Вопрос 7. Управление каналами распределения

1. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Управление каналами распределения предполагает использование различных видов сбыта:

1. интенсивный сбыт - предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников в целях обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж. Такой подход характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных основных и вспомогательных материалов производственного назначения;

2. селективный (избирательный) сбыт - связан с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существенного контроля за ходом продаж. Производитель устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев посредников. Селективный сбыт предпочтителен для товаров тщательного выбора;

3. исключительный (эксклюзивный) сбыт - предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя на определенной территории. Это дает производителю возможность практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, сервиса, стимулирования продаж (торговля новыми моделями автомобилей, электробытовыми товарами и одеждой известных марок).

С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта:

1. самоорганизующийся канал – традиционный канал сбыта, включающий производителя и посредников, которые не зависят друг от друга и действуют на рынке самостоятельно, ориентируясь на максимизацию собственной прибыли. При этом возможны некоторые противоречия и конфликты между участниками самоорганизующегося канала.

2. координируемый канал - характеризуется тем, что его функционирование целенаправленно координируется одним участником или их группой. При этом появляется возможность управления каналом и контроля эффективности его функционирования, устранения противоречий и конфликтов между его отдельными участниками.

Типы координируемых каналов сбыта:

1. вертикальная маркетинговая система - производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществлении эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративные, где вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы (владельца);

• договорные, где заключаются договоры о совместной реализации политики распределения всеми участниками;

• управляемые, где согласованная политика распределения обеспечивается одним из участников системы, который обладает возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения.

2. горизонтальная маркетинговая система - ее могут создать две или несколько независимых организаций, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. При этом они или совместно решают какую-либо задачу (совместные закупки, сотрудничество в области рекламы), или страхуются от риска, или видят в объединении значительные выгоды.