Основные показатели рекламных рынков всего мира, сша и России в 2000 году

 

Показатели	Весь мир	США	Весь мир без США	Россия
Объем рекламного рынка, млн. долл.	464 400	233 000	231 400	1 100
Отношение объема рекламного рынка к ВВП, %	1.1	2.5	0.7	0.44
Объем рекламных затрат на 1 человека, долл.	77	847	40	7.5

 

При сохранении существующих экономических тенденций НРР развивается как за счет увеличения объемов рекламы, так и за счет роста стоимости собственного рекламного пространства (например, радиорекламы, которая имеет тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стереовещания).

 

Состояние и особенности  национального РР. В России РР  все еще развивающийся, а никак не развитый.  Если брать такой показатель степени развитости рекламы в стране как отношение затрат на рекламу к величине ВВП, то он в России остается более, чем скромным К основным особенностям отечественного РР можно отнести  динамичность его развития, что обусловлено  общей экономической ситуацией, гибкостью отраслевой структуры,  быстрой реакцией на происходящие на рынке изменения, высокой скоростью  оборота капитала и постоянно возрастающим спросом на рекламные услуги.

Будучи частью экономического механизма, НРР отражает происходящие на отечественном товарном рынке изменения, как спады, так и подъемы. Но НРР России пока еще очень серьезно отстает по объемам от мирового уровня, что видно по данным в таблице. Отставание существует и по уровню и эффективности рекламных услуг. На своем национальном РР рос­сийскиеРА стремятся составить кон­куренцию сетевыми РА за бюджеты крупных рекламода-телей, которыми являются прежде всего ТНК. Борьба за них составляет основное содержание конку­ренции на отечественном РР.

Конкурентоспособ­ность российских РА снижают следующие об­стоятельства:1) привязанность крупных рекламодателей к «своим» РА, закрепленная договорами и традициями; 2) недоверие зарубежных клиентов к рос­сийским партнерам: (наследие неста­бильных времен); 3) недостаточная право­вая обеспеченность рекламного бизнеса в России, в част­ности, отсутствие в действующем законодатель­стве понятия «рекламного агентства». Несмотря на это российские РА добились определенных успехов. Есть предпосылки того, что в перспективе уровень оказываемых на НРР рекламных услуг будет по своим орга­низационным и качественным параметрам отвечать западным стандартам. Хотя тенденция «иностранцы с иностранцами, русские с русскими» сохраняются, есть зарубежные рек­ламодатели, развивающие сотрудничество од­новременно с сетевыми и российскими РА, даже такие, которые полностью передают свои рекламные бюджеты в ведение по­следних. Среди этих рекламодателей укрепляется мнение, что успех на рос­сийском РР даст  со­четание западного маркетингового подхода и российских креативных концепций. 

Тенденции развития национального РР. Российский рынок рекламных коммуникаций растет не только количественно (в 2003 году объем ме­диа-рекламного рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил 2,630 млрд долл. — это на 31 % больше, чем в 2002-м), но и качественно: все больший объем рынка занимает нетрадиционная реклама (в 2003 году — 840 млн).

В связи с тем, что, по оценкам экспертов, в настоящее время крупнейшие рекламодатели

тратят на нетрадиционные виды рекламы (так называемые BTL-услуги — от «below-the-line») более 24 % рекламных бюджетов, в 2003 году АКАР ре­шила при оценке объемов российского рынка рекламных коммуникаций разделить медиарекламный рынок и рынок BTL-услуг и доверить эту работу двум различным комиссиям. Впервые Экспертный совет АКАР дал раздельную оценку традиционным и нетрадиционным видам рекламы.

Тенденции для  РА. Изменение сути рекламной деятельности изменило и функции рекламного агентства (РА),  которое сегодня стало совершенно другим, нежели оно было, на­пример, в 1970-е годы.

 РА выполняет все то, что оно делало и тогда — придумывает рекламу, планирует ее размещение, закупает рекламные пространства в СМИ       и размещает рекламу, предсказывает  ее эффективность, оценивает воздействие через фокус-группы и т. д. Но плюс к этому РА теперь выступает консультантом своего клиента, предлагая ему все более новаторские нетрадиционные формы маркетинговых коммуникаций (МК). Но и это еще не все: РА уже не только консультирует своего клиента и подсказывает ему оригинальные решения, ка

это было совсем недавно при интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК) — и это казалось новаторским в работе РА, — сегодня РА приходится при­думывать творческие решения и для нестандартных коммуникационных акций.

 

Национальные рекламодатели.

Часто у студентов возникает вопрос: какие фирмы считать российскими рекламодателями, а какие нет. Являются ли российскими компаниями, скажем, корпорация Procter & Gamble, которой принадлежит Новомосковский бытхимкомбинат, выпускающий Tide, Ariel и "МиФ", компания Nestle с 8 фабриками в России, или знаменитое пивоваренное объединение "Балтика", чей контрольный пакет акций принадлежит иностранцам?

В этом отношении интересно высказывание гендиректора агентства "Медиа сервис Видео Интернешнл" Сергея Васильева: "У нас есть четкие критерии. Nestle - западная фирма, а "Балтика" - наша, потому что стратегические решения] принимаются в Петербурге".

Сегодня и в ближайшей перспективе лидерами-рекламодателями на национальном РР являются и будут являться ТНК, такие как Procter & Gamble, Unilever, Pepsi Co, Mars Russia, Nestle, Wrigley,  LG Electronics, Samsung Electronics, Japan Tobacco Int., Coca-Cola, Philip Morris и другие. В течение еще многих лет они будут в России системообразующими рекламодателями, т.к. основу отечественного товарного рынка сегодня образовали ТНК, организовавшие и развивающие производство своей продукции в России.  Поэтому наряду с чисто российскими компаниями, ТНК следует относить к отечественным рекламодателям.  В условиях глобализации нет смысла делить производителей на российских и иностранных. Точнее будет разделять их на местных производителей и импортёров. Сейчас в России работает много компаний, капиталы которых находятся за границей, а производство расположено внутри страны.

 

Крупнейшие рекламодатели в России в 2000 году
Мес- то	Рекламодатель	Оценка бюджета, млн USD, не менее
1	Procter & Gamble	50
2	Mars Russia	25
3	Wrigley	25
4	Nestle	23
5	Unilever	20
6	Pepsi Co	16
7	"Вимм Билль Данн"	16
8	МТС	15
9	"Би-Лайн"	15
10	L'Oreal	14
11	LG Electronics	13
12	Samsung Electronics	11
13	Japan Tobacco Int.	11
14	Coca-Cola	11
15	Stimorol	10
16	Philip Morris	8
17	B.A.T. Industries	7
18	Cadbury	6
19	Danone	5
20	"Московская сотовая связь"	5
Источник: RPRG.

 

Деятельность сетевых РА на отечественном РР. Из групп глобальных сетевых РА на отечественном РР присутствует десять - OMNICOM GROUP INC, WPP, INTERPUBLIC GROUP,  PUBLICIS GROUP S.A., AEGIS GROUP PLC, CIA GROUP, CORDIANT, GREY GROUP, HAVAS,

Самые крупные российские РА входят в систему глобальных  сетевых РА и представляют их на национальном РР. Все сетевые РА - комплексные, т. е. осу­ществляют полный цикл рекламных услуг: творческие разработки, производство и разме­щение всех видов рекламы, экспертиза и кон­салтинг, медиапланирование и позиционирова­ние, public relations, sales promotion  т.д.

На отечественном РР  сетевые PA строят рабо­ту, в основном, по тому же плану, что и в дру­гих странах, где они существуют, исходя из глав­ной своей задачи - работать на местном рынке с крупными постоянными клиентами, по пре­имуществу продвигая известные на мировом рынке брэнды.

Со своими кли­ентами сетевые РА связывают эксклю­зивные договоры на проведение РК во всем мире или в отдельных регионах (например, в Европе). Тесное, долговременное со­трудничество с клиентом, сложившиеся тради­ции адаптации РК к местным ус­ловиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых РА и компаний, с ко­торыми они сотрудничают,  прочными.

Инфраструктурное соответствие (транснацио­нальная фирма - транснациональное агентст­во) обеспечивает своего рода неотделимость оп­ределенных брэндов от тех, кто их продвигает в мире. Именно то, что практически все рекла­модатели мирового уровня вышли на рос­сийский товарный рынок, повлекло за собой вы­ход на РР соответствующих РА.

В начале своей деятельности в России сетевые РА ограничивались минимальной адапта­цией уже готовой рекламной продукции (пере­озвучивая ролики и переводя титры). Сегодня крупнейшие рекламодатели - P&G, Master Foods, Wrigley, Unilever - заказывая рекламную продукцию  российским филиалам сетевых РА,  стре­мятся учесть российский социальный контекст и менталитет.

Этому стремлению помогает традиционная для сетевых РА кадровая схема: 1-2 иностран­ца-менеджера и практически полностью мест­ный штат (обычно до 100 человек), зачастую прошедших пред­варительное обучение и стажировку за рубежом. Так получили первоначальный опыт многие ведущие отечественные специалисты - ныне крупные деятели рос­сийских РА: директора агентств, менеджеры, спе­циалисты по маркетингу, копирайтеры.

 Но самостоя­тельность представительств ограниченна. При­нятие стратегических решений и разработка об­щих творческих концепций - прерогатива цен­тральных отделений, которые не всегда могут  детально вникнуть в особенности мест­ного рынка. Это побуждает некоторых крупных иностранных клиентов завязывать все более тесные отношения с чисто российскими РА.

Лидеры рынка. ADV Group. ADV Group входит в число лидирующих рекламных холдингов в России, включает в себя 24 компании, среди которых такие, как Initiative Media, Lowе Adventa, McCann-Erickson, PRP и другие.

14 ноября 2000 глава Adventa Lowe Lintas Д. Коробков и президент компании PRP Андрей Свешников объявили о создании общей компании ADV Group. Большинство крупных рекламных агентств России  образовали альянсы с PR-структурами. В результате объединения компания PRP Group получила несколько крупных клиентов - бельгийский пивоваренных холдинг Sun Interbrew, а также компании Nestle и DuPont. Дмитрий Коробков подчеркнул, что контрольный пакет акций PRP теперь принадлежит его группе, но PRP сохраняет свой брэнд и сотрудников. По словам Корбкова "один из пяти крупнейших инвестиционных банков" оценил активы рекламной группы примерно в 30 млн. долл., а объединение с PRP в структуру ADV должно помочь поднять капитализацию группы до 100 млн. долл. в течение двух ближайших лет.

Дмитрий Коробков родился в 1969 году. Окончил факультет внешнеэкономических связей МГИМО в 1995 году. Является основателем и президентом ADV Group (образована в 1996 году).

McCann-Eriсkson Russia. Компания McCann-Erickson появилась на российском рынке в 1989 г., образовав совместное предприятие с «АПН». В 1992 г. предприятие полностью было выкуплено McCann-Erickson.

Структура McCann-Eriсkson Russia.Отдел по работе с клиентами (Client Services Department),  Отдел стратегического планирования (Strategic planning department),  Творческий отдел (Creative Department), Медиаотдел, Производственный отдел (Creative Services Department), Отдел ТВ-производства (TV production department), Дизайн-студия

Топ-менеджеры. Генеральный директор - Питер Дэвис (Peter Davies)  Директор по работе с клиентами - Мик Касселл (Mick Cassell)

Философия компании. Стать главным партнером для своих клиентов в маркетинговой политике

Питер Девис (Peter Davies). Англичанин, 53 года, окончил Оксфорд, холост, имеет 2-х детей, плохой гольфист, еще хуже ловит форель, неплохо говорит по-французски. Карьера. 1989-1999 гг. - DMB&B. 2000 - 2001 гг. - McCann-Erickson, Лондон.  Клиенты, с которыми работал: Reckitt Benckiser, Deutsche Bank, Mastercard, Grant' Wiskies, не долго Norwich Union и Microsoft. Плюс управленческая ответственность/надзор за GlaxoSmith Kline, Cabe&Wireless, General Motors/Onstar, Johnson&Johnson, Pfizer/Viagra, PriceWaterhouseCoopers, Irish Tourist Board, Avis, Tifany, и т.д.: - многонациональные фирмы, для которых McCann London является глобальным управляющим агентством и/или центральным агентством для Европы.

 

Специальное образование. Развитие РР способствовало возникновению профес-сионального образования в области рекламы. В начале 90-х гг. ряд вузов ввел у себя чтение специальных кур­сов по теории и практике рекламы (в том числе — рекламному менеджмен­ту, взаимосвязи марке­тинга и рекламы, основам дизайна, социологии и психологии рекламы, а также рекламному произ­водству и творчеству). В некоторых вузах откры­лись отделения рекламы, в том числе — на вновь образованных экономи­ческих факультетах.

В 1994 г. состоялся первый выпуск студентов ф-та журналистики МГУ, прошедших полный курс специализации в области рекламы. В 1995 г. был разработан госстандарт высшего образования в области рекламы. Кроме того, возникла сеть платных школ, курсов, семинаров-тренингов и т.п., ориентированных глав­ным образом на обобще­ние рекламной практики. И, наконец, совместно с PAPA был создан факуль­тет рекламы в Институте молодежи, который стал первым вузом, выдающим государственный диплом о высшем образовании по специальности   052900 «реклама» (по пяти спе­циализациям).

Консалтинг. В отличие от прошлых времен, когда в сфере брендинга основное внимание уделялось «раскрутке» и поддержанию тор­говых марок, в условиях роста конкуренции все большее значение приоб­ретают корпоративные брэнды, как гаранты престижа и соответст­венно качества реализуемой продукции или услуг. Работа к сфере брендинга настолько усложнилась, что сегодня наряду с РА им стали активно заниматься ор­ганизации, специализирующиеся на управленческом консультиро­вании.

Сетевые брэнды. Показательна и проявившаяся в последние годы тен­денция роста числа собственных брэндов супермаркетов. В условиях ужесточения конкуренции контроль над дистрибуцией все в боль­шей степени переходит в руки торговых домов. Сети универмагов усиливают свои позиции, маркируя товары своим именем и развивая собственные бренды. Благодаря собственным торговым маркам сети фирменной торговли, обходя диктат крупнейших мировых производителей, соз­дают конкурентоспособные брэнды, которые благодаря рекламе ас­социируются с товарами, обладающими престижем и качеством. В ре­зультате торговые дома экономят средства на оптовой закупке реали­зуемых изделий и получают дополнительную прибыль после «рас­крутки» собственных марок.

 

Общественное регулирование. На российском РР до сих пор не устранены многие политические, экономические, юридические и другие барьеры, препятствующие эффективному продвижению произведенных в стране товаров. Назрела необходимость в формировании цивилизованной рыночной среды, способствующей предпринимательству, заинтересованности в работе с отечественными изделиями, услугами. Эту задачу можно решить, лишь создав эффективную систему регулирования рыночной деятельности, в том числе в рекламно-информационной сфере. Как на государственном, так и на общественном уровне. В последнем случае особенно, т.к. подобное общественное регулирование в России практически не имеет прецедентов.

Суть процесса общественного регулирования или саморегулирования рекламы достаточно четко сформулирована в Руководстве по саморегулированию Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA). Эта некоммерческая организация учреждена в 1992 году в г. Брюсселе с целью объединить органы саморегулирования рекламы Европейских стран. В настоящее время в Альянс входят представители 24 государств, в том числе России в лице Рекламного Совета.

Правильно организованные и грамотно управляемые системы саморегулирования предлагают быстрые, гибкие, недорогие и эффективные способы воздействия (сдерживания, ограничения) со стороны ответственного большинства представителей рекламной индустрии на безответственное меньшинство или мошенников, чьи действия могут испортить репутацию рекламы в глазах общественности.

В настоящее время все признают, что саморегулирование наиболее эффективно в рамках законодательства, которое определяет основные принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда другие меры уже исчерпаны. При детальном рассмотрении содержания рекламы, особенно тех важных "пустяков", которые так много значат для потребителя, у саморегулирования бесспорные преимущества в скорости, гибкости и дешевизне по сравнению с законодательным воздействием.

Закон и саморегулирование дополняют друг друга подобно рамке и струнам теннисной ракетки, чтобы обеспечить результат, который они не могут полностью достичь по отдельности" (Руководство EASA. - М.: Общественный Совет по рекламе. - Апрель 1999. - С. 7-9).

В саморегулировании в первую очередь заинтересована сама рекламная индустрия - рекламодатели, рекламные агентства, СМИ. Поэтому именно они, исходя из своих долгосрочных интересов, стремятся защищать свободу коммерческих коммуникаций путем внедрения высоких стандартов и, как правило, учреждают организации саморегулирования рекламы.

В нашей стране рекламные стандарты в полной мере еще не разработаны, да и сам рекламный рынок молод, а бизнес пока еще не "обуздан" этическими нормами. С другой стороны, часто государство ведет себя в бизнесе, как слон в посудной лавке, особенно на региональном уровне. Поэтому становление института саморегулирования рекламы в РФ - весьма важная задача.

Взаимоотношение государственного и общественного регулирования, в том числе в рекламной сфере, во многом обусловлено как специфическими политическими и историческими особенностями конкретной страны, так и состоянием ее экономики, развитостью инфраструктуры.

В России законодатели перед лицом активной позиции рекламного сообщества ввели в Федеральный закон "О рекламе" специальную статью, определяющую права органов саморегулирования. Во многом это был компромисс, связанный с отклонением альтернативного законопроекта, подготовленного рекламистами, в котором регулирование рекламы поручалось полуобщественной структуре.

Хотя в ст. 28 нет точного (в европейском понимании) определения органов саморегулирования, тем не менее, законодательно закреплено право их участия в разработке законов и нормативных актов в сфере рекламы, проведения ими независимой экспертизы рекламы на предмет соответствия требованиям законодательства и направления рекомендаций участникам рекламного процесса. Органы саморегулирования могут привлекаться в процессе контроля за соблюдением рекламного законодательства, направлять материалы в прокуратуру, обращаться в федеральные структуры исполнительной власти в связи с выявленными нарушениями.

Таким образом, сегодня и в нашей стране легитимно существуют два вида регулирования рекламы: государственное и общественное (саморегулирование). При этом саморегулирование является тем дополнительным механизмом, который во многом выполняет превентивные функции, позволяя разрешать спорные и проблемные ситуации в сфере этики и законодательства, не прибегая к государственным и судебным инстанциям. Решения организации саморегулирования принимаются на основе консенсуса и конфиденциальности (за исключением обращений потребителей) при участии всех заинтересованных сторон.

У Рекламного Совета России достаточно большая практика как предварительной добровольной экспертизы рекламы на предмет соответствия требованиям закона и этическим нормам, так и рассмотрения обращений потребителей и организаций, участвующих в рекламном процессе.

Основными документами для организации саморегулирования в нашей стране сегодня являются Кодекс рекламной деятельности Международной Торговой палаты и Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ.При этом Кодекс определяет базовые принципы, а Свод предлагает достаточно точные положения саморегулирования на основе рассмотренных Советом прецедентов. Так же как и Кодекс, Свод регулярно обновляется и перерабатывается с учетом практики применения и возникающих проблем. В настоящее время Свод включает Общий и четыре специальных раздела (реклама для детей, реклама медикаментов, агрессивное поведение в рекламе, реклама игр со стимулирующими продажи призами), а также приложение об использовании в рекламе государственных символов.

Не вступая в противоречия с законодательством, нормы саморегулирования служат своеобразной буферной зоной и предостерегают от возможных нарушений закона. Такова роль саморегулирования с позиций государства. Для участников рынка Рекламный Совет России во многом является консолидирующим органом, представляющим их интересы во властных структурах при подготовке законодательных и нормативных актов в сфере рекламы.

Кроме того, рассмотрение обращений и предварительная экспертиза рекламы способны исключить илиуменьшить уровень напряженности в случае возникновения конфликтов, связанных с рекламной деятельностью, в государственных органах или обществе.

Применение единого и детального законодательства о рекламе на обширной территории России, где сосуществуют различные нации, культуры и конфессии, порождают специфические российские проблемы для организации системы саморегулирования рекламы. Их решение, по мнению Совета, в тесном и активном взаимодействии с органами исполнительной и законодательной власти для получения дополнительных полномочий и ответственности с тем, чтобы в будущем разделить с государством функции контроля. Вторая составляющая деятельности Совета - создание системы региональных органов саморегулирования на основе единых или близких этических норм и принципов в наиболее важных и экономически развитых областях и республиках страны. Таким образом, могут быть решены сразу две задачи: внедрение в региональную рекламную среду высоких этических стандартов и установление диалога с властями на региональном уровне. Это поможет избежать запретительных и популистских тенденций в отношении рекламы со стороны субъектов РФ.

Сегодня Совет все чаще рассматривает обращения субъектов рекламной деятельности, главным образом рекламных агентств и рекламодателей, желающих получить консультации на предмет соответствия законодательству и этическим нормам разрабатываемых рекламных объявлений. Большая часть подобного рода обращений вызвана необходимостью адаптации к российским условиям международных рекламных кампаний, известных брендов. Такого рода консультации, как правило, требуются для рекламы специфических групп товаров: табачной продукции, алкогольных напитков, медикаментов, а также различных лотерей и игр с призами. В последние два года существенно возросло количество обращений отечественных производителей.

Соответствующие заключения готовит организованный при Совете Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Они носят, как правило, консультативный и рекомендательный характер и включают обычно два раздела, связанные с законодательными актами и нормами саморегулирования. Как правило, эти рекомендации учитываются. Если же после консультаций рекламные объявления в несколько измененном виде все же публикуются и закон при этом нарушается, органы государственного контроля достаточно эффективно воздействуют на нарушителей.

Есть случаи, когда участники рекламного процесса обращаются в Комитет с заявлениями о неэтичном или же противозаконном поведении конкурента. Если это связано с рекламной деятельностью, Комитет оперативно рассматривает заявления, заставляя нарушителей соблюдать как законодательные акты, так и нормы саморегулирования. Пока число таких обращений невелико, однако уже можно утверждать, что работа системы саморегулирования наиболее эффективна.

Комитет также рассматривает обращения потребителей, возникающие в связи с производством и распространением рекламы. К примеру, обсуждаются случаи употребления в рекламе выражений, имеющих двойной смысл и допускающих разное, запутывающее потребителей, толкование. Борется Комитет и с ложными обещаниями. В случае, когда установлены рекламодатели, скрывающиеся за такими объявлениями, Комитет стремится добиваться выполнения обязательств, о которых упоминается в рекламных объявлениях.

Наконец, Совет борется с нарушениями рекламного законодательства на региональном уровне. И хотя мнение Совета на местах порой игнорируются, его позиция нередко имеет главное значение при принятии на местах тех или иных решений о возможности распространения рекламы.

К сожалению, число противоправных действий, предпринимаемых местными органами власти в отношении рекламы и не соответствующих Федеральному закону, не уменьшается. Тем не менее, Совет не оставляет без внимания эти случаи и стремится вести диалог, включая в этот процесс местные торгово-промышленные палаты, прессу, рекламистов. В объединении усилий всех субъектов рекламной деятельности и впредь видится стратегическая линия на развитие этического регулирования рекламы в нашей стране.

Организации, занимающиеся общественным регулированием рекламной деятельности.Рекламный Совет России- основной орган саморегулирования рекламной деятельности в России. Члены Совета представляют ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодателей, общественные организации, средства массовой информации, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. В 1997 году образованы Комитеты Совета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. В 1998 году Совет принят в Европейский Альянс по стандартам в рекламе в качестве наблюдательного члена.

Главные направления деятельности: развитие системы саморегулирования рекламы в РФ; участие в работе по совершенствованию российского рекламного законодательства; координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы; предварительная экспертиза рекламных материалов; рассмотрение обращений и прецедентов; становление и развитие системы досудебного разрешения органами саморегулирования спорных или конфликтных ситуаций в рекламе; взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями.

Реорганизация в 1999 году Общественного Совета по рекламе в некоммерческое партнерство Рекламный Совет России осуществлена с целью обеспечения эффективного взаимодействия Совета с юридическими лицами - ассоциациями, объединениями участников рекламного процесса и обществами потребителей.

В новом наименовании организации нашли отражение ее роль и место в формировании системы саморегулирования в Российской Федерации, роль в законодательном регулировании рекламы и обеспечении конструктивных и эффективных контактов всех субъектов рекламной деятельности, их взаимодействия с органами законодательной и исполнительной власти, а также факт приведения структуры Совета в соответствие с рекомендациями Европейского Альянса по стандартам в рекламе.

Региональные организации саморегулирования рекламы. Учреждены в городах Архангельске (1998), Волгограде (1997), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Новосибирске (1996), Санкт-Петербурге (1995).

Ассоциация Коммуникативных Агентств России. (АКАР) - представляет интересы рекламных агентств России. Основана в 1993 году. Ее учредители: рекламные агентства "Аврора", "Видео Интернешнл", "ИМА-пресс", "Максима", "Новая компания Р" и др. По данным на середину 1999 года в Ассоциации числилось 68 членов, из них 34 действительных.

Приоритетные направления деятельности АКАР. Представление и защита интересов членов Ассоциации, координация работы рекламных агентств, содействие в разработке законодательных предложений и рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности, продвижение и защита рекламы, сотрудничество с международными рекламными ассоциациями, исследования в области рекламы, образование.

Национальная рекламная ассоциация (до сентября 1996 года - Ассоциация работников рекламы России). Это первая в стране общественная организация в области рекламы, созданная еще в 1989 году с целью содействия развитию рекламного бизнеса и совершенствования рекламной практики в России. В 1999 году объединяла 36 представителей рекламного рынка: рекламодателей, производителей и распространителей рекламы. Основные направления деятельности: юридическое консультирование организаций, работающих на рекламном рынке, реализация образовательных программ, проведение рекламных конкурсов, фестивалей.

Российское отделение Международной рекламной Ассоциации (IAA). Организовано в 1993 году. В 1999 году возобновило работу после некоторого перерыва. Основные цели и задачи: объединение сил и интересов основных отраслей, представляющих рекламу в России, - рекламных агентств, рекламодателей и СМИ, независимо от национальной принадлежности; координация совместных усилий и сотрудничество с существующими в России органами саморегулирования рекламы и ассоциациями, внедрение новых тенденций в области маркетинговых коммуникаций на основе международного опыта; организация и реализация образовательных и других программ.

Российская Ассоциация директ-маркетинга. Создана в 1995 году. Объединяет ряд агентств и организаций, специализирующихся на директ-маркетинге, в частности, на прямой почтовой рассылке. Основные цели: объединение членов Ассоциации в структурированную по видам деятельности индустрию директ-маркетинга; координация усилий по развитию рынка услуг в данной сфере; создание благоприятного и доверительного отношения потребителей и СМИ к связанной с ней коммерческой деятельности.

Ассоциация рекламодателей. Создана в 1997 году при содействии Торгово-промышленной палаты РФ и Общественного Совета по рекламе. Объединяет 17 крупнейших российских и международных рекламодателей. Представляет и защищает интересы членов Ассоциации в органах государственной власти, общественных организациях, во взаимоотношениях со СМИ и рекламными агентствами, организациями, защищающими права потребителей.

Московская рекламная гильдия. Создана в 1998 году при Московской торгово-промышленной палате и объединяет, преимущественно, агентства, работающие в области наружной рекламы и оформления города.

Фонд поддержки рекламопроизводителей. Создан в 1992 году. Объединяет отдельных представителей рекламного бизнеса. Основными направлениями работы Фонда являются защита прав и интересов производителей кино-видеопродукции, организация и проведение конкурсов, выставок, а также учреждение премий и наград Фонда для поощрения производителей кино-видеопродукции.

Ассоциация производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии. Создана в 1997 году. Объединяет 16 действительных членов - крупнейшие фирмы-производители парфюмерии, косметики и бытовой химии. Члены Ассоциации: компании "Проктер энд Гэмбл", "Вэлла", "Эйвон", "Свобода", "Л'Ореаль" и другие. Основные цели - представительство и защита интересов ее членов, а также формирование цивилизованного рынка.

Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП). Объединяет национальные и региональные организации потребителей России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии, Туркмении. В 1999 году в ее состав входило 57 членов. КонфОП создана как Федерация обществ потребителей СССР в 1989 году, в 1991 году преобразована в Конфедерацию. Является членом Всемирной организации по защите прав потребителей Consumer's International. Основные задачи деятельности КонфОП: профессиональная помощь потребителям высококвалифицированных специалистов (судебная защита, предоставление независимой и объективной информации, консультации), представительство и защита интересов потребителей в их взаимоотношениях с бизнесом и государством.

Национальная Ассоциация телерадиовещателей (НАТ) - некоммерческое профессиональное объединение государственных и негосударственных эфирных телевизионных компаний. Создана в 1995 году. В состав НАТ входят национальные каналы, крупные региональные сети и станции, локальные компании. Приоритетами деятельности Ассоциации являются представительство и защита интересов телевещателей в законодательных и исполнительных органах государственной власти, информационное обеспечение телекомпаний по вопросам законодательства, правовая поддержка, расширение международных контактов на рекламном и программном рынках.

Российская Ассоциация региональных телекомпаний (РАРТ). Создана в 1995 году. Учредители - 19 телекомпаний из 11 регионов страны. Объединяет более 120 студий и телекомпаний. Основные направления деятельности: развитие региональных телекомпаний, организация творческих встреч и конкурсов, участие в создании законодательной базы отрасли, в том числе в рекламной сфере.

 

Проблемы развития национального РР.

Проблема развития специального образования. Для повышения качества рекламных услуг на НРР необходимо улучшать качество специального образования, т.к. пока сохраняется его невысокий уровень. Наши специалисты изучают сформулированные на западе законы рекламы в основном в процессе практики. Существует необходимости отраслевой системы подготовки и переподготовки специалистов, работающих на отечественном РР.

Для отечественного РР сегодня также необходимо: 1.Создания единой классификации специалистов по рекламе в соответствии с типом структур рекламного рынка. 2. Разработки единой системы рекомендованных тарифов оплаты труда рекламного персонала. 3. Согласования и продвижения единой ценообразовательной системы по стоимости услуг специалистов по рекламе.

Основные проблемы создания единой классификации следующие: отсутствие в агентствах грамотно составленного штатного расписания, программы карьерного роста сотрудников, продуктивной системы менеджмента. Рекламная отрасль не смогла сформулировать требования к специалисту по рекламе вообще и к его образованию в частности.

Для разработки единых систем классификации и ценообразования необходимо провести исследование НРР. Но деятельность в этом направлении должна осуществляться в условиях полной открытости и координации заинтересованных сторон.

Еще одна проблема - непрозрачность российского РР пока не дает возможности иметь точные данные по многим его показателям.

Тема 6.  Региональные и локальные рынки рекламы.

Региональные рынки. Развитие регионального рынка рекламы в 2001 году. Региональные рекламодатели. Ассоциация «Рекламная Федерация Регионов». Локальные рынки. Ростовский рынок рекламы.  

 

 

Региональные рынки.По мнению экспертов рекламный рынок дол-жен делиться на общенациональный (где РК проводятся с помощью национальных СМИ) и региональный. Региональный рынок, в свою очередь, целесообразно делить на столичный (Москва, Санкт-Петербург) и прочие региональные рынки. В качестве региональных РР рассматри-ваются области, края, республики, входящие в Российскую Федерацию. Основой для дифференциации общенационального РР является географи-ческое, экономическое и административное деление России.

 Общенациональный РР в России развивался из центра. Некоторые эксперты в середине 90-х годов называли российский  РР рынком одного города, так как на Москву с ее общенациональными СМИ приходится примерно 50% всего объеме РР страны, при этом еще 6-7 лет назад эта цифра достигала 85-90%. Сегодня все боле становится очевидным, что дальнейший рост, развитие отечественного РР возможен лишь при сбалансированном их развитии на региональном уровне.

Россия представляет собой федерацию в которую входят 89 субъектов. В конституции 1993 г. определены общие рамки разделения полномочий между  органами Федерации и её субъектами, гарантируется единство экономического пространства, провозглашается беспрепятст-венное перемещение товаров, капиталов, рабочей силы, содержится запрет на создание каких-либо региональных барьеров. В тоже время в силу различных стартовых условий и уровней развития производи-тельных сил возрастает межрегиональная социально-экономическая диф-ференциация. Кризис 1998 г. с одной стороны обострив экономическую ситуацию практически во всех регионах, в тоже время способствовал оживлению деятельности местных предприятий, выпуску и реализации продукции, более активному участию органов власти в экономическом развитии своих территориальных образований. После кризиса 17.08.98 г. рынки рекламы в регионах успешно развиваются - они все больше привлекает внимание российских и транснацио­нальных рекламодателей.

Ростовская область также представляет собой отдельный региональный РР, где за последние годы наблюдается растущая активность региональных элит, в руках которых находятся предприятия, стремящихся вывести  на национальный рынок свою продукцию. На региональном уровне накоплен опыт поддержки  местных предприятий, повы-шения инвестиционной и деловой привлекательности регионов. В связи с этим возрастает значение рекламно-информационной поддержки региональных предприятий,  Поэтому важное значение приобретает оптимизация регулирования рекламно-информационной деятельности, достижение разумного баланса между государственным и общественным регулированием на региональном рынке рекламных услуг и развитие на регио-нальном уровне инфраструктуры рынка рекламы.

  Развитие регионального рынка рекламы в 2001 году. Объем региональной рекламы в 2001 году оценивался РАРА примерно в $385 млн. (около 22% от общего объема национального рынка). Из них $70 млн.  было потрачено на ТВ-рекламу, $100 млн. - на газетную, $15 млн.  - на журнальную, $110 млн. - на наружную, $10 млн.  - на радиорекламу.

Следует отметить, что само понятие «региональная реклама» достаточно неконкретно и приводимые цифры не всегда корректно отражают реальное положение вещей. Например, в 2001 году на общена-циональное телевидение (на восемь крупнейших телеканалов - ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ) пришлось порядка $410 млн. , а на региональный рынок около $70 млн., из которых при размещении на московских телеканалах (рекламные блоки, транслируемые только на Москву) было затрачено более $30 млн., а все остальное приходилось на региональную телевизионную рекламу. Несколько иная ситуация наблюдается на рынке радиорекламы. Фактически он делится на общенациональный, который в основном определяет реклама, размещаемая на «Радио России», «Маяке», «Русском радио», «Европе плюс» и некоторых других радиосетях, и столичный - FM-диапазон. Первый оценивается в 45 млн. долл., второй - в 10 млн. долл. На все прочие региональные радиостанции  приходится порядка 10% от общего объема рекламных бюджетов московского регионального рынка радиорекламы. В наружной рекламе, напротив, фактически нет общенационального сегмента, а весь рекламный рынок делится на московский (1б5 млн. долл.) и региональный (110 млн. долл.), хотя ряд операторов рынка предлагает размещение рекламы одновременно в разных городах страны.

Вместе с тем, системные исследования региональных рынков рекламы в нашей стране до последнего времени не проводились и все указанные выше цифры носят как правило, оценочный характер. Только недавно агентство «Тренд» предприняло фактически первую серьезную попытку корректно оценить региональный рекламный рынок на примере телевидения. Как минимум, в шести городах (Новосибирск, Екатеринбург, Красноярск, Нижний Новгород, Иркутск, Самара) не считая Москву и Санкт-Петербург, за год на местном телевидении было размещено рекламы на сумму от 3 до б млн. долл., от 2 до 3 млн. долл. - еще в шести, от 1 до 2 млн. долл. - в 8-10 городах. Таким образом, доля региональной рекламы на телерекламном рынке страны составила примерно 18-19%. В целом региональная телевизионная реклама развивалась несколько более высокими темпами, чем реклама на общенациональных каналах. Объем региональной рекламы (включая показатели по московскому региональному рынку) за год вырос с примерно 50 до 90-100 млн. долл., то есть почти на 90%, тогда как на крупнейших телеканалах страны рост составил 78%. При этом темпы развития в разных регионах весьма отличались. Так, в столице был достигнут одни из самых высоких показателей темпов роста - примерно в 2-2,5 раза (правда, в значительной степени благодаря показателям канала ТВ-6). Напротив, в некоторых других городах рост был незначительным и не превысил 20-30%.

Высокая динамика развития рынка региональной рекламы в 2001 году объясняется увеличением рекламных бюджетов у крупных и средних местных производителей. Острый дефицит телерекламного пространства, который наблюдался во второй половине 2001 года на основных национальных телеканалах, заставил рекламодателей перебросить значительную часть рекламных бюджетов на местные рынки. По прогно-зам, в 2002 году ситуация изменится. Ожидается, что объем националь-ного рынка ТВ-рекламы увеличится на 80-85%. При этом на столичном региональном рынке рост составит 55-60%, а на прочих региональных рынках - 35-40%. Данное падение темпов вызвано законодательным запретом на «бегущую строку», которая в отдельных региональных теле-компаниях обеспечивала до половины всех рекламных доходов. Эксперты сходятся во мнении, что и в ближайшей перспективе доля региональной рекламы в рекламных бюджетах будет постоянно расти.

Региональные рекламодатели. Потребности региональных рекламодателей в рекламных услугах принципиально не отличаются от потребностей крупных общенациональных рекламодателей — они также нуждаются в эффективной рекламе своих товаров или услуг, в оперативной и корректной информации о своем рынке. Специфичность ситуации с региональными рекламодателями заключается в том, что они:

• как правило, стеснены в финансовых средствах и не могут ими так маневрировать, как крупные компании, поэтому не всегда в состоянии выделить средства для обращения к услугам рекламных и маркетинговых фирм;

• не планируют рекламные и маркетинговые бюджеты заранее, а выделяют деньги по мере возможности и необходимости;

• не могут позволить себе содержать собственный рекламный или исследовательский отдел;

• наиболее часто интересуются только своим региональным рынком, реже — общероссийским или зарубежными рынками;

• более подвержены различным колебаниям рыночной конъюнктуры, цен, законодательства.

РА выгодно работать с крупными рекеламодателями, у которых большие бюджеты, позволяющие им заказывать комплексное исследование или размещение рекламы. Но после дефолта 17.08.1998 г. основные субъекты региональных РР осознали необходимость оптимизации своей деятельности: рекламодатели стали экономить на рекламных бюджетах, заключать краткосрочные контракты только на РК, требовать у РА отчетности и эффективности; РА стремились выжить в новых условиях - диверсифицировать или наоборот узко специализировать работу, обращать большее внимание на средних рекламодателей; потребители в условиях сократившегося спроса и из-за низкой покупательной способности стали отдавать предпочтения отечественным товарам, цена которых была ниже, чем у фирменных и импортных. Это способствовало увеличению объемов реализации отечественных товаров на региональных рынках, росту производства, повышению доверия к ним со стороны населения. В результате росла лояльность к изделиям местных производителей.

Уровень осознания региональными рекламодателями своих потребностей на региональном РР еще невысок. Многие из них просто не информированы о том, какие именно услуги в области рекламы и особенно маркетинга существуют на конкретном региональном РР, кто их предлагает и сколько они стоят. В регионах существует дефицит оперативной справочной информации о предлагаемых услугах, их ассортименте и условиях. Поэтому, в регионе рекламодателя следует «подпитывать» информацией еще до того, как он стал клиентом конкретного РА, организуя выставки, фестивали, семинары, конференции и т.д. Проблемой для многих региональных рекламодателей в работе с маркетинговыми и рекламными фирмами еще остается специальная лексика, употребляемая специалистами рекламных агентств. Другая причина отказа от рекламных услуг  в регионах лежит в финансовой сфере - это нехватка свободных средств. Поэтому оособенно актуальным становится вопрос об оптимальности расходования выделяемых на организацию и проведение РК средств, особенно для категории средних и мелких рекламодателей.

Ассоциация «Рекламная Федерация Регионов». В 1999 г. в России была основана Ассоциация «Рекламная Федерация Регионов», которая объединила 55 представителей региональных РА и отделов продаж электронных и печатных СМИ 35 регионов России. Ассоциация РФР возникла в результате совместной работы региональных партнеров по внедрению новых разработок в области рекламного бизнеса и решению общих проблем, затрагивающих интересы всех регионов России. Ассоциация РФР - единый централизованный орган, который представляет интересы регионального рекламного бизнеса на российском РР, полномочно и компетентно владеет информацией о состоянии дел в регионах, влияет на ситуацию в них и оказывает им поддержку. РФР ставит перед собой цель внедрение современных подходов и мировых технологий на региональные РР. Штаб-квартира Ассоциации РФР находится в Москве, представительства на местах. Миссия РФР состоит в том, чтобы улучшить рекламный бизнес в России в целях развития эконо-мики и социальной стабильности страны. Поставленная задача может быть воплощена при соблюдении определенных условий: объединение усилий РА и отделов продаж СМИ (членов Федерации) в работе и менеджменте, обмене опытом, повышении профессиональной квалификации, следовании высоким творческим стандартам; сотрудничество со специалистами высокого уровня, подготовка и поддержка собственных высокопрофессиональных кадров. Проблема разобщенности регионов и центра давно обозначилась на отечественном РР. С появлением РФР появилась  предпосылка к тому, что полномочия регионов значительно расширятся, а отечественные и зарубежные рекламодатели получат цивилизованный доступ к рынкам всей страны. В связи с этим ассоциация РФР ставит перед собой следующие задачи:  - разработка единой центра-лизованной базы в Интернет, которая будет содержать объективную информацию об участниках региональных рынков и их рекламных возможностях для интерактивного взаимодействия членов Ассоциации с ее партнерами, а также работы регионов с центром и друг с другом;  - разработка комплекса мероприятий по поддержке региональных конкур-сов, фестивалей рекламы, участие во Всероссийских и международных конкурсах профессионального мастерства с целью продвижения региональных рекламных рынков;  создание образовательных программ в сфере рекламной деятельности, проведение обучающих семинаров, лекций, тренингов. Обмен опытом, технологиями, организация стажировок, в том числе и за рубежом;  - продвижение региональных РР посредством регулярных публикаций на страницах профессиональных изданий, ведения информационной базы, информационного бюллетеня Ассоциации РФР, создания интернет - представительства Ассоциации РФР как средства оперативного сбора, обработки и передачи информации всем заинтересованным в сотрудничестве лицам;  - влияние на рынок исследований, совместная работа с исследовательскими компаниями по определению общих стандартов медиаизмерений в регионах; Влияние на законотворческую деятельность на федеральном и местном уровне, консультации в решении споров, защита прав и интересов региональных рекламных организаций. Оказание практической помощи своим членам, предоставление юридических, управленческих, маркетинговых и других консалтинговых услуг.

Локальные рынки рекламы. Узлами рыночной инфраст­руктуры в регионах являются не только административные цент­ры регионов, но и крупные периферийные города, объе­диняющие вокруг себя города-спутники и густую сеть средних и мелких городских и сельских поселений. Так, в Ростовской области центром рыночных связей является не только Ростов-на-Дону, но также Таганрог, Каменск-Шахтинский, Волгодонск, Миллерово, удаленные от обла­стного центра. В этих и других городах существует и развивается потребность в рекламных услугах. В результате удовлетворения потребности в рекламных услугах на местах  формируются локальные рынки рекламы. Под локальным рынком  рекламы понимается территория, включающая региональный (областной, краевой, рес­публиканский) центр или другой крупный город, где  осуществляется иготовление, размещение или разработка рекламной продукции  местными рекламопроизводителями или где существует спрос на рекламную продукцию со стороны местных рекламодателей.   С этой точки зрения Ростов-на-Дону тоже может быть рассмотрен как локальный рынок рекламы.