Вопрос 2. Изучение потребителей и покупателей
1. Группы покупателей в маркетинге
В маркетинге различают понятия «потребитель» и «покупатель». Потребителями может быть большинство, покупателем - только тот, кто принимает решение о покупке и способен ее оплатить.
Выделяют следующие группы покупателей.
«Ученый тип» - прежде чем принять решение, люди такого рода сначала собирают всю возможную информацию о товаре, анализируют ее и только после этого принимают решения.
«Постепенный тип» - представители этой категории при принятии решения ориентируются на имеющуюся у них информацию.
«Пассивный тип» - покупатели такого типа в большинстве случаев не проводят исследований рынка, не анализируют имеющуюся информацию, не предпринимают попыток самому узнать что-либо о товаре.
«Импульсивный тип» - единственным мотивом покупки определенной продукции является критерий: «нравится, не нравится».
2. Модель покупательского поведения
Покупательское поведение - это образ действия людей при выборе, приобретении и использовании товаров и услуг.
Существуют два подхода к объяснению покупательского поведения: экономический и психосоциологический.
Экономический подход предполагает, что покупательское поведение обусловлено доходами и обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.
Психосоциологический подход предполагает, что поведение людей на рынке определяется влиянием различных факторов:
факторы культурного уровня:
культура - широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества;
субкультура определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения определенной группы людей, объединенных на национальной, религиозной или другой основе;
социальные факторы:
референтные группы - любые совокупности людей, влияющие на поведение человека (коллеги по работе, друзья, соседи);
семья - члены семьи играют разные роли в процессе покупки, являясь инициаторами приобретения определенных товаров;
роль - набор действий, который ожидают от человека окружающие;
статус - положение человека в обществе, влияющее на приобретение товаров и услуг;
личностные факторы - род занятий, возраст, стиль жизни, образ жизни, семейное положение, представление о самом себе, тип личности;
психологические:
мотивация - нужда, которая заставляет искать способы ее удовлетворения (мотив выгоды, снижение риска, удобства, самореализация);
восприятие - посредством его человек осуществляет отбор, систематизацию и толкование информации для построения картины окружающего мира;
убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо, определенные представления о товаре;
отношение - сложившаяся у покупателя оценка товара.
Для продавца важно знать, какие мотивы движут человеком в то или иное время. Чаще всего используется теория мотивации А. Маслоу, который предложил «пирамиду» потребностей
3. Процесс принятия решения о покупке
В поведении покупателей при принятии решения о покупке выделяют следующие этапы.
возникновение и осознание потребности в том или ином товаре;
поиск информации о товаре;
оценка и выбор приемлемых вариантов;
покупка;
потребление товара;
распоряжение товаром.
При организации сбытовой политики маркетологи советуют взять на вооружение такой принцип: «Продай товар так, чтобы покупатель пришел к тебе снова и привел с собой знакомых». По статистике довольный обслуживанием клиент делится радостью в среднем с двумя-тремя своими знакомыми. Если же с покупателем обошлись некорректно, об этом узнает уже 7-10 человек. Завоевание нового клиента обходится в 5 раз дороже, чем удержание постоянного клиента.
В соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей» потребитель имеет право:
на просвещение в области защиты прав потребителей;
информацию о товарах (работах, услугах), а также об их изготовителях (исполнителях, продавцах);
безопасность товаров (работ, услуг);
свободный выбор товаров (работ, услуг);
надлежащее качество товаров (работ, услуг);
возмещение в полном объеме убытков (вреда), причиненных вследствие недостатков товара (работы, услуги);
государственную защиту своих прав;
общественную защиту своих прав;
обращение в суд и другие уполномоченные государственные органы за защитой нарушенных прав или интересов.