10 Крупнейших глобальных сетевых ра в 2000 году[14]

 

Место	Рекламное агентство	Штаб-квартира	Валовый доход, млн.долл.	Прирост валов. дохода, %	Оборот, млн. долл.
1	Y&R Advertising	New York	1 053	-4,6	18678
2	McCann-Erickson Worldwide	New York	1 858	2.1	17726
3	BBDO Worldwide	New York	1 612	1.3	14582
4	Dentsu	Tokyo	2078	-11.6	14120
5	Ogilvy & Mather Worldwide	New York	1135	3.8	10688
6	J. Walter Thompson Co.	New York	1536	3.2	10465
7	Euro RSCG Worldwide	New York	1441	-2.2	10124
8	DDB Worldwide Communications	New York	1 215	-2.5	9797
9	D'Arcy Masius Benton & Bowles	New York	763	6.1	9474
10	Leo Burnett Worldwide	Chicago	1 072	8.1	9459

 

 

 

 

Глобальные СМИ и перспективы их развития. Огромную роль в процессе глобализации современного РР играют электронные СМИ, создающие с помощью аудиовизуальных средств коммуникации (телевидение, компьютеры) глобальное медиапространство. Глобальные сети СМИ облегчают задачу проведения глобальных РК и продвижения глобальных брэндов одновременно во многих странах мира. Например, в Европе более 200 рекламодате­лей MTV ведут унифицированные англоязычные РК на территории вещания 28 наций. Реклама, размещенная на американской CNN достигает более 78 млн. семей в более чем 100 странах мира, а на британской ВВС — более 140 млн. человек, говорящих на 45 языках. 210 млн.  насчитывает глобальная аудитория аме-риканской компании MTV (кабельная телесеть музыкальных программ)[15].  Аудиовизуальные технологии играют важнейшую роль в сфере гло-бальной рекламы. Способность к быстрому и почти тотальному охвату широких аудиторий превращает их в важнейший фактор глобального РР.

Сегодня глобальные рекламодатели активно используют Интернет - создают сайты, осуществляют рассылку о новых предложениях через  электронную почту и т.д.. Например, Coke на сайте Sprite.com, предлагает пользователям вводить коды, спрятанные под крышками бутылок, чтобы заработать баллы и получить призы. Подобный подход и у  Unilever. Для потребителей туалетного мыла Dove  Unilever создал сайт DoveSpa.com, в котором советы по уходу за кожей даются вместе с информацией о новых товарах. Unilever уделяет особое внимание сбору имен посетителей своих сайтов для электронной рассылки потому, что она дешевле, чем традиционная почтовая.  Procter & Gamble также использует Интернет как часть программы продвижения, комбинируя он-лайн и офф-лайн рекламу. Например, печатная реклама направляет потенциальных потребителей на веб-сайт, чтобы подписаться на бесплатные пробники Olay - ежедневный уход за кожей. Компания считает, что этот метод распространения образцов более эффективен, чем массовая рассылка или распространение в крупных магазинах. В ближайшем будущем Интернет станет главным рекламоносителем среди глобальных СМИ.

Согласно исследованиям Нью-Йоркской аналитической фирмы Myers Group, мировые расходы на интернет-рекламу к 2005 г. возрастут до $45,5 млрд.,  а американские фирмы израсходуют на интернет-рекламу денег больше, чем на ТВ-рекламу.  В 2005 г. расходы США составят $32,5 млрд , а их доля в мировой интернет-рекламе ($45,5 млрд. ) сократится до 71%. Т.е. интернет-реклама будет развиваться более быстрыми темпами в других странах. Иллюстрацией к этому может служить развитие Интернета в Европе и в азиатском регионе.  Интернет стал одним из средств, позволивших глобальным рекламодателям проникнуть на китайский рынок. По мнению Myers Group, большие бюджеты придут в Интернет-рекламу из таких отраслей как автомобилестроение, развлечения, финансовые услуги, телекоммуникации, путешествия и туризм.

Интернет имеет огромное преимущество перед другими глобальными СМИ, благодаря своей интерактивности и мультимедийности - рекламу  можно  хранить в компьютере, распечатать на принтере, посетить нужный сайт и получить дополнительную информацию. Рекламу можно смотреть и слушать в динамичном режиме: видеоизображение, звук и текст - все сразу. Электронная почта - неограниченные возможности пря-мой рассылки с использованием мультимедиа. Баннеры на страничках Web узлов - аналог наружной рекламы. Интернет позволяет не только предложить потенциальным потребителям РО, но и «провести его по фирме», используя корпоративный сайт. Такую возможность дает и ТВ, но это дорого. Разослав анкету через сеть, можно получить «профиль» потенциального потребителя, что также будет стоить значительно дешев-ле, чем при обычном маркетинговом исследовании.

Глобальные потребителии и их сегментация. Процесс глобализации создал предпосылки для признания одной большой общности - «глобальных потребителей». Одним из первых, кто указал на глобальных потребителей был Тэд Левитт (Ted Levitt), профессор маркетинга Гарвардского университета, который  ут­верждал, что глобальная общность вкусов потребителей позволяет ТНК  продавать одинаковую продукцию по всему миру. Признание за глобальными потребителями некоей общности обусловило их деление не на геодемографические сегменты, а на т.н. «интеррыночные сегменты».

Интеррыночные сегменты — это группы потребителей, имеющих сходные об­разцы поведения безотносительно места (региона, страны) про­живания, и которые сегментируются по таким па­раметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Интеррыночная сегментация (intermarket segmentation) - это глобальная сегментация, т.к. здесь мы видим  глобальный подход к потребителю, при котором главной проблемой становится построение  стратегии больше на сходстве, чем на различиях.

Так, например, молодые женщины России и Америки одинаково хотят быть красивыми, поэтому поку­пают сходную косметику, реагируя на сходные обращения. Таким образом универсальными для всех культур обращениями могут быть образы женской красоты. Интеррыночная сегментация является основой мар­кетинговой стандартизации, используемой практически всеми глобальными рекламодателями. Исследова­ния 27 ТНК, в том числе General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter&Gamble, Unilever и Revlon, показали, что 63% их маркетинговых программ могут оцениваться как высокостандартизованные.

Схемы глобальной сегментации как правило содержат пять-семь групп потребителей, отличающихся, в основном, размерами доходов, стремлением к достижению материального благополу­чия и повышению социального статуса, личным или социальным идеализмом. То есть в каждой стране есть богатые, средний класс и бедные; есть живущие по принципу "равнение на Джонсов" (т.е. не хуже других), есть мечтатели и бунтари, поскольку человеческая природа и окружение по сути везде одинаковы, независимо от места жительства.

Задача, стоящая перед глобальным рекламодателем и РА, — не только изучить глобальную ЦА, на которых взят ориентир, но и знать местные особенности, в силу которых по­требители разных стран отличаются. Именно поэтому теория Левитта вызвала волну дискуссий - многие полагают, что она неверна.

Некоторые специалисты утверждают, что глобальная реклама может быть ус­пешна при существовании глобального потребителя, а такого потребите­ля не существует. Подход, предполагающий полную стандартизацию, используется редко, продолжи­тельное время существовала тенденция к ее достижению, хотя последние данные сви­детельствуют о наступающем повороте вспять, к идее локализации[16]. Исследования свидетельствуют, что многие участники глобального рынка проявляют тенденцию к использованию подхода значительной модификации или полной локали­зации больше, чем к полной стандартизации[17]. К стандартизации больше всего тяготеет телереклама, менее - печатная. РК пищевых продуктов и напитков с трудом под­даются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи и на­питков очень тесно связаны с культурой.

 

Глобальная экспансия  американских РА.  Глобальная экспансия  американских РА начиналась в 80-е годы прошлого века. Носил ли этот процесс объективный характер?

Пионером рекламного бизнеса в международном масштабе было РА J. Walter Thompson. Уже в 1899 г. у JWT него было  отделение в Великобритании, а с 1920-х гг. — на европейском конти­ненте. В 30-е гг. General Motors использовало его рекламные услуги для вы­хода на рынок Латинской Америки. К концу Второй мировой войны JWT имело пятнадцать заграничных филиалов, к которым вскоре добавилось еще четырнадцать.

В 1948 г J.W. Thompson открыло филиал в Италии, но  как отдел по общественным связям Плана Маршалла. Это объяснялось необходимостью препятствовать и  ограничивать влияние и роль партий левого толка, связанных с Советским Союзом. Наряду с  четко обозначенными условиями для получения финансовой помощи и  решительной борьбой  с коммунизмом, Соединенные Штаты оказывают на Италию давление социально-культурного характера. План Маршалла, действительно, не только выполнял решающую роль в восстановлении европейской экономики, но стал также проводником американской системы социальных и экономических ценностей, что в некотором смысле обусловило модернизацию западноевропейского общества. Легче всего это проникновение проходило в таких странах, как Италия, где были социально-экономические условия для этого.

Появление других американских агентств, между  1948 и  1952 годами на еще очень слабом рынке Италии,  таких как Lintas, имел своей целью вхождение в Европу американской продукции.

В этот период времени американские РА заняли основное место на рекламном рынке Италии. С одной стороны, они представляли интересы крупных фирм американского континента, таких как General Motors, Ford, Kellogg's, Eastman-Kodak,  пользовавшихся услугами агентств, которые были открыты как  их  представительства за границей.  С другой стороны они вводили новые приемы и методы работы на уровне структуры предприятий и политики управления рынком и, в конечном итоге, в отношении с потребителем. В начале 50-х годов  «Advertising Age»  признало за ними неофициальную дипломатическую роль, поскольку они представляли и экспортировали стиль жизни США более эффективным образом, чем посольства и Государственный Департамент.

 Вслед за JWT рекламным бизнесом на международной арене занялось РА McCann-Erickson, с помощью которого на рынок Евро­пы в 1920-х гг. и на латиноамериканский в 1930-х выходила компания Standard Oil. В 50-х услугами McCann-Erickson на международном рынке пользовались компании Bristol-Meyers, Colgate-Palmolive, Nestleи Westinghouse. Компания Coca-Cola перешла от агентства D'Arcy к McCann-Erickson в том числе и потому, что последнее активно действовало на международном рынке рекламы. Многие агентства, в том чис­ле BBDO и Young & Rubicam, первоначально ограничивали свой международный бизнес англоязычными странами, такими как Великобритания и Канада

Во второй половине 80-х годов начался новый этап развития рекламного бизнеса, который был отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. ТВ становится доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. Появление в США кабельного и спутникового ТВ, а также компьютерных технологий  подняло на недосягаемый для других стран уровень и возможности распространения рекламной информации по всему миру.  У американского рекламного бизнеса появилось помимо всего прочего и технологическое преимущество.

В 1978 г. в семерку крупнейших РА США по показателям оборота в мировом масштабе входили: J.Walter Thompson, McCann-Erickson Worldwide, Young&Rubicam, Ogilvy&Mother, BBDO, Ted Bates & Co, и Leo Burnett.

Лидером  экспансии стало РА Young & Rubicam (Y&R Inc.). К началу 50-х  оно было вторым по величине агентством Амери­ки, уступая лишь агентству J.Walter Thompson. Офисы агент­ства открываются в Чикаго, Детройте, Монреале, Торонто, Голливу­де, Лондоне (первый офис за пределами США), Франк­фурте, Сан-Хуане и Кракасе, Милане, затем — во Фран­ции, Бельгии, Нидерландах и Доминиканской республике. В 1966-1976 гг. — в Мадриде, Копенгагене, Осло, Мехико, Вене, Стокгольме, Берне, Сиднее, Аделаиде и Мельбурне, Токио, Сан-Пауло и Гонконге.

 Еще в 70-х годах Y&R  поставило себе цель — стать лидером во всех областях коммерческих ком­муникаций. Чтобы не ограничивать свои возможности рекламой как таковой, агентство находит и приобре­тает фирмы, являющиеся лидерами в своих областях коммерческих коммуникаций, — директ-маркетинга и паблик рилейшнз, сейлз-промоушн, corporate and product identity, health-care communications. В период с 1973 по 1989 год Y&R  последо­вательно приобретает целый ряд компаний, которые позволили ей предлагать своим кли­ентам интегрированные коммуникационные програм­мы, точно соответствующие их индивидуальным зада­чам. В 1981 г. Y&R  совместно с Dentsu образуют совместное предприятие для работы в Азиатско-Тихоокеанском регионе и США. В 1986 г. открывается представительство Y&R  в Китае. В 1989 г. были созданы совместные предприятия в России и Венг­рии. В 1980г.  Y&R  становит­ся крупнейшим в мире по оборотам и уровню доходов. В 1990 г. общемировой доход Y&R  превысил $1 миллиард. Многие конкуренты пытались копиро­вать эту идею «интегрированного маркетинга».  Y&R  сделала это первой, что позволило приобрести лучшие компании в каждой из областей.[18]

В это же время в рекламном бизнесе (во второй половине 80-х годов) началась эпоха слияний и поглощений. В апреле 1986 г. про­изошло слияние Doyle Dane Bernbach (DDB Нью-Йорк) и Needham Harper Worldwide (Чи­каго).[19]  В  этом же 1986 г. был создан  холдинг Omnicom Group - это три глобальных РА - BBDO Worldwide, DDB Worldwide и TBWA Worldwide. Кроме трех ведущих международных рекламных се­тей - DDB, BBDO Worldwide и TBWA Chiat Day, в 80-90-е годы Omnicom завладел рядом специализиро­ванных агентств, консалтинго­вых и коммуникационных ком­паний   (Diversified   Agency Services, Goodby Silverstein Inc., Merkley Newman Harty и дру­гие).

В конце 80—х, начале 90-х американские РА имели свои филиалы во всех странах Европы. В Германии девять ведущих РА были американские. В Соединенном Королевстве и в Голландии - семь из первой десятки. В  Италии - шесть из первой десятки. В 1977 г. британский обозреватель Филип Клейман, специализирующийся на рекламе, писал, что "во всем мире работники рекламы глядят на Мэдисон Авеню, как мусульмане на Мекку". Но американизм в европейской рекламе устраивал далеко не всех.

 

Развитие рекламного бизнеса в Западной Европе. В  80-е годы рекламный бизнес в Западной Европе развивается,  затраты на рекламу ежегодно росли. В 1980 г. на рекламу в Великоритании было затрачено 2,6 миллиарда фунтов, а в 1987 г. - 5,8 миллиарда. В том же году оборот фирм, входящих в Институт рекламной практики (объдинение профессиональных изготовителей рекламы) составил 3,5 миллиарда фунтов.[20]

Росли доходы рекламного бизнеса. Самое крупное и процветающее РА в Великобритании Saatchi&Saatchi в 1987 г. получило прибыль (до уплаты налогов) в 124 миллиона фунтов, что было на 77% больше, чем в 1986 г. Прибыль другого РА «Уайт, Коллинз, Разерфорд, Скот» составило в 1987 г. 10 миллионов, но это было на 287% больше, чем в 1986 г. [21]

В мае 1988 г. представители второго крупнейшего РА Великобритании J.W. Thompson заявили, что рекламный бизнес будет расти и дальше, потому что «реклама - зрелый и рациональный бизнес, на котором не отражаются настроения на фондовой бирже». [22]

Огромные средства расходовались на маркетинговые исследования, которыми занимались специализированные агентства.

Реклама в Великобритании в 80 годы была всюду, и прежде всего в СМИ. В ежедневной национальной газете «Таймс» рекламой было занято около одной пятой объема всей газеты. Это была главным образом реклама автомобилей, авиакомпаний, финансовых услуг и благотворительных организаций. Реклама в этой газете была предназначена для людей со средним и высоким доходом. В глянцевых журналах, прежде всего в женских журналах мод, таких как «Вог», под рекламу отводилось половина всего их объема.

В 1985 г. основывается LIAA Лондонский международный фестиваль рекламы. (London International Advertising & Design Awards — LIAA). — один из самых демократичных конкурсов в мире. Уникальная система судейства, разработанная фестивалем, позволя­ла безошибочно определять лучшее, что создано в рекламе и дизайне. Профессиональное жюри состо­яло более чем из 150 мэтров рекламы, которые оценивали представленные работы в течение нескольких недель, находясь у себя в офисах, где в спокойной обста­новке анализировали работы.[23]

Epica Awards. Конкурс европейской рекламы Epica Awards был организован  в 1987 г. Эндрю Ролинзом.  Он открывал возможность рекламистам европейских стран вырабатывать свои, отличные от американских стандарты национальной рекламы.

Эндрю Ролинз работал в фили­але одного из крупнейших американских РА в Лондоне. Он заметил, что вся реклама в Англии стала приобретать американский акцент, а  в РА продвигаются проамериканские проекты. Ролинз поделился своими соображениями с коллегами из других европейских стран и понял, что это тенденция. Он пере­ехал в Париж и орга­низовал конкурс евро­пейской рекламы Epica Awards.[24]

Epica Awards — ежегодный европейский конкурс рекламы — проводится осенью в Париже. В рамках Epica Awards оцениваются плакаты, печатные объявления, телевизионная реклама, директ-мейл, упаковка и другие формы визуальной коммуникации, произведенные за год. Выбираются лучшие работы в 32 товарных категориях и в особой, 33-й категории (конкурс рекламной фотографии Pro Prize). В конкурсе принимают участие компании по производству фильмов, фотостудии, дизайн-студии и РА. По итогам конкурса издается Epica book, выпускается кассета с фильмами — участниками конкурса, проводится 15—20 презентаций в разных странах мира. Конкурс Epica Awards поддерживается Европейской ассоциацией рекламных агентств.

Жюри конкурса состоит из 30 представителей ведущих европейских изданий о рекламе и маркетинге. При определении победителей члены жюри воздерживаются от голосования за работы, представленные с их родины. Главный приз конкурса — Epica d'Or определяется по наибольшему количеству голосов жюри.

Европейский конкурс эффективных рекламных кампаний EURO EFFIE.  По правилам Effie в жюри приглашаются по пять-шесть человек от каждой из основных категорий рекламного мира: рекламодатели, рекламные агентства, медиа, преподаватели рекламы и исследовательские компании. Судьи оценивают, подтвердила ли компания свою эффективность в области известности марки, восприятия товара, влияния на продажи. Исходя из этого и присуждаются награды. Чтобы показать результаты своей работы по правилам конкурса EFFIE, РА присылают в его адрес материалы, состоящие из четырех глав: 1. Описание ситуации, продукта/услуги. 2. Поставленная задача.3. Стратегия, которая была выбрана для решения задачи. 4. Достигнутые результаты.

В 2000 г. «Гран-при» было единогласно присуждено Eurostar, чья кампания оказалась наиболее совершенной с рганизаторской и коммерческой точек зрения. Рекламное агентство Young & Rubicam, которое сделало кампанию для Eurostar, смогло продать цель поездки, а не комфорт или сервис, кроме того, жюри было подкуплено новизной решения сложной задачи.

Европейский Альянс по стандартам в рекламе (EASA).  Рекламная индустрия Западной Европы и многих других стран активно участвует в своем собственном регулировании. Этот процесс и называется саморегулированием. Он принимает в разных странах самые разнообразные формы, но его принципы всегда одни и те же. Реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно связывает себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, основанными рекламной индустрией. Цель - обеспечение высоких стандартов в рекламе и, таким образом, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован.

Саморегулирование рекламы - не новое явление. В некоторых европейских странах оно существует более пятидесяти лет. Международная Торговая Палата впервые опубликовала Международный Кодекс Рекламной Деятельности (ICC Code) еще в 1937 году. Он регулярно обновляется и служит основой всех кодексов рекламной деятельности, применяемых сегодня в Европе и других странах. Данный документ констатирует: "Для того, чтобы выполнить свою убеждающую и информирующую задачу, реклама должна пользоваться доверием потребителей. Если потребители введены в заблуждение рекламой, они не станут покупать товар повторно; если они оскорблены, то маловероятно, что совершат первую покупку. Так что в долгосрочных интересах всех тех, кто вовлечен в рекламную индустрию (будь то рекламодатели, рекламные агентства или средства рекламы), защищать свободу коммерческой коммуникации, поддерживая ее честь".

В странах - членах Ев­росоюза и в некоторых стра­нах центральной и восточной Европы, например, в Поль­ше, России и в Турции, суще­ствуют национальные советы саморегулирования рекла­мы. В основе их деятельнос­ти лежат принципы между­народного Кодекса реклам­ной практики, разработанно­го ICC (Международная тор­говая палата), основными из которых являются нижесле­дующие: реклама должна быть законной (то есть должна отвечать требованиям  нацио­нального законодательства в сфере рекламы); реклама должна отве­чать  нормам   приличия  (неоскорблять  нормы  общест­венной морали); реклама должна быть честной, правдивой, должна согласовываться  с  принци­пами социальной ответственности (не навязывать по­требителям ложные ценности, поведенческие стерео­типы, образ жизни, вредные привычки).

Однако общеевропейских, единых норм не сущест­вует. В каждой стране установлены национальные правила  и  принципы  рекламной  практики,  которые разработаны национальными общественными сове­тами по рекламе исходя из местных культурных, эко­номических и социальных особенностей.

В 1992 году национальные общественные советы были объеди­нены в единую организацию "The European Advertising Standards Alliance (EASA)".

Одно из основных направлений деятельности Альянса — это помощь рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям в ор­ганизации и проведении панъевропейских реклам­ных кампаний. При пересечении границ реклама, разработанная в рамках требований одного из европейских государственных законов и норм обществен­ной морали, может не вполне отвечать, а в ряде слу­чаев противоречить требованиям к рекламе, приня­тым в других странах.

Для предотвращения возможных трений с наци­ональными законодательствами в области рекламы и принятыми в конкретной европейской стране об­щественными, культурными традициями в этой сфе­ре организаторы межгосударственных кампаний могут получить в Альянсе необходимые консульта­ции. Рекламодатель или его рекламный агент может обратиться в местный (локальный) филиал (или агентство) Альянса, работающий в стране, в кото­рой предполагается проведение кампании.

После обращения Совет по вопросам саморегу­лирования дает необходимые рекомендации по орга­низации кампании в этой стране. Общая информация о системе саморегулирования рекламы в Европе  содержится  в так  называемой "Голубой книге" — "Реклама и саморегу­лирование", которую можно запросить в центральном офисе Альянса или в офисе одного из его членов.

Каким образом Альянс стимулирует рекламодателей и их рекламные агентст­ва обращаться за консультациями?

С 1992 года Альянс является координатором международной системы жалоб на рекламу. Считает­ся, что система саморегулирования работает лучше в том случае, когда существует эффективная система контроля за нарушениями. Приведем здесь краткое ее описание. В большинстве стран Европы потреби­тель имеет возможность пожаловаться (донести) на известные ему факты недобросовестной, незакон­ной, аморальной рекламы, нарушающей его граж­данские права.

Жалобы направляются в письменном виде (факс, почта). В них указывается место и время появления в средствах массовой информации такой рекламы. Жалобы принимаются от индивидуальных, корпора­тивных, коллективных потребителей, конкурентов, рекламодателей и иных организаций. Заявления жа­лобщиков рассматриваются всеми членами и органа­ми Альянса бесплатно. Совет по саморегулированию страны А (совет, принявший жалобу) рассматривает вопрос об обос­нованности жалобы. Если жалоба обоснована, ме­стный совет А направляет материалы по жалобе в местный совет Б, работающий в стране рекламодателя. Совет по саморегулиро­ванию Б подробно рассматривает при­чины, вызвавшие недовольство потре­бителя.

Выносится решение об исправлении ошибок в организации кампании на тер­ритории страны Б, на их основе вырабатываются не­обходимые рекомендации рекламодателю, его агент­ствам, средствам массовой информации. Реклама после решения Совета должна быть изменена соот­ветствующим образом, либо вообще устранена из СМИ.

В некоторых случаях, например, при осуществ­лении недобросовестной рекламы по почте (прямая почтовая реклама) на основе законодательства о рекламе и правах потребителей возможна матери­альная компенсация ущерба потребителю. Напри­мер, жалобщик получает товары должного качества в обмен на некачественные, заказанные и получен­ные по почте, или с помощью совета по саморегули­рованию он добивается исключения его реквизитов (почтового адреса, фамилии и имени) из почтовой базы данных для рассылки рекламных обращений.

Потребители во всех случаях информируются о результатах подобных разбирательств и принятых мерах. Во многих странах они публикуются. Однако ни в одном случае имя жалобщика не упоминается. Это дает возможность обеспечить прозрачность сис­темы и сделать ее, по мнению европейских специали­стов, более объективной и эффективной.