Элементами стратегии выступают:

1. Масштаб – стратегия должна определять сферу деятельности – количество и типы отраслей, товарных линий и рыночных сегментов, в которых фирма конкурирует или в которые планирует вступать.

2. Цели и задачи. Должны содержать критерии эффективности.

3. Распределение ресурсов. Стратегия включает решение о том, каким образом следует привлекать и распределять ресурсы между бизнес-единицами, товарными рынками, функциональными отделами и направлениями деятельности внутри каждой бизнес-единицы или товарного рынка.

4. Определение устойчивого конкурентного преимущества. Как организация будет конкурировать в каждом виде деятельности и на каждом товарном рынке. Как может позиционировать себя, чтобы создать и поддерживать отличительное преимущество над существующими и потенциальными конкурентами.

Виды стратегий в вопросе 2.

Разработанная стратегия документально оформляется в виде стратегической программы маркетинга.

Программа маркетинга включает разделы:

1. Программное заявление о миссии предприятия. В нем формулируется роль предприятия в определенной области деятельности и описываются его сильные стороны.

2. Дерево целей.

3. Анализ хозяйственного портфеля предприятия. Хозяйственный портфель – это перечень всех производимых и продаваемых товаров, а также оказываемых услуг. Если выделяют отдельные товары (наиболее значимые) или товары, предназначенные для определенного рынка или сегмента, то подразделение, производящее такие товары называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Для определения наилучшего хозяйственного портфеля могут использоваться такие матрицы, как «БКГ» (Бостон консалтинг групп) и матрица Мак- Кинзи.

4. Стратегии роста предприятия. Это так называемые базовые стратегии роста, определяющие развитие предприятия в будущем. Основными направлениями развития предприятия могут быть:

- интенсивное развитие. Возможно, когда предприятие не полностью использовало возможности, предоставляемые рынком. К таким возможностям относятся: а) более глубокое внедрение на рынок; б) расширение границ рынка; в) разработка нового товара. Для определения более целесообразных возможностей используется матрица Ансоффа.

- интеграционное развитие. Означает, что предприятие собирается улучшить результаты своей производственно- коммерческой деятельности или за счет поставщиков (регрессивная интеграция), или за счет конкурентов (прогрессивная интеграция), или за счет участников каналов распределения (горизонтальная интеграция).

- диверсификационное развитие. Означает, что предприятие будет развиваться за счет выпуска новых товаров и продавать их на новых рынках.

Для обеспечения эффективного выполнения стратегической маркетинговой программы составляется годовой план маркетинга, определяющий возможные предпринимаемые действия, сроки и ответственные лица.

План маркетинга включает разделы:

1. Исходные показатели деятельности. Характеризуются текущие результаты деятельности и указываются их изменения в плановом периоде; дается информация о товарах и услугах, целевых сегментах, конкурентах.

2. Оценка текущей маркетинговой ситуации. Осуществляется анализ рынка товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, факторов внешней среды.

3. Анализ положения фирмы на рынке. Выделяются сильные и слабые стороны предприятия, его возможности. Проводится SWOT – анализ.

4. Цели и задачи маркетинга. Цель – конечный желаемый результат, который должен быть получен при реализации маркетинга. Цель должна быть обоснована, реалистична, для ее достижения необходим конкретный промежуток времени. Задачи должны обеспечить достижение целей.

5. Стратегии маркетинга. Стратегия предполагает выполнение совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение конкретной цели.

6. Программа действий. Ответы на вопросы: - что будет сделано; - когда будет сделано; - кто будет делать; - какие необходимы ресурсы.

7. Бюджет маркетинга. Затраты на коммуникации, стимулирование продаж.

8. Контроль. Описывается порядок контроля за выполнением мероприятий. Особое внимание уделяется объемам продаж и прибыли.