- •Тема 7 коммуникационная политика в комплексе маркетинга
- •1. Сущность коммуникационной политики и ее основные инструменты
- •2. Реклама: сущность и виды
- •Информационная.
- •Требования к рекламе:
- •3. Разработка и оценка рекламной деятельности предприятия
- •4. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций: сущность и задачи
- •Основные решения при организации личных продаж:
- •Личная продажа как процесс включает следующие этапы:
- •Преодоление возможных сомнений и возражений
- •5. Сущность и виды стимулирования продаж
- •Воздействие на покупателей:
- •Воздействие на посредников:
- •Воздействие на продавцов (агентов):
- •Этапы разработки программы:
- •Определение целей стимулирования продаж
- •Выбор вида и средств стимулирования продаж – зависят от целей.
- •Контроль и оценка результатов стимулирования продаж
- •7. Связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций
- •Аудитория – деловые круги, сми.
- •Аудитория - государственные структуры.
Личная продажа как процесс включает следующие этапы:
определение целевой аудитории – оценка покупательских способностей и потребность в товаре, отбор перспективных клиентов;
подготовка к контакту с целевой аудиторией – сбор информации о покупателях, мотивы покупки; формирование обоснованного обращения, форма и время контакта;
контакт - завоевание расположения целевой аудитории (для совершения покупки необходимо вызвать интерес к товару, сформировать уверенность в выгоде от товара, побудить покупателей к покупке. Достижение данных целей определяется внешним видом, поведением и манерами агента);
представление товара (презентация товара с использованием механического подхода – озвучивание характеристик и достоинств товара, и целевого подхода – предварительная беседа, при которой определяются желаемые характеристики, а затем представляется товар).
Преодоление возможных сомнений и возражений
завершение продажи – предложить товар купить или ожидать решения, обсуждая детали покупки;
послепродажные контакты с покупателями – обеспечение доставки, выяснение удовлетворения покупкой или жалоб в дальнейшем.
5. Сущность и виды стимулирования продаж
Представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара и услуги.
Может быть направлено на различные целевые группы и преследовать различные цели:
- потребители – рост объемов продаж на непродолжительный срок или захват сегмента рынка на длительный период.
- посредники (каналы распределения) – расширение номенклатуры продукции, рекламирование товаров, формирование запасов продукции.
- продавцы (агенты) – увеличение поддержки существующих и новых товаров.
Процесс организации стимулирования продаж включает следующие этапы:
определение задач стимулирования продаж (на кого будет осуществляться воздействие и какие факторы стимулируют покупку)
определение методов стимулирования продаж:
Воздействие на покупателей:
бесплатное распространение образцов – предложение небольшого количества товара на пробу (разносить домой, рассылка по почте, раздача в магазине, вкладывание в упаковку, приложение к рекламному объявлению в журнале, газете). Может применяться и в целях рекламы.
купоны для покупки со скидкой (почта, рекламные объявления, вкладыши в журналах, через кассовые терминалы).
Зачетные талоны – купоны, но позволяющие уменьшить цену после покупки, а не при посещении магазина (потребитель отсылает «подтверждение покупки», часть которой компенсируется почтовым переводом).
Упаковки с указанием цены – 2 товара по цене одного или сниженная цена за 2 дополняющих товара.
Премии – товары, предлагаемые бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за сделанную покупку. Премией может служить и упаковка.
Рекламные сувениры – мелкие товары с названием рекламодателя, распространяемые бесплатно.
Поощрение постоянных клиентов – деньги или другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.
Стимулирование сбыта в местах торговли – использование плакатов и стендов, расположенных в магазинах.
Конкурсы, лотереи и игры.