2.3. Анализ белорусского рынка рекламы.
Объем рекламного рынка по основным медиа (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, интернет) в I квартале 2014 года составил $30,1 млн. с учетом средней скидки. По сравнению с сопоставимым периодом 2013 года рост рекламных бюджетов наблюдается по всем медиа за исключением рекламы в прессе. Основными драйверами роста рынка в I квартале стали реклама на телевидении и в интернете.
Рис 8 - Развитие рекламного рынка Беларуси: I квартал 2014 года. Оценка рекламного бюджета. Источник: []
Телевидение в Беларуси остается самым охватным и крупным (с точки зрения объема рекламных инвестиций) медиа: его доля в I квартале составила 52%. Однако тенденция перераспределения рекламных бюджетов в пользу рекламы в интернете становится все более выраженной. Так за первые четыре месяца 2014 года сотовые операторы снизили свой медиавес на ТВ до 50%. Несмотря на то, что темпы роста рынка медийной рекламы в Интренете самые высокие, телевиденье в Беларуси остается самым значимым сегментом рекламного рынка: его доля в первом полугодии составила 49% от всего рекламного рынка.
Рис
9 - Сегментация рынка рекламы: 1е полугодие
2014г.
Источник: []
Несмотря на не самые лучшие прогнозы для наружной рекламы, она пока сохраняет 2-е место на рынке рекламы. При этом технологию компании сложно сравнивать со стандартными видами наружной и внутренней рекламы и, соответственно, относить её только к этой категории. У велосипедов Kino-mo есть много общего с партизанской рекламой, кроме одного фактора – стоимости. Однако, судя по опыту, относительно дорогостоящий, но новый и оригинальный способ рекламы интересен большим компаниям, поэтому основная задача - выявить потенциальных заказчиков на белорусском рынке. По данным исследований за 2011 год о затратах белорусских компаний на рекламу, PR и маркетинг, большинство опрошенных компаний столкнулось с рядом проблем. Всего в исследовании участвовало 170 компаний, и лишь у 9% респондентов коммуникации остались на прежнем уровне. У 33,3% рекламные кампании в СМИ сократились в среднем на 49,5%, а у 30,3% произошло снижение PR-активности в среднем на 37,6%. К числу главных проблем в сфере маркетинга и рекламы, названных отечественными предприятиями, можно отнести ограниченный бюджет на коммуникационные мероприятия (39,4%), падение спроса на товары и услуги (33,3%), низкую платежеспособность целевой аудитории (21,2%), неконкурентоспособность цены (15,2%) и государственное регулирование цен (9,1%). Были также названы отсутствие новых каналов сбыта, введение ограничений для предприятий на закупку импортных товаров, что существенно снизило круг потребителей. Проблемы на валютном рынке заставили большинство предприятий существенно сократить свои маркетинговые и рекламные бюджеты. Тем не менее, понимая, что кризис — это еще и возможность занять новую нишу на рынке, некоторые, наоборот, усилили свою коммуникационную активность. Согласно нашему исследованию 9,1% белорусских предприятий усилили PR-активность в среднем на 16%, а 15,2% респондентов увеличили рекламу в СМИ в среднем на 39%, что еще заметнее на фоне общего спада. При этом даже крупные предприятия, располагающие собственными службами маркетинга, в подавляющем большинстве (72%) прибегают к помощи рекламных агентств. Более высокая эффективность такого варианта рекламной коммуникации, разработанная агентством, объясняется тем, что работники агентств, как правило, профессионалы, которые ежедневно сталкиваются с широким спектром маркетинговых ситуаций, имеют налаженные взаимоотношения со СМИ, а также предоставляют предприятиям дополнительные бонусы: консалтинговые и сервисные услуги. К тому же агентство способно взглянуть на проблемы клиентов со стороны, исключая воздействие субъективных факторов. Опрос руководителей белорусских предприятий выявил главные факторы, влияющие сегодня на выбор партнера в сфере оказания маркетинговых и рекламных услуг. Наиболее предпочтительными для компаний являются оперативное выполнение работ (54,5%), их высокое качество (51,5%), наличие креативных идей (42,4%), приемлемая стоимость услуг (39,4%), высокая репутация агентств и наличие в них знакомых сотрудников (24,2%), компетентность специалистов и возможность заказать полный комплекс услуг в одном месте (18,2%). Особое место в эффективном планировании коммуникаций занимает образование специалистов маркетинговых служб. Потребность в их профессиональном обучении и повышении квалификации испытывают 67% респондентов. По мнению директоров предприятий, участвовавших в исследовании, сегодня наиболее необходимые направления для изучения — это нестандартные рекламные кампании (40,9%), методика их планирования (31,8%), стратегический маркетинг (36,4%), проведение маркетинговых исследований и малобюджетных рекламных кампаний (27,3%), бренд-менеджмент (22,7%), креатив (18,2%). Таким образом, данное исследование показывает, что белорусским компаниям просто необходимы новые нестандартные методы проведения рекламных компаний. К тому же, зная основные требования, которые компании предъявляют к рекламным агентствам, Old Bond будет проще формировать коммуникации с белорусскими компаниями, а также ориентироваться на вышеуказанные качества при выборе партнёров в виде рекламных агентств. Так как конкурентов у компании нет, то в качестве косвенных конкурентов были взяты компании, предоставляющие средства наружной и внутренней рекламы, а также технологии для проведения рекламных и PR-акций. В качестве возможных конкурентов можно представить рекламу на транспорте, рекламу на биллбордах и других специальных рекламных носителях, а также рекламу на городских объектах. Реклама на транспорте занимает 20% от общего числа размещаемой наружной рекламы. В Беларуси действует на так много компаний, предоставляющие полномасшатбные услуги по рекламе на транспорте. Для рекламодателя доступны следующие виды транспорта: троллейбусы, в количестве 1000единиц, автобусы в количестве 1400 единиц, трамваи в количестве 150 штук, маршрутные такси – 150 штук. Ежедневно наземный транспорт перевозит 1,7 млн. человек. Размещение рекламы на автобусе в среднем обходится рекламодателю в год от 3000$ до 4100$ включая НДС. На троллейбусе – $3450-$4100, на трамвае - $3650, на составе метро - $66572. Что касается преимуществ рекламы на общественном транспорте перед велосипедами Kino-mo, то тут можно отметить более широкую площадь поверхности для размещения рекламы, цену и широту охвата аудитории. Но в то же время, данная реклама является более привычной и не такой яркой, как на велосипеде. В 2012 году для Old Bond Университет прикладных наук Утрехта проводил исследование, в ходе которого было опрошено 200 человек разного возраста и пола (см. приложение 4). В соответствии с проведёнными маркетинговым исследованием, Kino-mo велосипеды получили наивысшие баллы в категориях:
«Заметность рекламных сообщений»;
«Наиболее запоминающееся средство рекламы»;
«Увеличение посещаемости конкретных мест».
Результаты исследования показали, что:
60% пешеходов фиксируют внимание на рекламных сообщениях на движущихся велосипедах Kino-mo;
82% пешеходов фиксируют внимание на статичных велосипедах Kino-mo;
88% респондентов определили велосипеды Kino-mo как «рекламные носител», чрезвычайно притягивающие внимание»;
35% водителей фиксируют внимание на рекламных сообщениях на движущихся велосипедах Kino-mo;
96% респондентов считают, что велосипеды Kino-mo являются более эффективными, чем биллборды;
98% респондентов выразили, что велосипеды Kino-mo создают благоприятный образ для рекламодателя.
http://rep.bntu.by/bitstream/handle/data/6467/С.%2049-53.pdf?sequence=1
Реклама на городских объектах(«мебели») представлена в основном рекламой на остановках и скамейках. Такая реклама интересна рекламодателям, так как появилась относительно недавно, по сравнению с другими видами наружной рекламы. В то же время, она более дешёвая. Стандартная наружная реклама представлена на рынке в виде различных статичных установок: биллборды, крышные установки, пилоны, вывески, объёмные буквы, ростовые фигуры, реклама на путепроводах, на стенах зданий, на входе в подземный переход, брэндмауэры, световые короба и т.д. Самой дорогой наружной рекламой считаются крышные установки. Их разработка и установка стоит от $8000 до $10000. Видео-реклама на больших городских дисплеях, за 10 секундный ролик, показанный раз в 5 минут – от $900 до $1000. Таким образом, у компании нет конкурентов в категориях в технологии, эффективности рекламного воздействия и оригинальности, зато есть значительное число конкурентов в области цены, а также в некоторых случаясь в широте охвата аудитории. Тем не менее, есть масса других факторов, которые могут отпугнуть многих рекламодателей от технологий Kino-mo:
Цена. Окончательная цена технологии, как велосипедов, так и 3D-дисплеев на данный момент не определена, но она явно будет выше стандартных средств рекламы от косвенных конкурентов.
Новизна. Для многих компаний инновационное средство рекламы – отличный способ привлечь внимание к своему бренду или продукту. Международные компании, такие как MacDonald’s, Coca-cola, Samsung и другие уже давно практикуют и осваивают новые технологии, чтобы стараться быть на рынке первыми и не отставать от конкурентов. Тоже самое можно сказать и о некоторых белорусских компаниях, как правило, это крупные банки и мобильные операторы. Что касается большинства белорусских предприятий, у основной части которых финансирование маркетинга и рекламы в целом идёт по остаточному признаку, то для них, новизна и оригинальность является чем-то ненадёжным и непроверенным, поэтому они предпочитают традиционные виды рекламы.
Законодательная база. Существуют сложности при реализации рекламных проектов с велосипедами на улицах города, так как согласно статье 13 закона Республики Беларусь «О рекламе»: «Наружная реклама должна быть согласована организацией… с соответствующим Минским городским, городским (города областного подчинения), районным исполнительным комитетом. При наличии такого согласования последующее размещение (распространение) наружной рекламы допускается без повторного согласования. Порядок согласования наружной рекламы устанавливается Советом Министров Республики Беларусь, если иное не установлено Президентом Республики Беларусь». Безусловно, это вносит дополнительные неудобства при подготовке рекламной компании к реализации.
Что касается способа выхода компании на рынок, то он будет таким же, как и на другие рынки: продажа лицензий на право коммерческого использования рекламным агентствам. При этом, учитывая уже имеющийся опыт на белорусском рынке с компанией Velcom, планируется и дальнейшее сотрудничество с компаниями напрямую, т.е. поиск и привлечение конечных компаний заказчиков, которые будут сами выбирать, через какое рекламное агентство реализовывать кампанию. Это связано также с тем, компании прямо заинтересованы в эффективной рекламе, в отличие от агентств. В дальнейшем, после реализации нескольких проектов с Kino-mo технологией, рекламные агентства будут видеть спрос ( конечно, если он будет) и тогда им можно будет предложить приобрести лицензию. Что касается Kino-mo дисплеев, то на данный момент дорабатывается их последняя версия, и ближайшее время на белорусском рынке они пока представлены не будут. Однако всё так же планируется размещать их в качестве рекламных мест в высоко проходимых местах, например, торговых центрах, а также клубах.
Рекомендации по программе продвижения компании на белорусский рынок.
Как уже говорилось ранее, основная целевая аудитория для компании Old Bond – это самые крупные компании, которые представлены в Беларуси, которые не бояться рисковать и готовы к новым технологиям. Основная задача компании – проинформировать потенциальных заказчиков о Kino-mo, и о том, что технология доступна в Беларуси. Также необходимо разработать коммерческое предложение для