2. Оценка и выбор каналов распределения

Разработка структуры каналов распределения включает:

1) Анализ необходимых потребителю видов обслуживания - предполагает выяснение предпочтений и требований целевых потребителей:

• Где готовы приобретать товар (поблизости или ехать за ним)

• Как предпочитают покупать товар (лично или заказывать по телефону, интернету)

• Что больше предпочитают – широкий ассортимент или специализированную торговлю

• Желают ли получать дополнительные услуги при покупке или будут их получать в других местах

• Каков уровень обслуживания предпочитают: чем быстрее осуществляется доставка товаров, чем шире ассортимент и чем больше дополнительных услуг предлагается, тем выше уровень обслуживания в данном канале. Однако это не всегда выполнимо со стороны предприятия в связи с ограничениями по ресурсным возможностям, также не всегда потребителям нужен высокий уровень обслуживания в зависимости от их характеристик (низкие доходы – предпочтение более низкого уровня обслуживания, так как дешевле).

2) Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения – цели канала определяются необходимым уровнем обслуживания целевых потребителей, так для конкретного сегмента рынка определяются каналы распределения наиболее подходящие дли них; характеристиками товара; размером и финансовым состоянием предприятия; конкуренты; ограничения внешней макросреды.

3) Выявление основных вариантов построения каналов распределения – определение типов посредников (органов сбыта) для канала, их количества, обязанности для каждого участника канала. При определении количества участников канала распределения могут использоваться следующие стратегии:

• интенсивное распределение – размещение товаров в максимально возможном количестве торговых точек. Используют производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров. Как правило, основные требования потребителей при данной стратегии – удобство и быстрота покупки.

• эксклюзивное распределение – ограничение торговых посредников при продажах товара. Предполагает передачу эксклюзивного права производителем на распространение его товара на определенной продукции ограниченному числу дилеров. Используют для товаров роскоши или престижных товаров.

• селективное распределение – промежуточная стратегия между интенсивным и эксклюзивным распределением: сотрудничество с несколькими посредниками, но при этом осуществляется их выбор.

Определение обязанностей участников канала распределения предполагает решение таких вопросов, как: условия сделки, отношения при заключении и выполнении сделки (обязательства), предоставление услуг и мотивация посредников (обучение персонала, реклама и др.), требования к организации деятельности посредников, степень контроля за посредниками.

4) Оценка этих вариантов - осуществляется по критериям:

- экономический критерий – возможная прибыль (рентабельность) от канала. Определяется на основе определения возможных объемов продаж и издержек продаж продукции через канал.

- возможности контроля – больше свободы посредникам или наоборот. Также предполагает оценку деятельности посредников по таким критериям как, выполнение норм сбыта, величина товарных запасов, время доставки потребителям, отношение к поврежденным и испорченным товарам, уровень обслуживания потребителей.

- критерий гибкости – возможность изменения канала при адаптации к внешней среде. В этой связи долгосрочный канал выбирают в том случае, если он имеет высокие оценки по экономическому критерию и степени контроля.

- степень соответствия канала требованиям потребителей.

- уровень конкуренции за возможность работы с каналом.

- размер капитала производителя. Чем больше размер располагаемых финансовых ресурсов, тем больше возможностей создать свою систему товародвижения.

- тип и особенности производства. При единичном производстве используются прямые связи. При массовом производстве – все уровни.

- вид выпускаемой продукции. При продаже продукции производственного назначения используются в основном прямые связи или привлекается оптовый посредник. При реализации продукции конечного пользования – все виды каналов.

- качество товаров. При предъявлении жестких требований к качеству продукции используется прямой канал.

- объем продаж. При небольших объемах продаж – прямой канал.

- размер и характеристика рынка.

Чаще всего оценка каналов распределения осуществляется на основе балльных систем по каждому из выделенных критериев и веса этих балов. Обычно используется 10-балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен. Могут использоваться результаты маркетинговых исследований, экспертные методы оценки, АВС – анализ. Для самостоятельного изучения и подготовки сообщений: - сущность экспертных методов оценки; - сущность АВС – анализа.

Затем на основе полученных результатов осуществляется отбор посредников и каналов распределения по их соответствию установленным критериям.