12. Маркетинговый подход к управлению и его вклад в стратегический менеджмент

Маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью фирмы во внешнем мире, неизбежно реализует маркетинговый подход, который может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом и даже не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Маркетинг (market getting) – слово англоязычного происхождения. Могут быть несколько подходов в понимании его сущности, остановимся на понимании маркетинга как системы управления и вида менеджмента. Такое понимание маркетинга акцентирует внимание на управление с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы. В современных условиях эффективный менеджмент немыслим без маркетинга. Маркетингу в России исполняется 30 лет, он стал развиваться на внешнем и внутреннем рынке.

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы общей системы менеджмента при решении любых задач на потребителя.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на определение нужд и потребностей посредством обмена. Здесь фигурируют понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Маркетинговый подход применяется при решении любой задачи в любой фирме. Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды.

Процесс управления маркетингом состоит: из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Основные субъекты маркетинга – производители, посредники и потребители разнообразной продукции.

Применительно к задачам государственного и муниципального управления правомерно говорить о некоммерческом маркетинге, у которого своя специфика.

Его основные объекты внимания – продукция, распределяемая в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении безопасности, поддержании обороноспособности, в государственном и муниципальном управлении. К этой сфере относятся также услуги некоммерческих и общественных организаций – обществ Красного креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профсоюзов, общественных движений, политических партий и т.д.

Особыми являются также субъекты, участники некоммерческого маркетинга. Решающими субъектами предложения здесь часто выступают властные структуры, выполняющие при этом функцию посредничества, а потребителями – крупные слои и социальные группы населения, чаще наименее защищенные.

Отношения в некоммерческом маркетинге не рыночные. Источник существования и развития – не покрытие себестоимости и прибыль, а налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью.

Цели деятельности в русле этого маркетинга – соответствие нуждам и ожиданиям групп населения, рациональное предоставление социальных услуг и др.

Деятельность некоммерческих субъектов, если она происходит в конкурентоспособной среде, отвечает условиям обмена. Это позволяет эффективно использовать управленческие концепции маркетинга для некоммерческих объектов, получающий только социальный эффект. Институты власти, заинтересованные в социальном эффекте некоммерческих субъектов, реально финансируют услуги, производимые ими для потребителей. Некоммерческие субъекты, действующие в конкурентной среде, объективно вынуждены ориентировать свои маркетинговые инструменты не только на потребителей, но и на институты власти.

Участие государства, институтов власти и общества в коммерческом и некоммерческом обмене в условиях рыночной экономики носит совершенно иной характер и обусловлено:

– ролью государства в регулировании рынка коммерческих и некоммерческих продуктов, его ценностями, предопределяющими его потребности;

– базовыми направлениями экономической и социальной политики в стране, регионе, такими как фискальная политика, защита окружающей среды и др.

Таким образом, маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Это управление с ориентацией на запросы рынка, и его основополагающий принцип – ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов потребителей ведут к успеху фирм и приносят пользу обществу.

Развивающийся активно в последние годы некоммерческий маркетинг помогает определить нужды и ожидания отдельных групп населения и выбрать рациональный вариант распределения социальных услуг. Кроме того, он позволяет повысить престиж отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной общности, престиж данной общности (страны, региона, города, социальной группы и др.) внутри и за ее пределами.

Составляющие стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг включает: анализ потребностей (определение базового рынка); сегментацию рынка; анализ привлекательности (потенциал рынка, жизненный цикл); анализ конкурентоспособности; выбор стратегии развития. Развитию стратегического управления препятствует то, что в настоящее время многие российские руководители внедряют на своих предприятиях пока только элементы операционного маркетинга, а маркетинг стратегический остается в сфере благих намерений. Как следствие, маркетинг рассматривается не как комплекс мероприятий, а скорее, как разовые более или менее успешные акции. Например, многие предприятия периодически активно занимаются рекламой своих товаров, забывая о таких компонентах комплекса маркетинга, как анализ потребностей, сегментация рынка, анализ привлекательности рынка и т.д. В результате предприятие пытается продать то, что уже произведено. В этом случае искажается сама суть маркетинга ¾ удовлетворение желаний и потребностей потребителей, в результате предприятие теряет своих покупателей. Кроме того, при отсутствии информации, которая может быть получена при использовании стратегического маркетинга, в современных условиях эффективно управлять бизнесом практически невозможно, руководство просто не сможет этого сделать, не располагая информацией о предпочтениях и вкусах потребителей, емкости рынков, их структуре, конкурентах, действующих на рынке. Лишь на немногих отечественных предприятиях проводится анализ конкурентоспособности и качества выпускаемой продукции. А ведь именно достижение устойчивого конкурентного преимущества является залогом эффективной работы в будущем. То есть многие проблемы российских предприятий связаны с малоэффективным стратегическим маркетингом, а также с тем, что внешняя среда российского бизнеса характеризуется крайней нестабильностью. Для нашей страны не редкость как экономические, так и политические кризисы. Современный менеджмент характеризуется искренним интересом производителей к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом. Именно в этом ключ к успешному предпринимательству. Поскольку анализ потребителей является сферой деятельности маркетинговых служб и подробно рассматривается в литературе по маркетингу, то здесь мы ограничимся лишь кратким рассмотрением данных проблем. Анализ структуры потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей. Сегментация рынка (кто покупает товары?) Здесь перед исследователем рынка встают следующие вопросы: 1. Кто покупает и использует товары или услуги предприятия? Это основной и важнейший вопрос в определении целей бизнеса. Большинство предприятий ориентировано на разные категории покупателей, каждая из которых имеет свои потребности, ожидания и предпочтения. Например, потребителями стеновых панелей новосибирской фирмы «Мастер К» являются строительные организации, занимающиеся отделкой помещений, а также владельцы помещений, сами производящие ремонтные работы. Чтобы панели были проданы, необходимо работать с каждой группой потребителей. 2. Кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок.) 3. Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар? 4. Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития? Мотивация потребителей (почему покупают?) Обычно выделяют вопросы:  каковы мотивы покупки и потребления товара;  каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода;  каковы вероятные изменения мотивации потребителей? Исследование мотивов покупки предполагает определение ценности продукта для потребителя. С точки зрения маркетинга покупатель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, в качестве которой может выступать престиж и мода, комфорт и безопасность, репутация фирмы и уровень обслуживания и масса других факторов. С другой стороны, производитель создает и продает продукт, а не ценность. Если ожидаемая ценность продукта не удовлетворяет потребителя, то этот продукт не будет пользоваться спросом. Поэтому производитель и должен стремиться определить, в чем заключается ожидаемая ценность товара для разных групп покупателей. Ошибка менеджеров может заключаться в том, что они думают, будто знают ответ. Часто считается, что ценность ¾ это качество продукции и ее цена. Однако что касается цены товара, то здесь не все так просто. Мировая практика менеджмента имеет немало примеров, когда фирма повышала цену на свою продукцию и тем самым увеличивала сбыт. Поэтому важнейшая задача менеджмента заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности продукта для покупателя. Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей Здесь фирмы должны искать ответы на вопросы, удовлетворены ли потребности покупателей и существуют ли проблемы у потребителей. Для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем у покупателей, которые могут стать источником идей о новых товарах, используют методы «мозгового штурма», опроса покупателей на основе «листа проблем» анализа покупательских выгод, работы с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и т.д. Считается, что получить нового потребителя ¾ большая победа для фирмы. Люди ожидают вполне определенной реакции бизнеса (на свои потребности), и когда фирма делает что-либо превосходящее их ожидания, она переходит важный психологический порог в их сознании. Классическим примером выявления неудовлетворенных нужд потребителей являются действия японских фирм при выходе на новые рынки. Так, фирмы по производству множительной техники в начале 1980-х годов исследовали американский рынок и выявили, что бурно развивающиеся малые предприятия испытывают потребность в копировальной технике, небольшой по размерам, простой в эксплуатации и относительно недорогой. Однако ее не было на американском рынке, где господствовала фирма Xerox. Выявив потребности и начав производство и продажу такой техники, японские фирмы, не вступая в конкуренцию с Xerox, проникли на американский рынок. На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходим постоянный контакт с ними (беседы, личные контакты, опросы), тем более что вкусы, пожелания, мотивы обращения к покупателям и потребительские ожидания меняются со временем. Практика свидетельствует, что поведение покупателей существенно различается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т.е. делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупателей со схожими признаками, хотя можно сегментировать сам товар и конкурентов. Задача определения рыночных сегментов трудна, так как существует много разных путей деления рынка. Наиболее общими группами критериев сегментации потребителей являются:  географические критерии (мировой рынок, российский, областной и т.д.);  социально-демографические (пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, социальный статус и др.);  поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок и т.д.), например, садоводы, вегетарианцы, люди, предпочитающие покупать новинки. Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, акционерные, государственные), по отраслям, месту расположения. Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в разных емкостях), уровню цен, по назначению (автомобиль для среднего класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегментация рынка может быть многомерной, т.е. при ее проведении используются разные факторы в комбинации. Рыночные сегменты не являются раз и навсегда установленными, могут изменяться. Привлекательность сегмента определяется его размером, темпом роста и интенсивностью конкуренции внутри сегмента. Следовательно, при разработке стратегии необходимо принять решение о том, будут ли рынки сегментированы и выработаны различные стратегии для разных сегментов. В заключение отметим, что функционально анализ внешней среды деятельности предприятия должен проводиться службой маркетинга. Наличие на предприятии систем маркетинговой информации, которая обязательно включает процедуры слежения за конкурентами, внешней средой, является ключевым фактором успеха практически любого предприятия. В процессе анализа можно воспользоваться табл. 1.2, которая покажет текущие позиции бизнеса и поможет определить направления деятельности, требующие дополнительного, особого внимания (это проблемы, попавшие в графы 1-2). Регулярное заполнение таких таблиц, которые могут быть скорректированы применительно к проблемам конкретного предприятия, является основой для сравнения позиций предприятия в разные периоды времени. Источник: http://5fan.ru/wievjob.php?id=3510

Вклад маркетинга в стратегический менеджмент

Именно маркетинг привнес в стратегический менеджмент и развил в нем ряд особых черт, передал и помог освоить следующие технологии:  постоянный и систематический анализ, мониторинг рыночной среды и прогноз потребностей рынка и конкретных потребителей, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности как стержневую функцию информационной работы;  планомерное обновление товарного ассортимента, оптимизацию своего бизнес-портфеля путем разработки новых эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, выгодно отличающими их от товаров-конкурентов, и ориентацию на активное формирование спроса;  приоритет гибкости ценовой политики, учитывающей не только вскрытые экономикой математические зависимости между спросом, предложением и ценой, но и нелинейность восприятия рынком ценовых действий предприятий;  интегрированность маркетинговых коммуникаций, воплощаемую в единой многоканальной синхронизированной коммуникации, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель общения;  организацию распределения и продаж, обеспечивающую комфортность принятия и реализации клиентами решений о товарных предпочтениях и покупках. Чтобы потребность в маркетинговом подходе к управлению и разработке маркетинговых стратегий проявилась, необходимы соответствующие условия и предпосылки. К наиболее общим условиям относятся:  общее насыщение и стагнация рынка;  повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису ¾ рост «изощренности» спроса;  значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;  ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара. Источник: http://5fan.ru/wievjob.php?id=3510