Тема № 8 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

(всего 4 ч или 2 занятия)

1. Сущность ценовой политики предприятия

2. Методы определения цены на товар

3. Кредитная политика предприятия

1. Сущность ценовой политики предприятия

Ценовая политика – деятельность предприятия, направленная на разработку и реализацию стратегий ценообразования.

Задачи разработки стратегии ценообразования:

1) Определение факторов формирования цен на товары

Все факторы ценообразования делятся на внутренние и внешние.

Внутренние факторы:

- маркетинговые стратегические цели – ими могут быть: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство в области качества. Конкретная цель предполагает реализацию конкретной стратегии и позиционирования товаров.

Выживание компании предполагает установление более низких цен на товары для увеличения спроса. Такие цены должны покрывать переменные издержки и часть постоянных. Однако с обострением рыночной ситуации (насыщенность рынка, усиление конкуренции, изменение потребностей покупателей) данная цель становится промежуточной и необходимы соответствующие изменения в компании.

Максимизация текущей прибыли предполагает установление цены, дающей максимальную текущую прибыль, поступление наличности или прибыли на инвестированный капитал с учетом соотношения спроса и издержек компании. данная цель чаще всего носит краткосрочный характер.

Максимизация доли рынка предполагает установление предельно низких цен, что в долгосрочном плане позволит снизить издержки за счет объемов продаж и увеличить прибыль.

Лидерство по качеству предполагает установление высокой цены.

Данные цели могут сочетаться с другими более мелкими (текущими) целями: предотвращение проникновения конкурентов, стабилизация рынка, поддержание приверженности к марке, оказание поддержки посредникам, популяризация товара и т.д. достижение этих целей зачастую предполагает кратковременное изменение цены.

- маркетинговая стратегия - включает элементы комплекса маркетинга, с которыми необходимо скоординировать устанавливаемые цены. В зависимости от доминирования элемента комплекса маркетинга выделяют ориентацию на ценовое позиционирование товара (доминирует цена) и неценовое позиционирование товара (доминируют другие элементы). Каждое позиционирование с учетом других факторов требует установления соответствующего уровня цены.

- издержки производства – определяют минимальную цену товара. В идеале цена должна покрывать издержки и приносить необходимую прибыль. Достижение более низкого уровня цены позволяет как устанавливать более низкие цены, так и увеличивать уровень продаж и прибыли.

- свойства и качество продукции – более высокое качество, уникальные свойства требуют более высокой цены (неценовое позиционирование)

- ориентация на различных покупателях – устанавливаются дифференцированные цены

- жизненный цикл товара

- организация сервиса – дополнительные услуги предполагают более высокие цены.

Внешние факторы:

- характер рынка и спроса – рынок и спрос определяют верхний предел цены. Тип рынка влияет на ценообразование:

• Рынок чистой конкуренции – цены устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения, при этом уровень цены достаточно низкий и продавец не имеет возможности влиять на нее. На таких рынках роль ценообразования минимальна.

• Рынок монополистической конкуренции – цены устанавливаются разными продавцами в определенном ценовом диапазоне, возникновение которого обусловлено наличием дифференциации предложения.

• Рынок олигополистической конкуренции – продавец имеет возможность влиять на цену, используя факторы дифференциации, при этом осуществляется учет ценовых действий конкурентов.

• Рынок чистой монополии – цена устанавливается в зависимости от вида монополии (государственная, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия).

Спрос основан на знании компанией оценки покупателем товара и соответствующей ей цены, т.е. необходимо определить ценность товара для потребителя и для нее установить соответствующую цену. Кроме этого характер спроса, определяемый ценовой эластичностью, влияет на цену. Компания должна знать факторы ценовой эластичности, чтобы использовать ее в своих целях. Желательно снизить ценовую эластичность спроса, что даст возможность более свободно изменять цену в своих целях.

- конкуренция – издержки и уровень цен конкурентов оказывают влияние на ценообразование конкретного товара.

- политическая и экономическая ситуация

- обеспеченность ресурсами

- социально - демографические факторы

- формы государственного регулирования.