Устные опросы

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ).

В зарубежной практике маркетинга примерно 9/10 информации получается путем устного опроса, т.е. интервью. Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий:

• по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

• по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

• по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько;

• по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структуризированная, полностью стандартизированная;

• по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Обычно используются следующие типы интервью:

1). Индивидуальное интервью (рис. 5).

Интервьюер

Респондент

вопрос

ответ

Рис. 5. Схема индивидуального интервью

Встреча происходит: на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть случайной, заранее оговоренной/запланированной. Беседа может длиться от нескольких минут (кратковременное интервью) до нескольких часов (долговременное интервью). В любом случае необходимо создать атмосферу доверия и благожелательности.

2). Групповое интервью.

Для интервью приглашается не один, а целая группа людей (6-10 человек). Заранее подготавливается вопросник по одной из маркетинговых проблем. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

3). Особые виды интервью.

• Глубинное, или направленное, интервью (самостоятельная форма группового интервью). Беседа проводится с группой респондентов (как правило, на дому или на работе). Чаше всего собирается 10-15 человек, хотя некоторые специалисты считают, что число респондентов может достигать 50 человек. Цель интервью - получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы неформальная, без обязательного жесткого перечня вопросов. Задача интервьюера - создать непринужденную обстановку. При этом может быть получена не только заранее запланированная, но и непредвиденная информация.

• Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем. Кроме того, оно используется в беседе с некоторыми категориями опрашиваемых (редких специальностей, выдающихся личностей и т.п.). Неформальное интервью может быть сфокусированным на какой-либо теме (свободное, направленное), с точной или неточной формулировкой вопроса.

• Диагностическое (исследовательское) интервью проводится для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специально приглашаемый консультант. Готовится вопросник с опорными вопросами, ориентированными на выявление интересующих фирму проблем. Его виды - ознакомительное (осваивающее) и развивающее. Консультант должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам ставить проблемы и даже полемизировать с респондентом (если суждения последнего выглядят поверхностными, стереотипными, непонятными). Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием, суть которого заключается в том, чтобы в ходе интервью с помощью какого-либо теста побудить респондента высказать определенную точку зрения. Используются два типа тестирования в интервью: ассоциативные интервью (Интервьюер, используя определенные ассоциации , выводит собеседника на интересующую его проблему), проецирующие и экстенсивные тесты (Респондентам предлагаются листы со специально приготовленными изображениями - рисунками, фотографиями, схемами, знаками, пиктограммами, символами - без всякого текста. Изображение призвано вызывать у респондента определенные ассоциации и ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой, занять конкретную позицию).

• Фокус-группы. Формируется гомогенная, т.е. однородная, (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оптимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. Численность фокус-группы (n) определяется в соответствии с формулой:

Фокус группа - объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме.

Критерии отбора в фокус-группу следующие:

- социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.);

- общие для участников события и воспоминания (турпоход, учеба в одном вузе, общее место работы, просмотренный фильм, испробованный продукт и т.д.);

- рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары и т.п.).

Беседа носит непринужденный характер и обычно длится не более 1-2х часов. Считается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Перед интервьюером, работающим с фокус-группой, обычно ставятся 5-ть главных целей:

1). обеспечение генерации новых идей (относительно свойств или дизайна тестируемого товара, степени его привлекательности, соответствия цены качеству товара, необходимости его модернизации, форм торгового обслуживания и т.д.);

2). выявление мотивации конкретных потребностей, особенностей восприятия продукта и его марки, отношения к методам продвижения товара и т.п.;

3). изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные типы рекламы;

4). уточнение и расстановка правильных акцентов на результатах проведенного исследования (иногда - качественные оценки количественных показателей);

5). изучение разговорного словаря (иногда - сленга) потребителей, что может принести пользу при составлении вопросников, проведении рекламной кампании и т.п.

Место проведения устных опросов выбирается в зависимости от обстоятельств и, в частности, от принадлежности респондента к той или иной социальной и профессиональной группе.

Метод устного опроса достаточно дорогостоящ. Количество опрошенных одним интервьюером весьма ограниченно.

Панели (панельные обследования)

Опросы типа единовременного интервью или разовой анкеты имеют существенные недостатки:

1. они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы;

2. фрагментарность, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую совокупность респондентов;

3. опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.

Суть панельного метода получения информации заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.

Панель - выборочное обследование/опрос совокупности респондентов, проводимое систематически или периодически.

Панель, как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий), формируется по методу случайной или механической типологической выборки. Важно обеспечить не только достаточную численность совокупности, но и представительность в ней всех типов респондентов. В таблице 4 представлены основные типы панелей.

Таблица 4