Тема 11 управление маркетингом

1. Маркетинговое планирование

2. Маркетинговые стратегии и их виды

3. Организация деятельности службы маркетинга

4. Маркетинговый контроль

1. Маркетинговое планирование

Маркетинговое планирование включает анализ маркетинговых возможностей, выбор целевых рынков, разработку маркетинговых стратегий и маркетинговых программ, управление маркетинговыми усилиями (комплекс маркетинга).

Анализ маркетинговых возможностей:

Маркетинговая (рыночная) возможность – область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль. Таким образом, анализ маркетинговых возможностей основан в первую очередь на изучении потребителей, но при этом дополняется анализом других факторов внешней среды.

Существует много источников рыночных возможностей:

- компания может предложить рынку нечто такое, чего явно не хватает;

- можно предложить тот же товар или услугу в новом или улучшенном качестве. Определить, как усовершенствовать товар или услугу, можно по-разному: можно попросить потребителей высказать свои предложения (метод обнаружения проблемы), представить себе идеальную версию товара (метод идеала), рассказать о порядке приобретения, использования и утилизации продукта (метод цепочки потребления);

- компания может извлечь выгоду из конвергенции отраслей и предложить новые для рынка гибридные товары или услуги. Пример, минимум 5 производителей мобильных телефонов выпустили модели со встроенными фотокамерами;

- компания может упростить или рационализировать процесс покупки. Пример, потребители могут искать и покупать книги через Интернет;

- компания может восполнять потребность в информации и консультациях;

- компания может кастомизировать товары или услуги, ранее предлагавшиеся исключительно в стандартном виде. Пример, на сайте компании Простер энд гэмбел можно составить свой собственный шампунь или лосьон для тела;

- компания может доставлять товар или предоставлять услугу быстрее;

- компания может предложить товар по более низкой цене.

Выявление и оценка маркетинговых возможностей являются основой стратегического маркетинга, роль которого заключается в: а) использовании существующих возможностей; б) в создании привлекательных возможностей, т.е. возможностей, отвечающих ресурсам фирмы и сулящих потенциал роста и прибыльности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты планирования, его задачи заключаются в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров.

Определение миссии (направление бизнеса) фирмы по Т. Левиту состоит в том, какие потребности покупателей необходимо удовлетворить, и в том, какие функции фирма должна выполнять, чтобы их удовлетворить. Однако такая формулировка должна быть конкретной: потребности и функции по их удовлетворению должны быть конкретны в отношении групп покупателей и продуктов или технологий, на которых следует сконцентрироваться.