3. Оптовая и розничная торговля как косвенные каналы распределения, их функции и формы

Оптовая торговля - деятельность по продаже товаров и услуг с целью их перепродажи или производственного использования.

Функции оптовой торговли:

- сбор и обработка информации о спросе и покупателях

- формирование товарного ассортимента

- отбор и формирование для покупателя наиболее приемлемых партий поставок

- складирование и хранение товаров

- транспортировка товаров

- распределение риска

- финансирование продаж и поставок (предоплата производителю, кредит покупателю)

- оказание консультационных услуг.

Различают следующие формы организации оптовой торговли:

1. Прямая оптовая деятельность производителей - создаются собственные торговые филиалы или торговые конторы, а также деятельность может осуществлять отдел сбыта.

2. Коммерческая оптовая деятельность. Представлена коммерческими организациями, приобретающих товар и получающих на них право собственности для последующей перепродажи. В зависимости от выполняемых функций выделяют:

- оптовые фирмы с полным обслуживанием. К ним относятся фирмы, обслуживающие предприятия розничной торговли и обслуживающие товаропроизводителей.

- оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием. К ним относятся фирмы, обслуживающие предприятия розничной торговли без доставки и с доставкой; фирмы, предоставляющие услуги по поиску поставщика для покупателя; фирмы, работающие на основе заказов по почте и др.

3. Продажа товаров через агентов и брокеров, которые не имеют права собственности на товар. Работают они за комиссионное вознаграждение.

Агенты представляют продукцию нескольких производителей, брокеры – сводят покупателя и продавца.

4. Дилеры и дистрибьюторы. Дилером может быть физическое или юридическое лицо, являющегося посредником и действующего от своего имени и за свой счет. Дистрибьютор – независимая коммерческая фирма, осуществляющая продажи товаров промышленного назначения.

В РБ оптовая торговля представлена:

- оптовыми базами и различными объединениями Министерства торговли (оптово – сбытовые, торгово – закупочные, оптово – розничные)

- различными базами Белкоопсоюза

- отделы сбыта крупных промышленных предприятий.

Доля агентов и брокеров незначительна.

Розничная торговля – сфера услуг, объектом деятельности которой является предоставление товаров конечному покупателю, а также придание реализуемой продукции дополнительной пространственной, временной полезности и полезности обладания.

Пространственная полезность достигается за счет:

- возможности совершения различных покупок в одном месте;

- размещения торговых точек в непосредственной близости от мест проживания конечных потребителей;

- сосредоточения магазинов, специализирующихся на разных товарных группах, в одном районе.

Временная полезность состоит в возможности покупателя экономить время и достигается за счет:

- покупки различных товаров в одном магазине или приближенности магазина к месту проживания;

- удобного графика работы магазина.

Достижение полезности обладания обеспечивается за счет функционирования торговых точек, которые предлагают широкий ассортимент фирменных марок товаров.

Основные функции розничной торговли:

- определение реальных нужд и потребностей в товарах

- формирование ассортимента товаров и оказываемых услуг

- осуществление операций по приемке, хранению, маркировке товаров

- оказание транспортно- экспедиционных, консультационных, информационных услуг

- участие в продвижении товаров.

В розничной торговле представлены следующие типы магазинов:

• универмаг - магазин с универсальным ассор­тиментом непродовольственных и продоволь­ственных товаров повседневного спроса, обязательно включающим одежду.

• универсам – характерны универсальность и полнота ассортимента пол­ностью расфасованных продовольственных товаров, нали­чие в продаже непродовольственных товаров повседнев­ного спроса. Торгует по методу самообслу­живания.

• супермаркет - крупный магазин, торгующий пре­имущественно продовольственными товарами; непродо­вольственные товары составляют в его ассортименте, как правило, не более 30%.

• гипермаркет - В основе ассортимента находятся товары широкого потребления и продукты питания, может осуще­ствляться торговля предметами роскоши. Основная отли­чительная черта гипермаркетов — доступные цены, а не разнообразие торгового обслуживания и дополнительных услуг. Гипермаркет отличается от супермаркета большими размерами, дальнейшим развитием методов самообслужи­вания

• суперстор - обладают большими торговыми площадя­ми, в чем схожи с гипермаркетами. Более выражена специализация на конкретных товарных группах. К данному формату розничной торговли можно отнести магазин строительных материалов «Декорум» в Минске

• гастроном - универсальный продовольственный небольшой по площади (250—300 м²) магазин, использующий традиционные методы продажи. Обычно вклю­чает несколько секций по продаже товаров, например мо­лочную, мясную, гастрономию, напитки, бакалею, хлебо­булочные изделия, сопутствующие товары

мини-маркет - имеют небольшую площадь. В них обычно используется традиционный метод продажи, однако некоторые работают по методу самообслуживания. В связи с ограниченностью торговой площади предлагае­мый ассортимент также ограничен.

• специализированные магазины – осуществляют торговлю товарами одной товарной группы.

• мелкорозничная сеть - осуществляется прода­жа товаров массового, повседневного спроса. Многие из таких объектов работают 24 ч в сутки. К мелкорозничной сети от­носятся павильоны, киоски и палатки

Наряду с перечисленными магазинными фор­матами функционирует и внемагазинная торговля, формами которой выступают:

• прямая продажа. Под ней понимается любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки торговли с привлечением торговых агентов, часто на дому у покупателей. Таким методом продается, например, косметика и парфюмерия компании Магу Kay Cosmetics;

• прямая почтовая рассылка. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги — бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его че­рез почтовое отделение. Оплата производится предвари­тельно или в момент получения товара по почте. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец может размещать в газетах, журналах, распространять по почтовым ящикам квартир соответствующие письма, лис­товки, проспекты. Цены по каталогу, как правило, выше розничных цен на аналогичные товары, но и по заказу пре­доставляются товары, которые в магазинах отсутствуют. Немецкие каталоги Neckermann и Schwab можно найти в отделениях связи. Покупка товара по каталогу через почту осуществляется следующим образом. Ознакомившись с продукцией, представленной в каталоге, покупатель в от­делении связи оформляет предварительный заказ. После чего заказанный товар высылается наложенным платежом на адрес почтового отделения;

• продажа товаров по телефону. Осуществляется с по­мощью активных звонков по телефону покупателям с уст­ной презентацией товара. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине. Учитывая ограниченные возможности телефонной продажи (в день можно сделать 20—40 звон­ков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей;

• торговля через автоматы (вендинг). Используется для реализа­ции таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы могут уста­навливаться на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их кругло­суточная работа, что особенно актуально в ночное время;

• электронная торговля. Осуществляется с использова­нием Интернета.

Цена на товары, реализуемые через Интернет-магазины, как правило, значительно ниже цен на аналогичную продук­цию в обычном магазине, что вызвано отсутствием у тор­говой организации необходимости нести расходы по арен­де торговых площадей и зарплате торгового персонала.

Уровень цен в магазине является одним из основных факторов, определяющих формат магазина:

• дискаунтеры - универсальные магазины, работаю­щие по методу самообслуживания и реализующие в основ­ном продовольственные и частично непродовольственные товары повседневного спроса по низким ценам, которые обеспечиваются за счет минимизации расходов на обслуживание, невысокого каче­ства оборудования, дешевой отделки магазинов. Характер­ная черта таких магазинов - отсутствие в торговом зале про­давцов. Функцию информирования поку­пателей выполняют ценники. Как правило, эти магазины размещаются в жилых, так на­зываемых «спальных» районах;

• дисконтные магазины - осуществляют продажу товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, ко­торые могут быть именными и на предъявителя. Величина скидок при покупке по дисконтной карте зависит от стои­мости покупки, размера внесенного аванса. Иногда скид­ки перечисляются на специальный накопительный (куму­лятивный) счет для последующих покупок. Размер дис­контной розничной скидки обычно составляет 3-10 %.

• магазины «Кэш энд кэрри» - предназначены в основном для мелких перекупщиков. Особен­ностью этих магазинов является совмещение в одном по­мещении склада и торгового зала, где товар выложен на стеллажах большими партиями. Покупатель, проходя с те­лежкой мимо стеллажей, отбирает товар и оплачивает его при выходе из магазина в едином узле расчета.

• комиссионные магазины - реализуют непродовольствен­ные товары, в том числе с потерянным товарным видом.

• магазины «Сэконд хэнд» - реализуют совсем дешевые непродовольственные товары, бывшие в употреблении.

• бутики - реализуют модные или креативные товары (ча­ще всего одежду), товары эксклюзивного спроса (напри­мер, изысканное вино) по высоким ценам.

Различают горизонтальную и вертикальную формы ин­теграции розничных предприятий.

Горизонтальная (отраслевая) интеграция — такая инте­грация, когда сотрудничают организации, находящиеся на одной хозяйственной ступени, например, несколько организаций оптовой или розничной торговли. Формами горизонтальной интеграции розничных торговых органи­заций являются торговые объединения и торговые ком­плексы.

Торговое объединение — добровольное объединение, со­зданное торговыми организациями, сохраняющими свою самостоятельность и права юридического лица, для коор­динации предпринимательской деятельности, представле­ния и защиты общих имущественных интересов.

Торговый комплекс — совокупность торговых организа­ций, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизо­вавших функции хозяйственного обслуживания (электроосвещение, тепло- и водоснабже­ние, канализация, средства связи, ремонт зданий, соору­жений и оборудования, уборка мусора, охрана торговых объектов, организация литания служащих и т.п.).

К торговым комплексам относят моллы — огромные (100—200 тыс. м²) торговые комплексы с парковкой, вклю­чающие сотни различных магазинов, супермаркет, уни­вермаг, службы быта и автосервиса, центр развлечений, рестораны, кафе и прочее. Молл рассчитан на то, чтобы покупатель приехал и провел в нем целый день, имея воз­можность купить все — от гвоздя до машины.

Вертикальная (межотраслевая) интеграция имеет мес­то, когда организации из нескольких хозяйственных сту­пеней действуют как единая система. Различают следующие интеграции:

• интеграцию розничных организаций с производите­лями. Примером двухотраслевой интеграции розничных органи­заций с изготовителями является фирменная торговля. Фирменные магазины организуют образцовую торговлю и сервисное обслуживание номенклатуры товаров конкрет­ного производителя. Интеграция производителей продук­ции и розничных организаций широко развита. Например, фирменные магазины имеют мясокомбинаты, молокоза­воды, хлебозаводы, текстильные комбинаты, кондитерс­кие фабрики и другие производители. Данный вид интеграции может быть реализован с помощью двух альтернативных маркетинго­вых подходов: системы эффективного реагирования на по­купателей и системы быстрого реагирования.

- ЭРП – система эффективного реагирования покупателя. Заключается в интеграции розничных торговых организаций, специали­зирующихся на продаже определенной товарной группы с товаропроизводителями данной товарной группы в части разработки стратегии развития отрасли.

- система быстрого реагирования, основанная на прогнозировании спроса. С целью минимизации запасов и издержек используют организацию поставок по системе «точно в срок».

• интеграцию розничных и оптовых организаций. Такая ин­теграция розничных и оптовых организаций наблюдается в странах СНГ. Одним из вариантов интеграции для крупных оптовых организаций стало создание собственных торговых точек, как не зави­сящих друг от друга, так и объединенных в сеть. Примером такой интеграции является деятельность Го­мельского оптово-розничного унитарного предприятия «Облторгсоюз», в состав которого входят 23 хозрасчетных обособленных подразделения, специализирующихся на оптовой и розничной торговле продовольственными и непродовольственными товарами.

• смешанную интеграцию. Примером смешанного много­отраслевого комплекса является система потребительской кооперации. Потребительская кооперация является хозяй­ственной системой, осуществляющей деятельность по 14 отраслевым направлениям: торговля, общественное пита­ние, закупки сельскохозяйственной продукции и сырья, промышленность, строительство, автомобильный транс­порт, звероводство, страхование, подготовка кадров, науч­но-исследовательская работа.

Современным направлением организации деятельности торговых организаций является франчайзинг.