предложить

встретиться вечером, но это не слишком подходящее время, так как к концу рабочего дня

вы оба можете очень устать.)

58

Майкл Т. МакГалли

«Должен ли еще кто-нибудь присутствовать?»

Несмотря на все ваши предыдущие попытки убедиться в том, что вы вышли на

соответствующего ДМ (то есть человека, который имеет все необходимые ПОЛНОАМОЧИЯ,

Потребности и Деньги), все-таки есть возможность того, что вы попали не на тот уровень.

Наилучший способ проверить, является ли выбранный ДМ настоящим, — э т о спро­

сить: «Есть ли еще кто-нибудь, кто должен был бы присутствовать на нашей встрече?»

Этот вопрос может заставить человека задуматься о том, кто реально должен при­

сутствовать при обсуждении вашего предложения. Должен ли кто-нибудь со следующего

уровня присутствовать на встрече, привнося с собой дополнительные Полномочия или

Деньги? Может быть, должен присутствовать реальный пользователь или кто-то из под­

чиненных?

Такое вряд ли случится, но если ваш вопрос заденет ДМ как признак ваших сомнений

в его полномочиях, вы можете объяснить ему, что таким образом хотите уточнить

количество материалов, требующихся для раздачи присутствующим. Еще один способ

снять напряжение — сказать, что вы просто хотели бы знать, перед каким количеством

людей вам придется выступать.

Окончание разговора

Закончив договариваться о времени встречи, кладите телефонную трубку — как

.можно быстрее, но так, чтобы не показаться грубым. Чем больше вы затягиваете разго­

вор, тем больше вероятность, что ДМ передумает и отменит встречу.

Но есть три вопроса, которые надо решить прежде, чем вы повесите трубку.

Убедитесь, что ДМ действительно записал ваш договор о встрече в свой деловой

дневник. Вы ведь не хотите приехать на встречу и обнаружить, что о вас забыли, и таким

образом потерять день? Один удобный способ решить эту проблему — это повторить

вслух назначенное время встречи, чтобы лишний раз подтвердить, что вы оба достигли

соглашения, а затем сказать: «Я как раз записываю время встречи в свой дневник: второе

марта, вторник, десять часов». Упоминая это, вы подталкиваете ДМ сделать то же самое.

Далее, убедитесь, что ДМ располагает вашим номером телефона — с тем чтобы он

мог связаться с вами в случае необходимости. Хотя это и увеличивает риск того, что вас

могут вычеркнуть из расписания, но, с другой стороны, вы уменьшаете риск потратить

время на бессмысленное путешествие по городу.

Если вам необходимо уточнить, как доехать до офиса ДМ, попросите, чтобы ДМ

соединил вас со своим секретарем для решения этого вопроса. Этим вы повысите себя в

его глазах, так как с уважением отнеслись к его рабочему времени и не стали отвлекать его

лично на решение этого пустякового вопроса.

Если вы не уверены относительно фирмы или ДМ

В этой главе мы исходили из уверенности в том, что эта организация реальна в

качестве потенциального клиента и что наш ДМ действительно подходящий ДМ. Но что

делать, если вы не уверены? Если встреча удобна — в смысле расположения, времени и

так далее — может быть, было бы лучше использовать шанс и разобраться, насколько это

реально.

Заключение сделок при личной встрече — дорогое удовольствие в смысле вкладыва­

емых времени и средств. Если вы не можете провести эту встречу тогда, когда окажетесь

поблизости по другому поводу, вам было бы полезнее задать несколько отсеивающих

Основы эффективных продаж

59

вопросов прежде, чем вы начнете договариваться о встрече. Какие это будут вопросы —

зависит от особенностей вашего товара. Этот сценарий может подать вам несколько идей

по этому поводу. (Т — торговец, ДМ — ДМ).

Т: Мистер Хопкинс? Это Тина Роджерс из TGR Associates. Я звоню вам, так как мне кажется,

что мы можем поднять продуктивность работы вашей фирмы за счет снижения офисных нак­

ладных расходов — возможно, на двадцать процентов в течение первого года. Однако, если

честно, я не уверена, что на самом деле существует подходящая связь между нашим предло­

жением и вашими потребностями. Мне бы хотелось задать вам несколько коротких вопросов.

Это займет примерно две минуты. Мы можем поговорить сейчас или мне перезвонить вам

позже?

ДМ: Можно поговорить сейчас, если это действительно займет пару минут.

Т: Я сделала небольшое предварительное исследование. Разрешите мне начать с проверки

тех данных, которые мне удалось получить. Просто, чтобы убедиться, что все точно. Как я пони­

маю, вы — партнер-распорядитель этой фирмы и вашими обязанностями является надзор за

всем, что касается операций в офисе. Это действительно так?

ДМ: Действительно. Есть несколько аспектов, которые я уточняю с советом директоров.

Т: Если фирма захочет усовершенствовать свое компьютерное оборудование, войдет ли это в

вашу сферу компетентности?

ДМ: В какой-то мере. Если это касается программного обеспечения для офиса — это моя сфе­

ра деятельности — например, бухгалтерская система, обработка письменной информации, и

так далее. Однако если это касается программного обеспечения с профессиональной стороны,

как, например, специализированное программное обеспечение для дизайна, — т о г д а это сфе­

ра компетенции моего партнера, он отвечает за профессиональные операции.

Т: Понятно. Думаю, мне стоит поговорить с ним. Партнер, отвечающий за профессиональные

операции, — это официальная должность? Не могли бы вы сообщить мне его имя и номер те­

лефона?

Помните, что находясь в поисках информации, вы слишком открываете себя под

вопросами человека, с которым разговариваете. В этот момент существует риск, что

человек услышит достаточно, чтобы понять, что он не хочет встречаться с вами, даже

если вы в конце концов решите, что вам необходимо с ним встретиться. Однако с другой

стороны, вы получаете шанс посредством телефонного разговора избежать напрасной

траты времени на неподходящую вам встречу.

Выводы

Пройдя систему отсева, переходите к стадии «дозвониться, договориться и испа­

риться». В этот момент вы должны кратко представить себя и попросить о встрече. Еще

не время пускаться в длительные объяснения или (тем более) пытаться заключить сделку

по телефону.

Чтобы быстро разжечь у ДМ интерес к вашему предложению и добиться встречи, вы

можете:

1. Объяснить, что, звоня ДМ, вы следуете личному совету кого-то, кого ДМ знает.

2. Кратко подчеркнуть ваши успехи с другими клиентами.

3. Кратко набросать картину, чем вы можете быть полезным организации ДМ, бази­

руясь на своем опыте.

4. Объяснить, что вы звоните по поводу информации, о которой ДМ спрашивал вас

раньше.

Избегайте пускаться в детальные объяснения о том, что представляет собой ваш

товар или сколько он стоит. Вместо этого постарайтесь сфокусироваться на том, чем он

60

Майкл Т. МакГалли

может быть полезен для организации ДМ, объясняя это на общедоступном концептуаль­

ном уровне.

Звоня, будьте готовы предложить ДМ возможность выбирать между несколькими

вариантами времени встречи. Это упростит процесс вписывания в график. Кроме того,

это позволит вам сгруппировать ваши встречи для большей эффективности.

Если вы не уверены, стоит ли вам встречаться с этим человеком или иметь дело с этой

организацией, задавайте вопросы и даже, может быть, расскажите о своем продукте или

услуге немного более, чем вы это обычно делаете. Это позволит вам отсеять тех, личные

встречи с кем не принесут вам выгоды.