3. Контроль и оценка результатов стимулирования продаж

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории. Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов. После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50-процентное увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20 процентов, т.к. в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30 процентов. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

7. Связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций

Выполняют следующие функции:

2. установление и поддержание связей с прессой – размещение сведений познавательно – событийного характера для привлечения внимания к товарам, услугам, лицам.

3. Паблисити товара – популяризация товара

4. Общественные мероприятия – формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе

5. Лоббирование – сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов

6. Отношения с инвесторами - поддержание отношений с акционерами и субъектами финансового рынка

7. Развитие – связи со спонсорами для получения финансовой поддержки.

Инструменты связей с общественностью (их применение зависит от целевой аудитории):

1. Аудитория – деловые круги, сми.

Методы:

- пресс- конференции; - презентации; - дни открытых дверей;

- круглые столы; - приемы.

2. Аудитория - государственные структуры.

Методы:

- спонсирование программ и сфер деятельности, в которых заинтересовано государство;

- лоббирование – механизм воздействия на принятие решений государственными и законодательными органами. Данный механизм включает этапы:

а) анализ фактической информации для оценки проблемы;

б) изучение действий представителей государственной власти;

в) оценка деятельности предприятия;

г) защита позиций.

- представление товаров- новинок руководителям государства;

- привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых предприятием;

- участие представителей предприятия в работе съездов, форумов;

- привлечение инвестиций со стороны государства и из-за рубежа. Главная цель - формирование имиджа предприятия на финансовом рынке. Для привлечения средств со стороны государства можно использовать: - привлечение внимания СМИ к деятельности предприятия; - налаживание связей с финансовыми кругами; - лоббирование инвестиций.

Для получения иностранных инвестиций используют следующий механизм:

1. поиск потенциальных инвесторов. Ими могут быть агентства, работающие с ценными бумагами; финансовые посредники; инвестиционные и коммерческие банки; инвестиционные фонды и ассоциации взаимопомощи; советники по капиталовложениям; общества, занимающиеся управлением имущества.

2. отбор инвесторов на основе внешних (стабильность экономики, инфляция, правовое обеспечение проекта, состояние финансового рынка) и внутренних факторов (финансовое положение инвестора, компетентность инвестора, качество управления).

3. организация коммуникаций. Это могут быть пресс- конференции с приглашением потенциальных инвесторов; интервью руководителей предприятия для зарубежной прессы; размещение в Интернете WEB- страницы; электронная почта; участие в Интернет- конференциях по различным проблемам; издание электронной газеты предприятия.

4. разработка проекта инвестирования. Он должен включать оценку собственных возможностей предприятия; срок окупаемости; размеры прибыли; степень финансового риска.

5. реализация проекта инвестирования. Основные направления:

- реализация коммуникаций в стране инвестора;

- организация конференций с целью демонстрации выполнения проекта;

- поэтапное информирование инвесторов о реализации проекта; - подготовка годовых отчетов о реализации проекта; систематический анализ финансового состояния инвестора, его платежеспособности и кредитоспособности.