2. Реклама в системе маркетинга

Реклама - платное, неличное опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, организацию.

Основная цель рекламы - формирование и управление спросом потенциального целевого рынка потребителей.

Рекламная деятельность - деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению);

Функции рекламы:

• информационная - информирование о товаре, фирме, местах реализации;

• экономическая - формирование спроса и стимулирование сбыта;

• коммуникационная - установление связи с потребителем;

• управляющая - воздействие на потребителя, управление спросом.

Различают товарную и фирменную рекламу. Товарная реклама посвящена свойствам, особенностям, преимуществам товара; фирменная направлена на информацию о производителе, формирует его положительный образ.

По характеру воздействия реклама подразделяется:

• на эмоциональную - воздействует на эмоции, чувства;

• на рациональную - обращается к разуму, приводит доводы, факты.

Не допускается реклама:

• товаров, запрещенных к производству и (или) реализации в соответствии с законодательством, или деятельности, осуществление которой запрещено законодательством;

• наркотических средств, психотропных веществ;

• предложений органов и (или) тканей человека;

• порнографических материалов;

• прямо или косвенно раскрывающая сведения, составляющие государственные секреты РБ;

• заменителей грудного молока;

• работ, услуг (деятельности) гипнотизеров, экстрасенсов, астрологов, прорицателей, иных лиц;

• услуг сексуального характера.

Ограничено размещение (распространение) рекламы:

• крепких алкогольных напитков:

• табачных изделий;

• пива и слабоалкогольных напитков.

Основные средства распространения рекламы:

• реклама в прессе;

• радио- и телереклама;

• печатная реклама (листки, проспекты, буклеты, каталоги, плакаты);

• наружная реклама (щиты, афишы, вывески, указатели, световые табло, реклама на транспорте, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло), спецодежда персонала);

• реклама посредством сувениров (брелки, значки, авторучки, зажигалки, папки и т. д.);

• прямая почтовая рассылка рекламных материалов;

• Интернет-реклама;

• выставки и ярмарки;

• устная реклама продавца на месте продажи.

3. Планирование рекламной деятельности

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Этапы осуществления рекламной кампании:

1. постановка целей и задач рекламной кампании.

Цели рекламной кампании:

• информационная - проинформировать о новом товаре, марке, о новом применении существующего товара, об изменении цен; описание оказываемых услуг;

• увещевательная - достичь предпочтений к марке, поощрить к переключению на конкретную марку, убедить совершить по­купку;

• напоминающая - поддержать приверженность к марке, узнава­емость марки и образа;

2. разработка рекламного бюджета;

3. разработка рекламного обращения. Рекламное обращение - информация, составленная в соответствии с определенными требованиями, которую предприятие планирует сказать потенциальному покупателю.

4. выбор средства распространения рекламы. Основные факторы, влияющие на выбор средства распространения рекламы:

• целевая аудитория, которая будет подлежать воздействию рекламы за определенный промежуток времени;

• частота подачи рекламного обращения целевой аудитории;

• сила воздействия рекламы на целевую аудиторию потребителей;

• стоимость передачи (публикации) одного рекламного обращения;

• авторитетность рекламного средства и др.;

5. Оценка эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании включает определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность), характеризуется дополнительным товарооборотом от воздействия рекламы и рентабельностью рекламы.

Дополнительный товарооборот То рассчитывается по формуле:

,

где - среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %.; Д-количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Рентабельность рекламной кампании определяется по формуле

где Р - рентабельность рекламной кампании, %; Э - экономический результат (прибыль от реализации, млн. руб.); И- издержки на рекламу, млн. руб.