Тема 6 система товародвижения предприятия

1. Функции и структура системы товародвижения

2. Оценка и выбор каналов распределения

3 Оптовая и розничная торговля как косвенные каналы распределения, их функции и формы

4. Аукционы, товарные биржи, оптовые ярмарки в реализации политики распределения

5. Логистика и физическое распределение товаров

1. Функции и структура системы товародвижения

Товародвижение – система, которая обеспечивает доставку товара от мест ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя.

Структура системы товародвижения включает:

1. органы сбыта – относятся отделы сбыта, отделы продаж, занимающиеся поиском потенциальных клиентов (посредников, потребителей), взаимодействием с постоянными клиентами, сбытовые региональные структуры предприятия, руководители компании различного уровня, прямо или косвенно отвечающие за результаты сбытовой деятельности (генеральный директор, коммерческий директор, директор по развитию и пр.). Важнейшими функциями органов сбыта является управление, планирование, координация сбытовой деятельностью компании и осуществление взаимодействия с участниками (посредниками, потребителями) каналов сбыта.

2. Каналы товародвижения (ниже)

3. подсистема проектирования сбыта – задачами являются: разработка каналов сбыта, выбор бизнес-участников системы сбыта, организация сервисного обслуживания, разработка стратегий продаж и развития структуры сбыта и пр. На этапе проектирования системы сбыта также определяются число, размер и расположение товарных складов, устанавливается потребность в количестве и типе транспорта, определяется число логистических услуг.

4. подсистема маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта) – обеспечивает органы сбыта необходимой рыночной информацией, разрабатывает программы продвижения продукции компании, разрабатывает систему поддержки отношений с клиентами, осуществляет прогнозы и направления развития сбыта, проведение аудита и контроллинга сбыта и логистики, оценка удовлетворённости клиентов компании, проведение торговой разведки и бенчмаркинга сбыта.

5. подсистема информационного обеспечения сбыта – задачей является организация информационных потоков для отделов сбыта, закупок, руководства компании, а также между компанией и её партнерами. Основными требованиями к данной подсистеме являются полнота, достоверность и оперативность вводимых данных. Эффективность подсистемы информационного обеспечения сбыта определяется уровнем совершенствования программных продуктов, квалификацией персонала, «отлаженностью» бизнес-процессов.

6. подсистема логистики – своевременная доставка заказанной продукции клиенту с максимальной скоростью при минимальных затратах, а также поддержание оптимального размера товарных запасов.

Основным элементом системы товародвижения являются каналы распределения, через которые осуществляется транспортировка продукции. Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя до потребителя.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

1. информационная – путем проведения маркетинговых исследований осуществляется сбор информации, необходимой для планирования объема продаж

2. организация товародвижения – транспортировка и хранение товаров

3. продвижение товаров – разработка и распространение рекламных материалов

4. ценообразование – определение и согласование цен, скидок, надбавок, затрат на функционирование

5. приведение продукта в соответствие с требованиями покупателей

6. обслуживание потребителей.

Конкретный канал распределения соответствует определенному способу организации системы товародвижения.

Выделяют 3 способа организации системы товародвижения:

1. прямой - прямой канал. Производитель сам продает свой товар. Целесообразен при небольшой рыночной доле, а также при продаже товаров производственного назначения.

Разновидности прямого сбыта товаров:

- прямые хозяйственные связи. Устанавливаются при заключении договоров на поставку товаров определенного качества, по оговоренным ценам и условиям поставки.

- личные продажи. Устанавливаются контакты торговых агентов производителя с покупателями. Может формироваться также целая сеть представителей (сетевой маркетинг).

- продажи по телефону; - телемагазин; - электронная торговля.

- подготовка продажи. Товар предлагается на основе специального письма, отправленного почтой.

2. Косвенный – одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый канал. В продаже товаров участвуют посредники.

Разновидности косвенного сбыта товаров:

- розничная торговля; - оптовая торговля.

- ярмарочная и выставочная торговля; - аукционная торговля.

- биржевая торговля. Гласные публичные торги, которые проводятся в определенном месте и времени по заранее установленным правилам. На бирже выставляется стандартизированный товар (однородный по своему качеству, определенного количества, должна быть возможность замены другим товаром).

- комиссионная торговля. Торговые сделки, совершаемые посредником от своего имени.

- лизинг. Форма торговли, при которой посредник приобретает в собственность имущество продавца и сдает его в аренду.

- франчайзинг. Форма торговли товаром под фирменным знаком и по правилам головной компании. Предполагает создание широкой сети однородных предприятий. Франчайзер – владелец генеральной лицензии, организатор всего бизнеса. Он контролирует процесс торговли, обеспечивает стартовым капиталом, помогает в маркетинге, поставляет необходимое оборудование. Франчайзи – предприниматель, осуществляющий текущую деятельность по производству и продаже фирменной продукции.

3) смешанный. Сочетание прямого и косвенного способа сбыта.

Главная цель производителя при выборе способа организации системы товародвижения – минимизировать расходы на товародвижение.

В зависимости от количества посредников каналы бывают следующих видов:

1) прямой канал (нулевой уровень). Предприятие принимает решение об организации собственной торговли.

Прямой канал считается выгодным, если:

- количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт;

- потребители расположены на относительно небольшой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного;

- товар требует высокоспециализированного сервиса;

- имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;

- цена часто колеблется;

- при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

2) одноуровневый канал. В продаже участвует 1 посредник.

На потребительском рынке – розничный торговец.

На рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту, брокер.

3. двухуровневый канал. В продаже участвуют 2 посредника.

4. Трехуровневый канал. В продаже участвуют 3 посредника.

Использование посредников выгодно, если:

- рынок требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно;

- рынок разбросан географически;

- большие транспортные расходы;

- плохо изучен рынок.

Взаимодействие участников канала распределения может носить различный характер: от полной свободы до установления определенных правил.

Каналы распределения характеризуются уровнем, длиной и шириной канала распределения. Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Длина канала распределения (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю. Она характеризует быстроту продвижения и глубину проникновения данного товара на конкретный рынок.

Ширина канала распределения определяется числом посредников, участвующих на каждом этапе продвижения товара.

Предприятие с целью повышения эффективности политики распределения может создать маркетинговые системы управления каналами распределения, среди которых выделяют вертикальные и горизонтальные системы.

Вертикальные системы характеризуются согласованными действиями производителя и остальных участников каналов распределения. Различают типы вертикальных систем:

- корпоративные – политика распределения находится под контролем одного участника канала (владелец)

- договорные – политика распределения осуществляется на основе заключенных договоров между участниками

- управляемые – согласованная политика распределения обеспечивается одним из участников, обладающего достаточными возможностями.

Горизонтальные системы создаются 2 или несколькими независимыми предприятиями, объединившихся на временной или постоянной основе.

В качестве самостоятельного элемента канала распределения могут быть представлены организации рыночной инфраструктуры, помогающие активизировать процесс распределения продукции: товарные биржи; ярмарки; выставки.