55.Основные стратегии международного маркетинга : эволюция и ха­рактеристика, практика применения (преимущества и проблемы).

1. Эволюция основных стратегий международного маркетинга.

Базой является стратегия интернационализации. Стратегия интернационализации в международном маркетинге наблюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность товара и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, поскольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара. Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, так как он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сборки и т.д. Телевизор, сделанный в компании Sony, уже не японский, поскольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы.

Исторически компании следующим образом решали задачи разработки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использования ряда вариантов, основными из которых являются мультинациональная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стандартная) стратегия. В принципе компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может для повышения своей конкурентной позиции адаптировать маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (адаптивная стратегия) или создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различных стран.

Этап так называемой преинтернационализации характеризуется ситуацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках.

Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свойственна либо довольно слабым в конкурентном отношении компаниям, либо «вялым», нединамичным производителям и поставщикам, которым свойственны некоторые самодовольство и успокоенность, позволяющие им довольствоваться рамками традиционно обслуживаемого внутреннего рынка. Затянувшаяся стратегия преинтернационализации особенно уязвима при активном маркетинге иностранных конкурентов. Примером этому может служить проигрыш в конкурентной борьбе на своем национальном рынке американских производителей цветных телевизоров перед натиском японских конкурентов (1960—1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось удержаться только американскому производителю Zenith (12% рынка США). Примером может служить также утрата многих рыночных сегментов российскими производителями на своем рынке в 90-е годы.

На первом этапе развития основной стратегии международного маркетинга фирма выходит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических направлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных позиций первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже встречаются факты, когда фирма сразу же начинает работать на внешнем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом случае, если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков, то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке, т.е. без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. Из-за недостатка опыта и знаний о зарубежных рынках и международном маркетинге компания стремится использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рынке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от географического увеличения масштаба деятельности.

Уже осуществляя ВЭД, компании чаще всего работают не в чистом виде, а используют симбиоз.

Международный маркетинг:

• Стратегия адаптации / мультинациональный маркетинг;

• Стратегия стандартизации / глобальный маркетинг.

Развитие основной стратегии международного маркетинга:

1. Стратегия, адаптированная стратегии на своем внутреннем рынке;

2. Стратегия, адаптированная к требования зарубежного рынка;

3. Стратегия-симбиоз: адаптивной стандартизации или стандартной адаптации;

4. Стратегия, стандартная на всех зарубежных рынках.

Уже осуществляя ВЭД, компании чаще всего работают не в чистом виде, а используют симбиоз.

1) этап при интернационализации характеризуется ситуацией, когда все усилия организации сосредоточены на разработке и реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках.

на первом этапе развития основной стратегии междунаролного маркетинга организация вызодит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических направлений развития и обеспечения высоких конкурентных позиций первоначально на внутреннем рынке, а затем на внешнем рынке. в этом случае, если организация и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков, то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке без каких либо изменений по той же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. (характерна для начинающих международную деятельность, неопытных компаний)

на втором этапе организации разрабатывают стратегию расширения бизнеса за рубежом, используя как правило мультинациональную стратегию с использованием мер по адаптации комплекса маркетинга для отдельных стран или регионов с целью индивидуализации своих действий на каждом из них и обеспечение высоких конкурентных преимуществ.

на третьем этапе происходит стандартизпация адаптивных стратегий зарубежных маркетинговых действий предприятия или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую адаптацию к специфике требования рынков отдельных стран или регионов.

чаще: стандартизация адаптивных стратегий.

таким образом предприятие стремится повысить степень необходимой адаптации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стандатизированных стратегий комплекса маркетинга, ориентированных на универсальные запросы потребителей разных стран, что позволяет добиться экономии и повышения доходности бизнеса.

проще выявить отличия рынков!

на четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегии компании на международном рынке, происходит обмен информацией и опытом бизнеса между подразделениями предприятия в разных странах, что создает возможность разработать стратегию, ориентированную на глобальныц или региональный рынок.

Характеристика основных стратегий международного маркетинга.

1. Стратегия адаптации — предполагает адаптацию составляющих комплекса маркетинга для внешнего рынка для отдельных стран и регионов с целью индивидуализации своих действий на каждом из них и обеспечение высоких конкурентных преимуществ. При этом предприятие решает задачу развития потенциала зарубежного локального рынка, использование преимуществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства и сбыта. Это осуществляется путем модификации товаров, расширения товарной линии и разработки новой адаптивной к местным запросам продукции. На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране/регионе создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных линий и обеспечивается перемещение идей новых товаров и самих товарных линий.

Например, “Кока-Кола” была вынуждена изменить название одного из своих напитков “Диетическая Кока-Кола” (“Diet Coke”) на “Легкая Кока-Кола” (“Light Coke”) при выходе на рынок Японии. Японские женщины не любят признаваться, в том, что находятся на диете; больше того, диета относится к болезням в области медицины. Именно поэтому вместо того, чтобы подчеркнуть идею сброса веса, усиливалось значение продукта при поддержании стройной фигуры. Балтика нулевка для арабских стран.

2. Стратегия стандартизации - Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого “единого” рынка предлагают стандартизованный товар.

Zippo – важен статус американского товара.

3. При стратегиях симбиоз происходит следующее: стандартизация адаптивных стратегий зарубежных маркетинговых действий предприятия или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия освоения и расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как правило, не значительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Т.о. предприятие стремится понизить степень необходимой адаптации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий комплекса маркетинга, ориентированных на унифицированные запросы потребителей, не зависимо от страны их проживания. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса. При необходимости совершенствования координации и интеграции стратегии предприятия на международном уровне, происходит активизация передачи и обмена знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, находящимися в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный или региональный рынок, а не на мультинациональный рынок.

На данном этапе совершенствования ММ стратегии предприятие имеет возможность разрабатывать и реализовывать единую интегрированную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам, не зависимо от специфики характера их локального спроса.

При этом если и происходит некоторая адаптация по составляющим комплекса маркетинга, то она весьма незначительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошибкой будет понимание этой стратегии как распространение маркетинговой стратегии по данному товару, используемую на внутреннем рынке для продвижения его на все рынки за рубежом.

Адаптировать легче, чем искать общее.

На каждом этапе своего развития предприятие субъект ВЭД стоит перед необходимостью выбора оптимальной основной стратегии развития своего ММ, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному товару.