2. Банк қызметіне маркетингті енгізу алғышарттары. Банктік маркетингтің спецификасы.
Маркетингтің ерекшелігі банктік өнімнің ерекшелігімен анықталады. «Банктік өнім» – банк арқылы жүзеге асқан кез келген қызмет немесе операция. Банкті басқару саясаты мен қызметінің мақсаты клиенттерді тарту, өз қызметінің өткізу саласын кеңейту, нарықты жаулап алу, алынатын пайданың өсуі болып табылады. Банктағы маркетингтің спецификасы банктік қызметтің коммерциялануын негіздеу және қаржы құралдарын тиімді жұмсауды қамтамасыз Осыған байланысты банктік маркетинг қаржы айналымын және экономикадағы қолма-қол емес есептерді жылдамдатуға негізделеді. Маркетинг талдауға және тұтынушының қажеттіліктерін тез және дұрыс қанағаттандыруға, есеп жүргізуге, шикізат пен материалдарды, жабдықтаушылармен жүргізілуіне бағытталған.
Банктік саладағы маркетингтің ерекшелігі, сонымен қатар коммерциялық банктердің тек қана салымдарымен айналыспай, осы жиналған ақшаны ұйымдарға, кәсіпорындарға, одақтарға несие беру арқылы белсенді жұмсау болып табылады. Бұл маркетингтің кешенді даму қажеттіліктерін банктің салымшы құралдарымен қатынасы сферасындағыдай, ссудаларды несиелік салымдары саласында да жеткізу формасын жүзеге асыратынын негіздейді. Банктегі маркетингтің ерекшелігі тәжірибеде қолданылатын әдістері арқылы анықталады. Коммерциялық банктердің ұйымдар-салымшыларымен қарым-қатынаста уақытша ақша құралдары саласында маркетинг депозиттердің процент арқылы өсуі перспективасын қарастырады. Салымшыларды тарту үшін пайыздық саясат қолданылады. Пайыздық ставкаларды реттеу және бекіту өнеркәсіптер мен ұйымдардың несиені қолданар кезіндегі пайыздық реттеу екеуі бірге орындалады. Бұл шарт бойынша маркетингтің міндеті несиеге деген сұранысты зерттеу, ссуда құралдарын қай салада неғұрлым тиімді екенін анықтау, тұтынушыға сапалы несиелік қызмет көрсету болып табылады.
3. Банктік маркетингтің қағидалары, функциялары мен міндеттері. Банкте маркетингті ұйымдастыру.
Банктік маркетингтің қағидалары:
1) Нақты нарықтық мақсатқа жету үшін барлық банк жұмысшыларын бағыттау;
2) Маркетингті функционалдау үрдісіндегі кешенділік (жоспарлау, талдау, реттеу, бақылау);
3) Перспективті немесе ағымдағы маркетингтік жоспарлаудың пікірі;
4) Тәжірибе жүзінде орындалу үшін қабылданған маркетингтік шешімдерді бақылау;
5) Банкте әрбір жұмысшының шығармашылық белсенділігі мен инициативасын жан-жақты және ауқымды ынталандыру;
6) Жұмысшылардың өзінің қызығушылықтары бойынша квалификациясын тұрақты көтерілуін қамтамасыз ету;
7) Банк ұжымында қолайлы психологиялық жағдай құру.
Банктің қазіргі кездегі философиясы – клиенттің айтқан сөзі арқашанда дұрыс. Ең бірінші кезекте тұтынушының пайдасы, сосын барып қана банктің қызығушылықтары болуы керек. Банктерде әлеуметтік факторлардың ролі өсіп отырады. Банк қызметкерлері клиенттермен қарым-қатынасында шарт қоятын өкіл ретінде емес, білікті кеңесші ретінде қызмет көрсетеді. Ол тұтынушының банкпен серіктестігінде максималды пайда алуына толығымен қызығушылық танытады. Банк үшін маркетинг келесі себептер үшін мағызды:
1) Банк экономисті банктің серіктестері болып табылатын және серіктес болғысы келетін кәсіпорындар, ұйымдардың жұмысына нарықтық баға беруге міндетті;
2) Қаржылық қатынастың тұрақтылығы маркетингтің сапасына байланысты. Сол себептен де маркетингті бағалау деңгейі клиенттің несиеге қабілеттілігін талдауда және несие қатынастарындағы тәуекелділік деңгейін анықтауда маңызды элементтерінің бірі болып табылады;
3) Банк қоғамның қызығушылықтарын білдіретіндіктен, банктің өтімділік балансын маркетингсіз анықтау мүмкін емес;
4) Банкте шарттық қарым-қатынас, яғни сенім, өзара тиімділік, ұжымдық шешімдер мен іс-әрекеттер дамыған.
Банктегі маркетингтің міндеттері:
1) Банк жұмысының рентабельділігін анықтау;
2) Несие беруші мен салымшылардың қызығушылықтарын қадағалау мақсатында банк өтімділігіне кепілдік беру, банк имиджін қолдау;
3) Көлемі, құрылымы және қызмет сапасы бойынша тұтынушылардың сұранысын максималды қанағаттандыру.
Банктегі маркетингтік қызмет келесі сызбадан көруге болады:
Банк
міндеттемелері
Банк
мақсаттары
Маркетингтік
мүмкіндіктер
Банк
мүмкіндіктері (ресурстар)
Нарықтық
мүмкіндіктерді талдау
Мақсатты
нарықтарды таңдау
Стратегиялық
жоспарлау
Маркетинг
жоспарларын жасау
Маркетинг
кешенін жоспарлау
Тәуекел
стратегиясы
Ұйымдастырушылық
құрылым
Маркетингтік
бақылау жүйесі
1-сурет – Банктегі маркетингтік қызмет
Маркетингті басқарудың бес қағидасына қатысты банк міндеттері кең ауқымда қарастырылуы мүмкін. Егер банк өндірісті іске асыру қағидасына негізделсе, онда ол өз қызметтерінің аса қолжетімді болуы үшін өз өнімдерін таратуды арттыру және қалдықтарды төмендетуге арналған қызмет әдістерін жан-жақты жақсартуға тырысады. Өнімдерді іске асыруға бағытталған қағида өз қызметтерінің сапасын үнемі арттыруға арналған банктің негізгі басымдылықтарын білдіреді.
Егер банк коммерциялық басымдылықтың интенсификация қағидасын ұстанса, онда ол өз өнімдерін өткізуді ынталандыру бойынша іс-шараларды арттыруға негізделеді.
Маркетинг қағидасына бағытталу мақсатты нарықтың анықталған қажеттіліктерін қанағаттандыруды ұсынады. Егер банк маркетингтің әлеуметтік-этникалық қағидасын қолданса, онда ол өз қызметін қоғамның қызығушылықтарына көңіл бөле отырып тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтауға және қанағаттандыруға бағыттайды.
Бөлшек банктік қызмет – бұл банктің жеке тұлғаға көрсететін қызметтері. 80 жж. а) жоғары табыс деңгейлі тұлғалар, яғни байларға арналған тұтынушылық топты сегменттеу өсті; б) ақпаратты қағаздың жөндеуге негізделген жүйелерді ауыстыру жүзеге асады; в) ссудалық қызметтерді ұсыну және құралдарды тарту ауданындағы бәсекелестіктің артуы.
Көтерме банктік қызмет – кәсіпорындарға қызмет көрсетеді: а) бәсекелестіктің артуымен; б) жүйелік өнімнің дамуымен сипатталады.
Өз-өзін бақылау сұрақтары
1. Банктік қызметтегі маркетингтің мәні, түсінігі және қажеттілігі.
2. Банк қызметіне маркетингті енгізу алғышарттары. Банктік маркетингтің спецификасы.
3. Банктік маркетингтің қағидалары, функциялары мен міндеттері. Банкте маркетингті ұйымдастыру.
Ұсынылатын әдебиеттер тізімі:
1. Маркетинг в банке: Учеб. пособие / Спицын И.О., Спицын Я.О. – Тернополь: Тарнекс, 1993. - 656 с.
2. Банковский маркетинг: Учеб. пособие / Уткин Э.А. – М.: ИНФРА-М, Метаинформ, 1995. - 304 с.
3. Банковский маркетинг: Учеб. пособие / Нургалиев К.Р., Тулембаева А.Н. – Алматы: Қазақ университеті, 1998. - 120 с.
4. Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие. – 2-е изд., испр. И доп. – Алматы: Триумф «Т», 2007. - 448 с.