56. Выбор и формирование стратегии международного маркетинга: этапы, факторы, последствия ошибок.

Выбор осуществляется с учетом факторов преимуществ и недостатков каждой из них.

Стратегия адаптации	Стратегия стандартизации
1. Маркетинговый подход: локальный, соответствующий местным условиям.	1. Маркетинговый подход: унифицированный, мировой
2. Рыночное предложение: полностью адаптировано к запросам локальных рынков.	2. Рыночное предложение: полностью стандартизировано для стран всего мира.
3. Ориентация: на особенности запросов локальных рынков.	3. Ориентация: на сходство запросов локальных рынков.
4. Рыночная доля: определенная доля на каждом зарубежном рынке.	4. Рыночная доля: значительная доля на главных зарубежных рынках.
5. Принципы выбора рынка: на основе их потенциала по доходам и прибыли.	5. Принципы выбора рынка: на основе оценки их потенциала по выгодам глобализации.
6. Величина издержек на маркетинг: затратная.	6. Величина издержек на маркетинг: экономичная.
7. Уровень компетентности по маркетинговым технологиям: средний.	7. Уровень компетентности по маркетинговым технологиям: высокий.
8. По историческому развитию: первичная.	8. По историческому развитию: вторичная.
9. Размещение производства: все виды деятельности в стране пребывания.	9. Размещение производства: каждый этап в одной или разных странах.
10. Конкурентные действия: внутри зарубежной страны.	10. Конкурентные действия: интегрированные между странами.
11. Комплекс М: индивидуализирован.	11. Комплекс М: стандартизирован.
12. Товар: Локальное фокусирование Индивидуализирован Большее количество модификаций Менее высокое качество	12. Товар: Глобальное фокусирование Стандартизирован Меньшее количество модификаций Более высокое качество.
13. Реклама: адаптирована.	13. Реклама: стандартная по всем странам.
14. Цена: свобода цен и ценовой политики.	14. Цена: единая согласованная ценовая политика.
15. Каналы сбыта: разнообразные.	15. Каналы сбыта: глобальные.
16. Персонал и кадровая политика: гибкие согласованные с местными условия.	16. Персонал и кадровая политика: жесткая единая система из-за высокой квалификации.
17. План маркетинга: различный	17. План маркетинга: стандартный
18. Прибыльность: относительно низкая	18. Прибыльность: относительно высокая
19. Конкур преимущества: максимизация конкур преимуществ.	19. Конкур преимущества: максимизация интегрированных всемирных преимуществ.
Пример: Компания «Nike»	Пример: Компания «Газпром»

После этого необходимо учесть ряд внешних и внутренних факторов для окончательного выбора маркетинговых стратегий. При этом необходимо использовать соответствующие методы анализа среды. В большинстве случаев передовые компании придерживаются симбиоза двух основных стратегий международного маркетинга. При разработке основной комбинированной стратегии международного маркетинга составляется карта стандартизации-адаптации по группам товаров и рынкам отдельных стран, которая включает решения по каждому элементу комплекса маркетинга.

Примерная карта:

• Позиционирование товара

• Жизненный цикл товара

• Оформление товара

• Сервис и обслуживание

• Использование марочного названия

• Дизайн упаковки

• Рекламное предложение

Оценивается по полной адаптации или по стандартизации.

Факторы:

1 группа – рыночные факторы

1)однородность потребителей и их предпочтений

2)глобальные потребители

3)глобализ-я каналов товародвижения

2.- стоимостные факторы

1)экономия издержек на стандартн товар

2)экон издерж на стандартн маркетинговую программу

3)использ-е передовых знаний и технологий

4)эфф-ть логистики

3. Условия внеш среды

1)глоб-ция МЭ

2)глоб-ция культуры

3)глоб-ция НТП

4. Конкурентные условия

1)глоб-ция конкуренции

2)обострение конк-ции

5. Условия менеджмента и маркетинга

1)высокое развитие менеджмента

2)развитие технологий активного маркетинга

Преимущества стратегии стандартизации:

1)сокращение издержек

2)экономия издержек в связи с масштабами производства и сбыта

3)совершенствование качества продукции и маркетинговых программ

4)возможность проводить единую рекламную кампанию в мир масштабе

5)преимущества стандартизированного матер-технич снабжения

6)повышение м/н имиджа орг-ции и ее товаров

7)Усиление конкурентных преимуществ

Недостатки стратегии глобализации:

1. опасна из-за глобальности возможных ошибок

2. товар в силу унификации м перестать удовлетворять потребителей в какой бы стране они не жили

3. эта стратегия в определенном смысле лишает маркетинг его сущности

4. увеличение рисков м/н деятельности

5.чрезмерно высока роль коммуникационной политики глоб-го маркетинга

Стратегия полной стандартизации используется в случае эпизодического экспорта или если экспортируют крупные ТНК (Nestle, Unilever), которые производят товары широкого потребления первой необходимости

Стратегия адаптации:

• Фирма Mercedes Benz: в США для автомобилей 8-го класса изменяются цвета колесных колпаков и надписей (на золотой)

• Фирма Heinz: для экспорта в Японию разработан средней остроты соус для спагетти

Кэмпбел – последствия ошибок стратегии стандартизации