2. Маркетинговые стратегии и их виды

Выделяют 3 уровня маркетинговых стратегий:

- корпоративный

- функциональный

- инструментальный

Корпоративные стратегии призваны определить пути лучшего использования ресурсов предприятия. Различают 3 группы этих стратегий:

1. портфельные. Эти стратегии представляют собой способ распределения ресурсов предприятия между его структурными подразделениями с учетом привлекательности сегментов рынка и возможностей каждой хозяйственной единицы. Для разработки портфельных стратегий используются матрица «БКГ» и матрица Мак- Кинзи.

матрица «БКГ». В ее основе лежат 2 параметра: темп роста спроса и доля рынка. Чем выше темпы роста спроса, тем больше возможности развития. Чем больше доля рынка, тем сильнее предприятие в конкурентной борьбе.

Темп роста

звезды	Трудные дети
Дойные коровы	собаки

спроса

высокий

низкий

высокая низкая

Доля рынка

По матрице возможны следующие стратегии:

- «звезды». Высокие значения 2 параметров. Стратегия заключается в сохранении лидерства.

- «трудные дети». Стратегия - получение максимальной прибыли.

- «дойные коровы». Стратегия – инвестирование и избирательное развитие. Необходимо установить, могут ли они превратиться в звезд.

- «собаки». Низкие значения 2 параметров. Стратегия – уход с рынка.

Данная матрица имеет недостатки: - учитывает малое количество параметров; дает общую ориентацию, что в свою очередь требует уточнений.

матрица Мак- Кинзи. В основе лежат 2 параметра:

- привлекательность рынка, которая определяется его размером, возможностями роста, нормой прибыли, уровнем цен, состоянием конкуренции, правовыми ограничениями;

- стратегическое положение, которое определяется величиной прибыли, качеством товара, эффективностью сбыта, эффективностью работы сотрудников и т.д.

Привлекательность

инвестирование	инвестирование	Сохранение
инвестирование	Сохранение	Уход
Сохранение	уход	Уход

Рынка

Высокая

Средняя

низкая

сильное среднее слабое

стратегическое положение

возможны следующие стратегии:

1. наступательная стратегия. Реализуется на основе инвестирования (постоянные исследования рынка, активное обновление ассортимента, формирование новых каналов распределения, стимулирование продукта).

2. Оборонительная стратегия. Реализуется на основе сохранения позиций

( замена нерентабельной продукции, снижение цен, сокращение сроков доставки).

3. Стратегия ухода с рынка или ликвидации бизнеса.

2. Стратегии роста. Представляют собой модели управления маркетингом на предприятии на основе учета внешних и внутренних возможностей. Для разработки используется матрица Ансоффа.

Увеличение доли рынка	Развитие продукта
Развитие новых рынков	диверсификация

Рынки

Существующие рынки

Новые рынки

Существующие Новые продукты

продукты

продукция

возможны следующие стратегии:

1. Стратегия «увеличение доли рынка». Основана на стимулировании продаж с помощью более низких цен, по сравнению с конкурентами; на совершенствовании изделий; привлечении покупателей. Данная стратегия может быть успешной, если предприятие обладает технологическими или производственными преимуществами перед конкурентами, а тажк требует высоких затрат.

2. Стратегия «развитие продукта». Предполагает разработку новых продуктов на существующих рынках. Стратегия требует наличия развитой научно- исследовательской и конструкторской базы, соответствующего персонала, больших инвестиций.

3. Стратегия «развитие новых рынков». Основывается на поиске новых рынков сбыта освоенных продуктов. Требует больших инвестиций.

4. Стратегия «диверсификация». Предполагает разработку новых продуктов для новых рынков. Выделяют следующие разновидности стратегии:

- концентрическая. Разработка новых продуктов, связанных по технологической цепочке с существующими.

- горизонтальная. Разработка новых товаров, не связанных с технологией существующих производств.

- конгломерантная. Новые направления деятельности, не связанные с традиционными технологиями, продуктами или рынками.