титульник

реферат

содержание

1.Теоретические основы международной маркетинговой деятельности компании на рынке B2B. 1.1. Понятие и основные характеристики B2B рынка. 1.2. Понятие и сущность международной маркетинговой деятельности 1.3. Теоретические аспекты анализа международного рынка b2b.

2. Анализ маркетинговых возможностей компании Old Bond. 2.1. Основные сведения о компании Old Bond. 2.2.Мотивы. 2.3. белорусский рынок и его анализ.

3.

введение

1. Теоретические основы международной маркетинговой деятельности компании на рынке b2b.

1. Понятие, основные понятия и характеристики b2b рынка.

Существует множество вариантов определений B2B (business-to-business). В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: «компания для компании», «бизнес для бизнеса» и др. В опубликованных аннотациях к некоторым книгам встречается такое определение: "…сфера B2B, где в качестве продавца и покупателя выступают организации". Также, говоря о B2B, следует разграничивать некоторые понятия: Бизнес для бизнеса (В2В) - сокращенно от business-to-business, маркетинговая деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара другим компаниям, где объектом является товар, услуга, а субъектами - организации, взаимодействующие в рыночном поле. B2B - это сфера деятельности, где в качестве продавца и покупателя выступают организации. В общем смысле определению B2B соответствует любая деятельность компании, направленная на клиентов, которые являются юридическими лицами. B2B, как бизнес модель - модель бизнеса, заключающаяся в создании поставщиком (продавцом) экономической, социальной и других форм стоимости, за счет поставки другим компаниям товаров и услуг, для которых эти товары – не объекты внутрикорпоративного потребления, а объекты бизнеса. Моделью бизнеса b2b можно назвать любой бизнес, когда компания покупатель использует проданное (поставленное) ей с целью перепродажи, коренной модернизации или модинга, кастомизации поставляемого товара, и создания, тем самым, нового товара, услуги. Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли. B2B-маркетинг - деловой, промышленный, индустриальный маркетинг, ориентированный (направленный) не на конечного, рядового потребителя, а на компании, то есть на другой бизнес. Цель B2B-маркетинга — обеспечение коммерческих выгод компании, за счет поставок товаров, оказания услуг каким-либо другим производственных фирм, за счет обеспечения их сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием, поставками расходных материалов и т. д. Целевая аудитория B2B - сотрудники, компании, покупающие товары и услуги для собственной деятельности, для производства, с целью переработки. Это определяет и отличие маркетинговых стратегий B2B. Например, в сегменте В2В не эффективно использование массовых каналов коммуникации. В2В сегмент рынка - сектор рынка, ориентированный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи ими товаров или (или) услуг. Продажи B2B совершаются оптом на уровне организаций. B2B-медиа - медиа-носители, нацеленные исключительно на профессионалов определенной сферы либо отрасли. К b2b-изданиям относят издания, посвященные вопросам менеджмента, логистики, продажам, финансам, различным секторам экономики и т.д. Как правило, данные издания потребляются исключительно с целью получения информации, необходимой для работы. В отличие от сегмента B2С (business-to-customers, «бизнес для потребителя»), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке B2B выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях. . Однако, безусловно, это не единственное и не самое важное отличие B2B от B2C. Большинство современных авторов выделяют 8-9 отличий, которые значительно определяют маркетинговую деятельность в B2B компании. И, конечно, она существенно отличается от деятельности на рынке потребительских товаров и услуг. В таблице 1 ниже приведены ключевые различия.

Таблица 1 – Основные отличия продаж на рынках B2B и B2C

B2C	B2B	Требования к организации и ведению продаж В2В
Человек покупает товар, удовлетворяющий индивидуальные потребности.	Организация приобретает решение своих бизнес-задач; имеются высокие риски принятия ошибочных решений.	Хорошее знание и понимание бизнеса клиент; Способность выявлять проблемы и распознавать риски клиента; Наличие рациональных преимуществ представляемых решений;
Относительно невысокая стоимость приобретаемых решений.	Высокая стоимость приобретаемых решений.	Способность рассчитывать и обосновывать долгосрочные экономические выгоды от совершения покупки;
Клиент принимает индивидуальное решение.	Со стороны клиента и со стороны поставщика работают команды	Умение работать с командой клиента; Умение управлять межфункциональной командой со своей стороны;

Продолжение таблицы 1

Клиент совершает разовые покупки и не является экспертом в товаре; важное значение имеет эмоциональная составляющая покупки	С продавцом работают профессиональные закупщики и бизнес-эксперты; решения оцениваются по объективным, измеримым критериям; высокое значение имеет отраслевой опыт поставщика.	Отказ от манипулятивных подходов к продаже; Умение вести консультативные продажи, создающие ценность для клиента; Организация службы продаж в соответствии с рыночными сегментами;
Относительно низкая стоимость приобретения клиента.	Высокая стоимость приобретения клиента.	Наличие четкого профиля «идеального» клиента; Высокая значимость процессов оценки перспективных клиентов на начальных стадиях продажи;
Действие эффекта масштаба и относительно низкая значимость отдельного клиента для бизнеса.	Ограниченное число потенциальных клиентов и высокая значимость каждого клиента.	Тщательная работа по каждому потенциальному клиенту, прошедшему оценку; Фокусирование деятельности на стратегических клиентах; Необходимость выстраивания отношений наряду с удовлетворением бизнес-задач;
Продавцы продают однотипные решения.	Продавцы создают решения в процессе продажи.	Поиск и отбор продавцов с гибким самостоятельным мышлением; Отказ от жесткого операционного менеджмента; Высокая значимость наставничества;
Высокая эффективность массовых коммуникаций и макро-дифференциации.	Высокая эффективность прямых продаж и лоббирования, высокая значимость микро-дифференциации.	Маркетинг «обслуживает» продажи; Продавцы должны иметь маркетинговую подготовку.

Примечание – Источник: [3]

В результате обострения конкуренции рынок B2B давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории. Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:

• продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;

• поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.

В сегменте B2B возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Значительную роль играет и закупочный центр компании - совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого центра имеют ряд общих целей (они не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность за риски, связанные с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры, чтобы снизить риски закупочного центра. В маркетинге промышленных товаров особенно важно обращать внимание на такой классический прием продвижения, как уникальное торговое предложение (УТП). Для маркетинга в сфере B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. Принятие решения корпоративным клиентом характеризуется повышенными требованиями к наличию технического обоснования. Особенно убедительным является техническое обоснование, подкрепленное расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий подобные экспертизы проводятся в центрах компетенции по соответствующим направлениям, достаточно распространенных на крупных зарубежных предприятиях. Проведение таких объективных исследований является уже привычной практикой для западных организаций. По каким же факторам компании выбирают себе поставщиков? В одном из номеров Journal of Marketing приводятся результаты анкетирования, проведенного среди руководителей служб снабжения крупных промышленных предприятий Франции. В ходе данного исследования было выявлено 17 факторов, влияющих на выбор поставщика, а именно:

1. общая репутация поставщика;

2. условия оплаты;

3. адаптируемость решения к потребностям заказчика;

4. опыт работы с данным поставщиком;

5. предлагаемые дополнительные технические услуги;

6. доверие к продавцам;

7. удобство заказа;

8. надежность продукта;

9. цена;

10. техническая спецификация;

11. простота использования;

12. предпочтения основного пользователя продукта или услуги;

13. обучение (профессиональная подготовка), предлагаемое поставщиком;

14. продолжительность необходимой подготовки;

15. соблюдение сроков поставки;

16. простота содержания и обслуживания;

17. условия послепродажного обслуживания.

Таким образом, рынок B2B (по сравнению с рынком B2С) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. Данный процесс:

• осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр);

• базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах;

• является более длительным;

• в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика. По сравнению с B2C рынком, B2B характеризуется:

• Профессиональными покупателями;

• Более сложными продуктами в техническом плане;

• Высоким риском покупателя;

• Более продолжительным временем покупки;

• Более сложным процессом принятия решения;

• Более тесными отношениями между покупателем и продавцом.