Вопрос 3. Товар в системе маркетинга

1. Сущность и значение товарной политики

Товарная политика – целенаправленные действия, ориентированные на выработку решений по созданию новых товаров, модификацию существующих в соответствии с требованиями рынка, разработку и управление товарным ассортиментом, обеспечение конкурентоспособности товаров.

Задачи товарной политики:

• управление конкурентоспособностью товара;

• управление жизненным циклом товара;

• управление товарным ассортиментом и номенклатурой;

• анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными параметрами;

• проведение инновационной политики и др.

2. Маркетинговое понимание товара, его свойства

Товар – все, что может удовлетворить определенные потребности и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения и использования.

При создании товара разработчик рассматривает идею на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Первый уровень - товар по замыслу товар (каким его видит разработчик идеи ).

Второй уровень - товар в реальном исполнении (холодильник марки «Атлант», технические параметры, соответствие стандарту, упаковка, цена).

Третий уровень - товар с подкреплением (гарантии холодильника «Атлант», бесплатная доставка на дом, сервис).

Классификация товаров:

1. По характеру потребления

• кратковременного пользования

• длительного пользования

• услуги.

2. По степени значимости для потребителя:

• товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумья, не требуют значительных усилий при продаже (хлеб, сахар, аспирин)

• товары предварительного (тщательного выбора) – при покупке сравниваются между собой по показателям качества, цены, имиджа марки, гарантийному сроку, дизайну и др. (одежда, обувь, бытовая техника);

• товары особого спроса – товары, обладающие уникальными характеристиками (антиквариат, оружие, картины, товары престижных марок);

• товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель мало информирован или не ощущает необходимости в их приобретении (страхование, индикатор дыма и др.);

• товары производственного назначения (оборудование, сырье, материалы).

3. Товарная номенклатура и ассортимент

Ассортимент - набор товаров, формируемый по определенным признакам. Конкретная марка, модель или размер товара, представленные на рынке организацией, называются ассортиментными позициями.

Товарная номенклатура – все ассортиментные группы, предлагаемые конкретной организацией.

Показатели ассортимента:

• широта - количество составляющих товарную номенклатуру организации ассортиментных групп;

• глубина - количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе;

• насыщенность - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

• гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и использования.

Организация должна предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения широты и глубины, своевременно исключать устаревшие товары из ассортимента, разрабатывать новые виды товаров

В зависимости от развития отрасли, рыночной доли организации по конкретному товару можно выделить четыре стратегические группы товаров:

«Звезды» - отличаются быстро растущим спросом, высокой долей на рынке, приносят значительные доходы, однако большая их часть идет на поддержание отличительных преимуществ этих товаров.

«Дойные коровы» - хорошо известные, активно продающиеся на рынке товары, постоянно дающие основную прибыль. Прибыль идет для поддержания других товаров.

«Трудные дети» - только выходящие на рынок товары и нуждающиеся в инвестировании, имеют сложное положение, надо думать, вкладывать ли в них деньги.

«Собаки» - потенциально наиболее уязвимые товары, подлежащие постепенному выводу из ассортимента, прибыли практически не дают, но требуют средств для поддержания своего положения.