Корпорація dell Computer

Коли в 1984 році 19-річний Майкл Делл зробив у кімнаті свого гуртожитку мага-зин з продажу комп’ютерів, небагато знайшлося б людей які думали, що у нього є шанси на успіх. В той час більшість виробників продавали свої комп’ютери через потужну мережу дилерів та дистриб’юторів. І навіть коли зареєстрована компанія Dell Computer почала зростати, більшість конкурентів просто насміхалися над кон-цепцією "замовлення поштою" в комп’ютерному маркетингу. На їх думку, спожива-чам була необхідна консультація, можливість потримати товар в руках, спробува-ти в дії, що могли запропонувати їх великі магазини. Вони вважали, що продаж товарів через дірект мейл ніколи не перевищить 15% загального ринку.

Але Майклу Деллу знадобилося трохи більше 10 років, щоб перетворити свій домашній бізнес, заснований на поштовому оформлені замовлень, у комп’ютерну імперію вартістю 8 млрд $. На сьогоднішній день Dell Computer є одним з найбіль-ших учасників рину комп’ютерів, з високими темпами зростання прибутків та обся-гів продажу. Тепер на долю прямих покупців припадає третина продаж комп’юте-рів (на західних ринках).

Впровадження прямого маркетингу привело до збільшення споживчої цінності за рахунок комбінації таких компонентів, як орієнтація товару на кінцевого спожи-вача, низькі ціни, швидка доставка і відмінний сервіс. Покупець може подзвонити в Dell Computer в понеділок і замовити товар у відповідності до своїх запитів, а у середу замовлення буде доставлене до дверей його дому чи офісу – і все це на 10-15% дешевше ніж у конкурентів. Dell також забезпечує свій товар висококвалі-фікованим сервісом та після продажною підтримкою.

Ті, хто купує комп’ютери марки Dell, отримують саме те, що їм хотілося. Спо-чатку ідея Майкла Делла полягала у тому, щоб обслуговувати окремих клієнтів, дозволяючи їм переробляти комп’ютер на свій смак. Одна виявилось, що такий ін-дивідуальний підхід викликає інтерес і у корпоративних споживачів, адже Dell без проблем збирає комп’ютер відповідно до вимог споживача, встановлюючи навіть програмне забезпечення на вимогу покупців.

Прямі продажі підвищують ефективність збуту і знижують витрати. Що веде до зниження цін. Спілкування з покупцями напряму, дозволяє фірмі швидко реагува-ти на зміни попиту, Dell також не має необхідності платити дилерам, а в результа-ті Dell має витрати на 12% нижче ніж, наприклад Compaq.

В Dell знають, що час – це гроші, і тому вся компанія охоплена прагненням швидкості. Під швидкістю розуміються дорогоцінні секунди на кожному етапі, по-чинаючи від моменту отримання замовлення і до отримання "живих" грошей.

Завдяки прямому постачанню, звичайна угода перетворюється у потрібну гро-шову форму менш ніж за добу, в той час як конкуренти, які торгують через диле-рів, витрачають на це інколи навіть тиждень. Результати швидкості – більший сту-пінь задоволення і нижча ціна. Навіть в Америці, споживач радіє, коли комп’ютер доставили через 36 годин після його замовлення.

Не замовляючи комплектуючі у своїх постачальників до моменту оформлення замовлення, Dell виграє також на економії від складських запасів (їх відсутності).

Компанія Dell продає також свої комп’ютери за допомогою мережі Інтернет. Споживач, потрапивши на Web-сайт компанії www.dell.com може простим натис-канням піктограми "Buy a Dell ", визначити індивідуальний дизайн і ціну комп’юте-ру. Далі, натиснувши "Purchase " можна зробити покупку і вибрати варіант оплати.

Dell щоденно продає зі свого веб-вузла комп’ютерів на $2 млн., рівень продаж зростає на 20% щомісяця, кожного тижня Web-сторінку відвідує близько 225 тис. користувачів The Net.

Тепер конкуренти вже не насміхаються над тим, як Майкл Делл бачить май-бутнє, а самі створюють власні системи прямого маркетингу.

Питання для обговорення:

1. Визначити основні переваги прямого маркетингу для продавців і покупців.

2. Dell став піонером через використання Інтернет, які інші методи прямого маркетингу могла б спочатку використати фірма?

3. Визначте організаційні фактори, які регулюють успішне впровадження пря-мого маркетингу.

4. Dell використовує Internet, які він має переваги, які недоліки?

5. Які досягнення комунікаційних технологій та методи прямого маркетингу скоріше за все будуть у ХХІ столітті?

6. Запропонуйте комплексну стратегію прямого маркетингу для фірми, яка продає комп’ютери.

33