39. Матричный метод анализа окружающей среды внешнеэкономической деятельности предприятия: сущность, значение, виды матриц и область их применения, использование результатов. Практические примеры.

Стратегические (портфельные) матрицы представляют собой один из важнейших инструментов анализа, рыночной ситуации, прогнозирования и выработки стратегий.

Матрицы имеют вид таблиц, содержащих по 2-3 строки и 2-3 столбца, в которых отражаются те или иные переменные характеристики изучаемого объекта – фирмы, рынка, какой-то его части (например, перспективность, конкурентоспособность и пр.).

Пересечение строки и столбца образует в матрице ячейку, называемую квадрантом. В квадранте содержится характеристика возможной стратегии.

Итак, к общим принципам построения матриц следует отнести следующие:

- построение матрицы происходит на перекрестке влияния двух избранных факторов (показателей), поэтому матрица освещает взаимодействие двух избранных показателей в процессе анализа;

- показатели (факторы), которые образовывают основу матриц, принадлежат к двум категориям: 1) факторы, которые характеризуют целевой рынок предприятия (темп роста рынка, привлекательность рынка, стадия жизненного цикла отрасли); 2) факторы, которые определенным образом характеризуют непосредственно предприятие в его целевом рынке, например: относительная рыночная частица предприятия на целевых рынках, конкурентоспособность предприятия на целевых рынках, рыночные позиции предприятия;

- каждая клетка матрицы воссоздает определенную стратегию.

Преимущества матриц как инструмента маркетингового стратегического анализа состоят в следующем:

во-первых, матрицы позволяют обобщить результаты стратегического анализа и представить их в удобной для пользования форме. Это очень важно потому, что стратегический анализ связан с большим количеством данных, поэтому структурировать и обобщить которые очень трудно;

во-вторых, матрицы позволяют отследить взаимосвязь двух факторов, которые образуют основу матрицы, и их взаимно-согласованное влияние на стратегическую деятельность предприятия;

в-третьих, матричный анализ предоставляет возможность установить стратегические приоритеты деятельности предприятия, а также приоритеты в распределении его ресурсов;

в-четвертых, матрицы позволяют оптимально распределить направления деятельности предприятия соответственно избранным признакам.

в-пятых, матрицы предлагают определенные шаблоны стратегического анализа и обобщенные разновидности (образцы) стратегий в определенной стратегической ситуации, которая значительно облегчает практическую деятельность стратега.

Недостатки матриц как инструмента маркетингового стратегического анализа проявляются в следующем:

во-первых, некоторые матрицы (в основном, многокритериальные) связаны с определением коэффициентов и рангов показателей, которые означают существенное влияние субъективного фактора, снижающего объективность матричного анализа;

во-вторых, большинство матриц (в особенности это касается матриц портфельного анализа) имеют статический характер, то есть воссоздают текущее состояние развития предприятия, которое не позволяют оценить динамику стратегических процессов;

в-третьих, рекомендации матриц относительно формулирования стратегий предприятия имеют очень обобщенный характер и потому требуют уточнения. Предлагая возможные “стандартные” стратегии, матричный анализ не определяет направления их реализации;

в-четвертых, большинство матриц предлагает альтернативные стратегии.

в-пятых, матричный анализ учитывает лишь два показателя/фактора, на основе которых строится матрица, поэтому при формулировании конечного варианту стратегии необходимо использовать и другие, кроме матричного, методы стратегического анализа, которые учитывают влияние тех факторов и показателей, которые остались без внимания матриц;

в-шестых, построение некоторых матриц (в особенности многокритериальных) требует больших усилий.

Х. Мефферт и И.Больц сгруппировали факторы, определяющие выбор стратегии при проникновении на внешний рынок в виде матрицы.

	1. Ограничивающие факторы	2. Благоприятствующие факторы
3. Внешние факторы	Юридические ограничения: законодательные акты относительно экспорта и импорта, субсидии, пошлины и налоги, ограничения по размеру участия предприятиях с совместным капиталом, наличии партнеров по кооперации.	Потенциальная емкость рынка, интенсивность конкуренции, стоимость факторов производства, специфика страны.
4. Внутренние факторы	Нормативные системы и концепция интернационализации предприятия, контрольный пакет акций предприятия, степень контроля зарубежной деятельности предприятия.	Экономия/эффект масштаба, временные преимущества, возможности для контроля, вид продукта.

Ограничивающие факторы охватывают такие величины, которые с самого начала исключают или ограничивают выбор определенного способа и формы выхода на рынок.

Благоприятствующие факторы также влияют на решение предприятия, и они могут определяться с учетом уровня издержек.

Проведем анализ окружающей среды ВЭДП для туристической компании ООО «Вокруг Света»:

	1. Ограничивающие факторы	2. Благоприятствующие факторы
3. Внешние факторы	Несовершенство законодательной базы РФ в области туризма, необходимость получение дополнительных лицензий, множественные барьеры на внешних рынках	Огромный выбор рынков и направлений, невысокая конкуренция ТО, на некоторых рынках высокое гостеприимство по отношению к иностранным туристам
4. Внутренние факторы	Создание дополнительного отдела, обучение персонала, выход на ВР методом пионера	Изменение и добавление множественных видов услуг (товаров), наличие групповых туров

1. Матрица для оценки рыночной среды

		Изменчивость среды
		Стабильность	Динамичность
Сложность среды	Низкая	Стабильное, предсказуемое окружение; небольшое число производимых товаров и услуг; ограниченное число покупателей; продавцов; конкурентов; необходим минимум знаний	Динамичная, непредсказуемая среда, небольшое число производимых товаров и услуг; ограниченное число покупателей, продавцов и конкурентов; минимальная потребность в глубоких знаниях
	высокая	Стабильное, предсказуемое окружение; большое число производителей товаров и услуг; неограниченное число покупателей; продавцов; конкурентов; потребность в широких знаниях	Динамичное, непредсказуемое окружение, большое число производимых товаров и услуг; неограниченное число покупателей, продавцов и конкурентов; потребность в глубоких знаниях