Тема 7 коммуникационная политика в комплексе маркетинга

1. Сущность коммуникационной политики и ее основные инструменты

2. Реклама: сущность и виды

3. Разработка и оценка рекламной деятельности предприятия

4. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций: сущность и задачи

5. Сущность и виды стимулирования продаж

6. Разработка программы стимулирования продаж

7. Связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций

1. Сущность коммуникационной политики и ее основные инструменты

Коммуникации – процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

Маркетинговые коммуникации включают инструменты (средства продвижения):

1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг

2. Личные продажи – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с ними.

3. Паблик- рилейшнз (связи с общественностью) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации и устранением или предупреждением нежелательных слухов и действий.

4. Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение товаров и услуг

5. Прямой маркетинг – использование различных средств коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение определенной реакции: почта, телефон, факс, электронная почта и т.д.

6. Внешнее оформление товара, его цена, упаковка, место продажи и т.п. – также относятся к способу передачи информации.

В современных условиях на коммуникационную политику предприятия оказывают влияние факторы:

- переход от массового продвижения к специализированному, направленному на целевые сегменты рынка;

- усиление и активизация передачи информации потребителям посредством информационных технологий, появление новых каналов коммуникаций.

Эти факторы привели к появлению узкоспециализированных стратегий коммуникаций, использующих различные источники информации, что усложняет формирование коммуникационных каналов и в дальнейшем влияние на потребителей. Подобные стратегии формируют интегрированные маркетинговые коммуникации, цель которых формирование четких, убедительных, последовательных сообщений о компании и ее товарах при помощи соответствующих инструментов продвижения. Однако при этом основная задача координация использования данных инструментов.

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку скоординированной программы продвижения для получения желаемой реакции потребителей. При этом передачу информации нужно рассматривать до покупки товара, во время покупки и после покупки (могут использоваться различные сочетания и виды инструментов продвижения).

Состав комплекса продвижения определяется стратегией втягивания или проталкивания. Стратегия втягивания – маркетинговая деятельность производителя ориентирована на конечных потребителей для их побуждения к совершению покупки, как результат спрос «втягивает» товар через каналы коммуникации. Стратегия проталкивания - маркетинговая деятельность производителя ориентирована на посредников для стимулирования их работы по продвижению товара к конечному потребителю. Эти стратегии могут применяться и в сочетании.

Использование данных стратегий зависит от факторов: стадия ЖЦТ, вид товара и тип рынка.

При разработке системы коммуникаций необходимо учитывать помехи различного рода, которые могут возникнуть в процессе коммуникаций. К причинам относятся:

- факторы внешней среды. Инфляция, законы, чрезвычайные обстоятельства.

- физические. Наслаивание одной информации на другую, повреждение каналов передачи (поломка щита, опечатки в прессе).

- психические. Различное восприятие окружающей действительности людьми.

- семантические. Многозначность отдельных понятий и их разное интерпретирование покупателями и отправителями, неблагозвучное название марок зарубежных фирм.