3. Решения о сегментировании рынка, выборе целевых сегментов и позиционировании

Основными наиболее распространенными инструментами сегментирования выступают:

- в отношении товара и его атрибутов: АВС-анализ продаж товара, анализ ЖЦТ, анализ сбалансированности портфеля продукции при помощи различного рода матриц.

- в отношении товаров конкурентов: SWOT–анализ, матрицы, позволяющие определить конкурентную позицию.

- в отношении рыночной среды: АВС-анализ сегментов, трендовый анализ, методы анализа внешней среды предприятия, SWOT–анализ, методы оценки отдельных элементов внутренней среды предприятия, методы маркетинговых исследований, методы изучения конкурентов.

Выбор целевых сегментов осуществляется на основе оценки их привлекательности. Для этого используются соответствующие критерии, также могут использоваться матрица Ансоффа, модель Портера.

Для оценки позиции товара на рынке используются карты восприятия или позиционирования.

4. Анализ конкурентов

Подразумевает первоначально идентификацию конкурентов – осуществляется при изучении рынка и отрасли. Затем изучаются стратегии, сильные и слабые стороны конкурентов (SWOT – анализ). Считается, что конкурентные фирмы могут реализовывать следующие стратегии:

- ценовое лидерство: низкая себестоимость за счет эффекта масштаба;

- дифференцирование: уникальный продукт или маркетинговое предложение. Это может быть новаторский продукт, услуга, метод раскрутки марки, система распределения или ценообразования;

- фокусирование: специализация на жестко определенных рынках.

Реализуя конкретную стратегию, фирмы могут занимать одну из 5 конкурентных позиций:

- лидер рынка. Компания с наибольшей долей рынка, удерживающая позицию за счет расширения общего рынка. Такие фирмы должны соблюдать баланс между агрессивным завоеванием новых покупателей и защитой имеющихся позиций.

- претенденты на лидерство. Эта позиция занимается одной или несколькими компаниями, агрессивно атакующих для увеличения своей доли.

- быстро развивающиеся. Пытаются отвоевать часть рынка. Успехов добиваются за счет потерь у конкурентов.

- подражатели. Компании с небольшой долей рынка, не обладающие достаточными ресурсами, исследованиями и разработками, рыночной позицией и стремлением стать претендентом или тем более лидером.

- занимающие рыночные ниши. Компании, которые специализируются на определенном рынке, продукте, покупателях. Особо уязвимы те из них, кто направляет все ресурсы на обслуживание только одной ниши.

Таким образом, важно проанализировать деятельность конкурентов, выявляя направленность их маркетинговой деятельности и позицию на рынке. Кроме этого, важным является определение основных ценностей покупателей, которые обслуживаются конкурентами. Результаты анализа оформляются в виде таблицы:

- собирается воедино информация о конкурентах и позициях в каждом сегменте

- рассматриваются Основные Ценности Покупателей, удовлетворяемые или предлагаемые конкурентами

- изучается, дают ли Основные Ценности Покупателей в данном сегменте отличительное/конкурентное преимущество.

Конкурентная позиция	Сегмент	Сегмент
Лидер рынка: - изменение доли рынка - предлагаемые ОЦП - отличительное преимущество (ОП)
Претендент 1: - изменение доли рынка - предлагаемые ОЦП - отличительное преимущество (ОП)
Претендент 2: - изменение доли рынка - предлагаемые ОЦП - отличительное преимущество (ОП)
Быстро развивающаяся компания: - изменение доли рынка - предлагаемые ОЦП - отличительное преимущество (ОП)

Также в ходе анализа конкурентов компания должна отслеживать переменные:

1) доля рынка: доли, принадлежащие компаниям-конкурентам на целевом рынке

2) доля сознания: процент покупателей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компанию, название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», вспоминают вашего конкурента.

3) доля сердца: процент покупателей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите компанию, товар которой вы предпочли бы купить», называют конкурентов.

После анализа маркетинговых возможностей осуществляется разработка маркетинговой стратегии, включающей стратегию сегментации, стратегию позиционирования, стратегию продвижения (комплекс маркетинга).

В общем виде стратегия должна определять:

1) Задачи;

2) На каких отраслях промышленности и товарных рынках следует сфокусироваться;

3) Какие ресурсы и виды деятельности необходимо распределить между товарными рынками, чтобы соответствовать возможностям и угрозам внешней среды и получить конкурентное преимущество;