2. Динамика отрасли

Оценивается динамика отрасли в тесной взаимосвязи с анализом рынка: определяется, какие потребители и какие из их потребностей, и какие продавцы каких продуктов должны быть включены в оценку. Часто рынки определяются в демографических и/или географических терминах, и в терминах определенного товара или услуги, необходимого потребителю, выраженных на уровне отрасли, класса продукта или типа продукта, которые представляют соответствующие уровни анализа. При этом важным является определение конкурентных и неконкурентных продуктов, которые могут обслуживать разные рынки или рыночные сегменты, в рамках типа продукта.

Привлекательность отрасли на конкретный момент времени лучше всего оценивается с помощью анализа ее движущих сил: 5 главных конкурентных сил (модель Портера), включающих:

- Соперничество среди действующих конкурентов: возникает между фирмами, которые производят продукты, являющиеся близкими заменителями друг для друга. Конкуренция становится сильнее при следующих условиях:

- характерна высокая капиталоемкость (размер основного и оборотного капитала, необходимого, чтобы обеспечить один доллар выручки, является большим).

- в отрасли существует много мелких фирм или отсутствуют доминирующие компании.

- существует незначительная дифференциация продуктов.

- существуют высокие издержки смены поставщиков.

Чем сильнее соперничество между конкурентами в отрасли, тем менее привлекательна она для текущих игроков и потенциальных участников рынка.

- Угроза со стороны новых участников рынка: чем выше опасность, тем меньше привлекательность отрасли. Проникновение на рынок становится более трудным при следующих условиях:

- когда существует сильный положительный эффект масштаба и эффект обучения, поскольку требуется время, чтобы получить объем и знания, необходимые для достижения низких относительных затрат на единицу продукции. Если существующие фирмы вертикально интегрированы, вход на рынок становится еще дороже.

- если вхождение в отрасль требует значительных вложений капитала.

- когда существует сильная продуктовая дифференциация.

- если доступ к каналам распределения ограничен.

- если покупатель несет значительные издержки переключения при переходе от одного поставщика к другому.

- Рыночная власть поставщиков: проявляется посредством повышения цен. Влияние может быть значительным при ограниченном числе поставщиков, обслуживающих несколько разных отраслей. Чем больше власть поставщиков, тем меньше привлекательность отрасли.

- Рыночная власть покупателей: влияние зависит от:

- степени концентрации покупателей

- издержек переключения, которые снижают власть покупателей

- угрозы интеграции назад, уменьшающей потребность в поставщике

- важности продукта для производства товара фирмы-покупателя – чем больше важность, тем ниже власть покупателя

- прибыльности покупателей – если покупатели получают низкие прибыли и закупаемые товары являются значительной частью издержек, то торг будет более агрессивным.

Чем выше власть крупных оптовых покупателей, тем менее привлекательна отрасль.

- Угроза со стороны продуктов –заменителей: альтернативные типы продуктов, выполняющих те же функции. Взаимозаменяемые товары устанавливают потолок на прибыльность отрасли, ограничивая цену.

Величина влияния 5 конкурентных сил меняется с течением времени – по мере прохождения товаром ЖЦ и отраслью тоже. Эти силы наиболее слабые на стадии роста, при этом существуют значительные возможности для получения доли рынка. Затем конкуренция усиливается, достигает максимума. За период зрелости конкуренция уменьшается, только если лидер отрасли занимает сильную относительную позицию на рынке. В это же период отрасль испытывает наиболее сильную ценовую конкуренцию, если лидер занимает слабую относительную позицию на рынке. Отрасль, переживающая упадок, обычно испытывает значительную конкуренцию, уровень которой зависит от размеров барьеров на выходе и скорости спада.