Типология панелей

Типы панелей	Единицы совокупности	Цели формирования панелей
Потребительские	Отдельные лица или семьи/домохозяйства	Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
Торговые	Индивидуальные продавцы и торговые предприятия	Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах
Производственные	Производственные предприятия (промышленные, аграрные и т.д.)	Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции т.д.
Сферы услуг	Предприятия сферы услуг	Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них
Специалистов	Группы специалистов/экспертов	Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более 1 года) и долгосрочные (до 5 лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено и осуществляется процесс ротации (включение новых членов панели взамен выбывших). Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате демографических и им подобных изменений. Поэтому необходимо периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.

В другой форме панели - омнибусе цели исследования меняются и задаются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого массива опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Целесообразно сочетать традиционную методику и методику типа "омнибус".

Метод анкетирования

Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Его преимущество заключается в том, что результате обработке ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование "пилотаж", цель которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленности и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемой численности респондентов.

Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк с слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается.

Учитывая, что разработка анкет - творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования. Следующая схема отражает определенную последовательность действий в процессе анкетирования (рис. 6).

Разработка формы и содержания анкеты (вопросника), а также программы обработки и сводки ответов; размножение бланков; выбор способа распространения анкет и получения ответов

Статистическая выборка: определение численности единиц, отобранных для анкетирования; расчет репрезентативности выборки

Изучение совокупности опрашиваемых, их стратификация (выделение однородных групп по различным признакам, в частности в соответствии сегментацией рынка)

Постановка целей анкетирования, выделение объекта (потребители, предприниматели, менеджеры и т.п.), выбор типа анкет и способа их распространения

Рассылка анкет, ее заполнение и возврат

Контроль заполнения и первичной обработки анкет

Сводка и разработка анкет, составление группировок

Обработка ответов, их сводка, группировка, моделирование и анализ, получение выводов