Тема 4. Глобальный рынок рекламы

 

Глобальные рынки потребительских товаров. Глобальный рынок пива. Глобальный рынок табачных изделий.  Глобальные брэнды. Состояние и перспективы развития глобального РР. Субъекты глобального рынка рекламы. Глобальные рекламодатели и глобальные брэнды. Лидеры глобального рынка рекламы. Глобальное сетевое агентство BBDO Worldwide. Глобальные СМИ и перспективы их развития. Глобальные потребителии и их сегментация.

 

Глобальные рынки потребительских товаров. Глобальные брэнды.  В 2001 г. американская исследовательская фирма AC Nielsen, специализирующееся на маркетинговых исследованиях, опубликовала список наиболее продаваемых в мире потребительских товаров. При исследовании учитывались 30 основных мировых рынков, входящих в состав четырех географических регионов. Места в верхней части таблицы заняли безалкогольные напитки и табачные изделия. По мнению составителей списка, по-настоящему глобальными можно считать лишь 43 потребительских брэнда[10]. При отборе брэндов компания руководствовалась тремя главными критериями. Во-первых, совокупные объемы продаж в течение года по март 2001 г. включительно должны были составлять не меньше $1 млрд. Во-вторых, брэнд должен быть представлен в каждом из четырех основных географических регионов (Латинская Америка; Азиатско-Тихоокеанский регион, Северная Америка и Европа; Африка; Ближний Восток). В-третьих, объемы экспортных продаж должны были составлять не менее 5% от общего объема продаж выбранного товара.     Руководствуясь этими критериями, специалисты AC Nielsen пришли к выводу, что на глобальном рынке представлено всего 43 брэнда потребительских товаров, которые можно назвать в полном смысле глобальными.  Лидерами оказались три  брэнда: Coca-Cola,  Marlboro, Pepsi.

В первую десятку попали еще два сигаретных брэнда - Benson & Hedges (8-е место) и Camel (9-е место). По товарным группам брэнды распределились следующим оьразом:

Газированныенапитки: Coca-Cola, Diet Coke / Coca-Cola Light, Pepsi, Diet Pepsi / Pepsi Light, Fanta, Sprite, Seven-Up/7-Up

Негазированные напитки: Tropicana, Minute Maid

Спортивные напитки: Gatorade

Табак: Marlboro, Marlboro Lights, Camel, Benson & Hedges, L&M

Пиво: Budweiser, Heineken, Guinness

Супы: Campbell's                                                                            

Готовые завтраки: Kellogg's                                                                                                

Йогурт: Danone

Кофе: Nescafe, Maxwell House                        

Жевательнаярезинка: Wrigley's

Чипсы: Lay's, Doritos, Pringles                                                        

Шоколад: Kinder                                                                                                         

Сыры: Philadelphia

 

Согласно утверждениям консалтинговой компании [nterbrand, семь из десяти самых известных в мире торго­вых марок родом из Америки: Coca-Cola, Kellogg's, McDonald's, Kodak, Marlboro, IBM и American Express [31]. Результаты другого исследования показывают, что, несмотря на интерес к американским ТМ, их распространение довольно ограничен­но, за исключением нескольких "звезд" (Coca-Cola),большая часть международных ТМ, основанных в США, получают основные доходы от продаж в преде­лах США и Канады. Когда владельцы ТМ выходят на рынки других стран, они в первую очередь обращают внимание на страны, сходные по культуре (как Вели­кобритания для США), и стремятся использовать те же наименования марок. Также в этом исследовании не проявилась взаимосвязь, что глобальные торговые марки были "моложе" или "старше" локальных: локальные марки не обязательно " вызревают" в глобальные.

Для марок, стремящихся стать глобальными, существует до­полнительное требование — определенная последовательность, которой придержива­ют при создании основных элементов общего имиджа марки, не забывая об особен­ностях, присущих каждому из локальных рынков. Алвин Шрехтер (Alvin Schrechter), председатель и исполнительный директор нью-йоркской компании Schrechter Group,предоставляющей консультации и услуги в области дизайна, отмечал, что "даже если маркетинг глобален, то воспринимается он, тем не менее, локально". По мнению профессора по маркетингу из Гарварда Теодора Левитта, "Ко­ка-Кола" является идеальным примером глобального брэнда. Левитт  утверждает, что  мир превратился в общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и желания, хо­тят иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни незави­симо от местожительства. Это, полагает он, поможет стандартизировать товары с минимумом затрат и продавать их унифицированные марки  по всему миру.⁵⁾

Владельцы марок, занимающих прочные позиции в одной стране (например, в США) и стремящихся стать глобальными, должны, в первую очередь, определить, ка­кими возможностями обладает марка у себя дома, выявить, какие из них могут быть перенесены на новые рынки, и наконец, установить, как лучше всего использовать эти возможности для достижения цели в новых условиях.

Существует много примеров того, что не все возможности и позиции, завоеванные маркой у себя на родине, могут использоваться на других рынках: так, Ford, Chrysler, Kraft и American Airlines обладают более прочными позициями в США, нежели в Великобритании.

Марки, стано­вясь глобальными, сталкиваются с еще одной проблемой — получением доступа к ры­чагам сбыта, рынкам сырья и других ресурсов, который им гарантирован на родине. На самом деле, многие глобальные производители в поисках выхода на новые рынки выбирают путь приобретения существующих местных марок или создания совместных предприятий с их производителями, что можно считать более эффективным способом получения доступа к ресурсам локального рынка по сравнению с прямой интервенцией на этот рынок.

Как только марка займет прочные позиции, следует проявить особую заботу о за­щите марки от внешних посягательств на все ее элементы (наименование, логотип, дизайн упаковки, цвет и т.п.). Подобныеправа на интеллектуальную собственность в разных частях мира не обеспечиваются поддержкой закона в равной степени, и гло­бальный производитель должен особенно тщательно защищать их, поскольку они яв­ляются сущностью того, что мы назвали глобальной торговой маркой. Из-за того, что глобальная маркетинговая стратегия тяготеет и к стандартизации (в целях сохранения ресурсов), и к локализации (с учетом потребностей местного рынка), глобальная торговая марка редко представляет собой идентичную комбинацию продукта, упаковки, названия, позиционирования и рек­ламного представления во всем мире. Вместо этого торговая марка обычно появляется на рынке конкретной страны, используя один из нескольких вариантов — состав про­дукта, упаковка, название и программа рекламной кампании, с точной "дозировкой" каждой из составляющих в зависимости от условий страны или региона. Например, одно и то же мыло Palmolive может предстать на рынке в одной из трех форм: с се­мью ароматизированными добавками, в упаковке, выполненной в едином стиле, и с двумя позиционированиями, одно из которых предназначено для развитых стран, а другое — для развивающихся.

Глобальный рынок пива.Большая часть глобального рынка пива поделена между двумя компаниями. Лидером на нем является американская кампания Anheuser Busch, с маркой пива Budweiser. Почти 93% из ежегодных $13,2 млрд. Anheuser Busch зарабатывает на территории США, где американцы тратят на пиво больше, чем жители любой другой страны. Менеджеры Anheuser Busch много лет назад решили, что править пивным миром будет тот, кто завоюет рынок Америки. Они сделали Budweiser любимым пивом простых американцев, оставив далеко позади себя многих конкурентов. Европейцы, многие из которых считают достоинства Budweiser сомнительными, любят поиронизировать над этой привязанностью американцев. Однако противопоставить американскому пиву до последнего времени Европа ничего не могла. Сильных пивных брэндов в старом свете много, но каждый из них по объему продаж на порядок уступает американскому. Исключением несколько лет назад стала Heineken. Голландская компания первой уловила наступление эры глобализации. Оказалось, что фирма готова к ней лучше, чем любой из конкурентов, включая бельгийскую Interbrew и Anheuser Busch. Свою собственную глобализацию Heineken начала в 60-е годы.

Heineken удерживает лидерство в Европе, Азии и Африке, то есть почти во всем Восточном полушарии. В Европе, Азии и ряде наиболее развитых африканских стран пивная компания номер один - Heineken с принадлежащими ей международными брэндами Amstel, Murphi's, Tiger (самая популярная марка в Азии) и десятками локальных марок, многие из которых лидируют в своих странах. По объему продаж - около $7 млрд. - голландским пивоварам до американских конкурентов пока далеко. Но в странах, где голландцы лидируют, потребление пива растет. Увеличивается и рыночная доля многочисленных марок Heineken. Чистая прибыль компании за два последних года выросла почти на 40% - больше, чем у кого-либо из крупных конкурентов.

Голландцы готовятся отвоевать у американцев часть Западного полушария. Anheuser Busch и Heineken предстоит схватка за Латинскую Америку. Рост Heineken обеспечивается стратегией, придуманной более 30 лет назад. Уже в 30-е годы компания начала налаживать дистрибуцию во всех уголках мира. Голландцы организовали совместные предприятия в таких неблизких странах, как Малайзия, Сингапур и Новая Зеландия. Heineken первой из европейских пивоваров в 1933 году организовала экспорт в США. В последующие десятилетия Heineken активно действовала чуть ли не в сотне стран. Свои брэнды у компании были в африканских Нигерии, Заире, Анголе. В Западном полушарии голландцам удалось скупить производства в Венесуэле, Тринидаде и на Ямайке. Крупным успехом Heineken было поглощение в 1968 г. своих соотечественников - компании Amstel c ее сильными позициями в Суринаме, на Мадагаскаре, в Иордании и Ливане.

В 1998 г. Heineken сделала рывок в Польше, доведя свою долю на местном рынке после покупки компании Zywiec до 40%. В 1999 г. основное внимание Heineken было приковано к Испании. Сейчас голландцам принадлежит 37% пивного рынка Испании. Несколько лет назад Heineken окончательно закрепила свое господство в Европе, став крупнейший по оборотам пивной компанией. Вторая по величине датская Carlsberg, со своими $4 млрд., отстает от голландцев почти вдвое. Отставание самой Heineken от американской Anheuser Busch тоже пока слишком велико. Однако эксперты, десять лет назад считавшие, что в мире есть только одна большая пивная компания, сейчас утверждают, что их уже две.

Глобальный рынок табачных изделий. Объемы мирового табачного рынка в 1999 г. эксперты оценивали примерно в 5.34 триллиона сигарет, ежегодный рост этого показателя составляет в среднем 0.5% или 30-60 млрд. единиц продукции. А география основных мировых рынков сбыта следующая. Китай, на сегодняшний момент самое густонаселенное государство планеты,  является крупнейшим потребителем табачной продукции - 1.6 триллиона сигарет в год. Вторыми после Китая идут США - 415 млрд. единиц в год.  Япония на третьем месте, ежегодно "выкуривающая" 327 млрд. сигарет. Затем идет Россия - 257 млрд., Германия - 140 млрд., Индия- порядка 100 млрд. и, наконец, Бразилия - 97 млрд. Лидерами мирового табачного рынка является тройка крупнейших транснациональных гигантов Philip Morris (PM), British American Tobacco (BAT) и Japan Tobacco International (JTI). Вместе они охватывают 40% мирового табачного рынка. На первом месте стоит Philip Morris (PM) с 16,5%,  за ней следует British American Tobacco (BAT) -15%, третьей в группе лидеров стоит Japan Tobacco (JT) с 8,1%.

Japan Tobacco (JT). Japan Tobacco возникла в результате приватизации Японской государственной табачно-соляной монополии (Japanese tobacco and salt state monopoly) в 1985 году. В группу мировых лидеров компания попала только в 1999 году в результате приобретения международного подразделения американской компании RJ Reynolds - RJR International. В феврале 2000 г. JT разработала жесткий пятилетний бизнес-план и приступила к внедрению программы широкомасштабной реструктуризации. За "географическую основу" были взяты 16 стран, 16 основных рынков сбыта - 11 "зрелых", сложившихся и 5 развивающихся - стран Азии, Восточной Европы и российский. В числе производственных аспектов программы: постепенное сокращение списка наименований продукции со 197 до 139 торговых марок, количества японских заводов JT и сотрудников, как на Японских, так и международных производствах в целом на 13% к концу назначенного периода. Параллельно с этим - усиление позиций флагманских марок и основных производственных фондов посредством крупных инвестиций.

На сегодняшний момент Japan Tobacco оперирует в 170 странах, в среднем производит 450 млрд. сигарет в год. Продукция компании представляет собой порядка 190 ТМ, среди которых всемирно известные Mild Seven, изначально принадлежавшие Japan Tobacco , а также Camel, Salem и Winston, полученные в результате приобретения RJR International. Наибольшую долю табачного рынка - 75% - компания удерживает в Японии; за пределами азиатского региона большого успеха JTI добилась в России, где ее доля на рынке составляет примерно 20%, принадлежащая ей табачная фабрика в Санкт-Петербурге считается крупнейшей в мире. Внутри национального рынка представлены такие марки как Петр1, Русский Стиль и Прима. Большой потенциал Japan Tobacco видит в китайском рынке, особенно после вступления страны в ВТО, а также в Центральной и Восточной Европе. Сегодня стратегически важной для компании является возможная покупка Reemtsma, четвертой по величине табачной компании в мире.

British American Tobacco (ВАТ). В 2000 г. производственные объемы второго транснационального гиганта - BAT - составили 807 млрд. сигарет. Компания проводит операции в 180 странах, полностью или частично владеет 86 фабриками в 64 странах. В ее портфеле более 300 брэндов. В отличие от JT, кому аналитики приписывают предпочтение к флагманским ТМ, BAT уделяет повышенное внимание к продвижению локальных, региональных брэндов (естественно, одновременно с "глобальными"). Всемирно известными марками BAT являются Lucky Strike, Kent, Dunhill и Pall Mall, в портфеле международных брэндов компании находятся также Rothmans, Kool, Benson & Hedges, State Express 555, Peter Stuyvesant, Viceroy и John Player Gold Leaf.

В Великобритании BAT переживает сильный спад объемов потребления ее продукции из-за высоких пошлин. На сегодняшний момент компания имеет 7% британского табачного рынка, снижение ее доли составило 6% (от13%) после того, как Philip Morris лишила BAT прав на дистрибуцию марки Marlboro и передала их Imperial Tobacco. В качестве одного из способов вернуть влияние на британском рынке BAT рассматривает восстановление позиций брэнда State Express 555.Самой крупной и удачной сделкой компании считается слияние с Rothmans International в январе 1998 года стоимостью в 13 млрд. фунтов стерлингов. BAT, подобно той же JTI после покупки RJR International, заняла почетное место в группе лидеров, правда не третье, а второе.

В мае 2001 г. British American Tobacco стала первой иностранной компанией, получившей право на создание совместного предприятия на территории Китая. На сегодня BAT лидирует в этой стране в сравнении со своими основными конкурентами - JT, имеющей также совместное предприятие с китайской стороной, и Philip Morris, пока никак особенно себя не проявившей в этом регионе. Спустя три месяца после "китайской операции", в августе 2001 г. , BAT заявила о намерении вложить $80 млн. в строительство фабрики на территории Южной Корее с мощностью 7 млрд. единиц продукции минимум. Во Вьетнаме компания получила от правительства страны разрешение на основание $40- миллионного совместного предприятия с Вьетнамской национальной табачной корпорацией (Vietnam National Tobacco Corporation -Vinataba). С долями 70-30 была образована BAT-Vinataba Ltd, в планах которой строительство фабрики (по изготовлению прессованного табака) к 2003 году. К азиатским  мероприятиям BAT можно отнести и капиталовложения в Турции, а именно заявление компании об инвестициях $150-200 млн. в местный завод по производству сигарет. Бурную деятельность BAT развернула в Африке,  увеличив долю в национальной табачной компании Tabac Rwanda с 47 до 70%.  BAT наметила вложить  $150 млн. на строительство завода в Нигерии (г. Ибадан), а также организовать национальную систему табаководства и дистрибуции.  BAT является крупнейшей иностранной табачной компанией в странах Азиатско-Тихоокеанского региона (примерно 5% регионального табачного рынка по данным на 2000 год) и Латинской Америки.

Philip Morris (PM). Philip Morris - №1  на табачном рынке, владеющая табачным брэндом №1  - Marlboro. Другими  флагманскими брэндами PM являются Parliament, Virginia Slims и L&M. Как и BAT Philip Morris проводит операции в 180 странах, владея полностью или частично 50 фабриками. Philip Morris контролирует около 16,5% мирового сигаретного рынка. Ее самый продаваемый брэнд - Marlboro, который занимает 8,4% в мировом объеме продаж сигарет. Этого успеха компания добилась во многом благодаря имиджу ковбоя Marlboro, который она  поддерживает на протяжении вот уже почти полувека.  

С 1974 года Philip Morris рекламируется в автогонках Formula-1. Ковбой Marlboro катается на болидах команды Ferrari, за которую выступает самый известный гонщик мира немец Михаэль Шумахер. По словам Ханса Флури, президента европейского отделения Philip Morris, компания удовлетворена совместной работой. Это несмотря на то что за сезон команда Ferrari «раскатывает» сотни миллионов долларов. Однако правительства различных стран, в том числе и Европарламент, прилагают все больше усилий к тому, чтобы изжить производителей сигарет из гонок. В феврале руководство табачной компании заявило о том, что скорее всего в 2006 году она уйдет из Formula-1. Таким образом, закончится еще один «мужской» проект компании. О том, какие маркетинговые ходы будет предпринимать Philip Morris взамен «Команды искателей приключений» и участия в Formula-1, в компании пока не сообщают. Сомнительно, что Philip Morris  отправит ковбоя, который принес ее брэнду популярность, на пенсию.  Однако к смене имиджа Marlboro есть некоторые предпосылки. Компания не без помощи различных общественных организаций - в частности, Всемирной организации здравоохранения - начинает сворачивать спортивные проекты, которые наилучшим образом иллюстрируют мужественность и силу духа, свойственные ковбою Marlboro.

В 2000 году операционные доходы компании только от рынка США составили $22.658 млрд., на 15.6% больше чем в 1999; международные операционные доходы за тот же 2000 год достигли отметки в $26.374 млрд., на 4.1% больше показателя 1999 года. Основной стратегией на ближайшее будущее, по мнению специалистов, PM выбирает дальнейшую экспансию ТМ Marlboro, включая его версии ("lights","ultra lights", "menthol").

Глобальный  РР. Глобальный  РР (Worldwide Market of Аds)  — сфера международной рекламной деятельности, связанная с система­тическими устойчивыми операциями по купле продаже рекламных услуг, организационно опирающаяся на глобальную сеть РА. Глобальный РР - это РР в мировом масштабе. Развитие глобального РР - подтверждение происходящего в мире процесса глобализации. Глобальный РР возник и развивался в процессе углубления и расширения процесса экономической интеграции, развития  мировой экономики и международной торговли, деятельности международных  (МНК) и транснациональных  (ТНК) корпораций.  

Между глобальным РР и национальными РР существует тесная взаимосвязь и взаимо-обусловленность. В настоящее время происходит сближение условий функционирова­ния мировых и национальных РР, а следовательно, и условий работы на них. Под воздействием глобального РР меняются параметры национальных РР (количественные и особенно каче­ственные) путем преимущественного их выравнивания на  более высоком уровне (переход на единые стандарты производства и сервиса, выравнивание мирового и национального  уровней, формирование «типового набора» форм и методов работы на РР). Несмотря на относительную самостоятельность и автономность развитие глобального РР рекламы находится в прямой зависимости от состояния экономики развитых стран мира.

Особенно сильное влияние глобальный РР испытывает от ситуации на общенациональном РР США, так как 43% мировых расходов на рекламу приходится на США и большинство глобальных рекламодателей - это американские ТНК.  

Состояние и перспективы и развития глобального РР. Состояние и перспективы развития глобального РР тесно взаимосвязаны с общей экономической ситуацией в мире. В тоже время глобальный РР имеет особенности, отличающие его как от любого национального РР, так и от их простой совокуп­ности. Субъекты глобального РР формально не принадлежат конкретно к одной стране. Именно поэтому принято считать, что глобальный РР обладает сравнительной автономностью, относительной самостоятельностью, особыми условиями организации рекламных услуг.

 Автономность глобального РР вытекает из наличия у него более значительных параметров, чем у любого национального РР, в силу чего он оказывает огром­ное воздействие своей «массой» на национальный РР любой страны. Материальная основа формирования и развития глобального РР — международное разделение труда (МРТ), тогда как нацио­нальный РР базируется на общественном разделении труда (ОРТ) внутри страны.

Формирование глобального РР, тенденции и направления его развития существенно отличаются от процессов на национальных РР. Прежде всего это — относительная самостоя­тельность глобального РР, проявляющаяся в присущей только ему динамике и структуре развития, в наличии вы­сокого уровня  требований к рекламному продукту.

Субъекты глобального рынка рекламы. Имиявляются: глобальные рекламодатели, глобальные сетевые РА, глобальные СМИ и глобальные потребители. Деятельность субъектов глобального РР существенно отличается от деятельности субъектов национальных РР. На национальных РР многих стран лидируют т.н. «глобальные рекламодатели», в роли которых выступают ТНК, такие какProcter&Gamble,Unilever, Nestle, The Coca-Cola Company, PepsiCo, Mаrs Incorporated, Wrigley, Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco и др.

Расходы на рекламу  ТНК - составная часть национальных РР многих стран мира. Эти огромные финансовые затраты являются финансовой основой не только глобального РР, но и  многих национальных РР. Крупнейшим рекламодателем в мире является Procter&Gamble - в  1995 г. его расходы на рекламу составили свыше $5,3 млрд. На 2-м месте Philip Morris, с рекламным бюджетом  в 1995 г. $3,4 млрд. [11].

Глобальные рекламодатели. Веду­щие глобальные рекламодатели господствуют на рынках многих стран. Исключением являются Япония и Южная Корея, где в первую десятку рекламодателей входят отечествен­ные компании, чего нельзя сказать, например, об Испании: там лиди­руют зарубежные. Среди тратящих на рекламу не только производи­тели товаров и услуг, но и некоммерческие организации, в первую оче­редь правительство. В Канаде традиционно список компаний рекламо­дателей возглавляет правительство, в США — оно на 24-м месте, а в Испании правительство по расходам на рекламу занимает 9-е место в ряду основных категорий рекламодателей.

Американские ТНК. Procter & Gamble (P&G).  Американская корпорация Procter & Gambleявляется мировым лидером в производстве и сбыте потреби-тельских товаров и продукции производственного назначения. Компа-ния существует уже более  160 лет, её главный офис находится в г. Цинциннати (штат Огайо, США). P&G реализует свою продукцию более чем в 140 странах, производит свыше 40 групп изделий,  в ас-сортимент ее продукции входит более 300 наименований. Годовой оборото P&G более $35 миллиардов. Численность ее сотрудников во всем мире составляет около 110 тысяч человек.

P&G сыграла главную роль в развитии четырех поколений media как носителей рекламы — от радио до широковещатель­ного и кабельного телевидения и Internet. P&G имеет собственную индустрию маркетинговых ис­следований, которая представляет собой всемирную сети научно-исследовательских и проектных институтов, раположенных в США, Европе, Японии и Латинской Америке. Общая сумма расходов P&G  на исследовательские работы во всем мире превышает  миллиард долларов в год, а число занятых в этой области сотрудников составляет более 7000 человек. Изучение потребительских интересов  помогло P&G выявить такие категории товаров, как средства моющие, по уходу за бельем, гиги­енические для женщин, отдельно для детей и многое другое.   P&G создала систему бренд-менеджмснта (по  менеджеру на каждый бренд), которая сегодня принята  во всем мире. В освоении новых рынков P&G применяет стратегию   интегрированного маркетинга, которая не признает  различий во вку­сах потребителей¹⁵. В любой стране людям может одина­ково нравиться аромат одного и того же моющего средства или вкус зубной пасты, счита­ют представители P&G. Поэтому регио­нальные РК создаются с учетом особенно­стей и привычек местного на­селения, однако глобальная кампания в поддержку това­ров массового спроса исполь­зует «трансплантацию» рек­ламных идей по всему миру. Среди продуктов, которые совершили революцию на потребительском рынке -  внедренные компанией P&G  мыло Ivory - первое плавающее мыло, Ivory Flakes - мыло для стирки и мытья посуды в виде хлопьев, Chipso - первое мыло, предназначенное для стиральных машин, наконец, первый синтетический стиральный порошок Dreft. В 1946 г. P&G начала выпуск знаменитого Tide. За Tide последовали популярные во всем мире детергенты Ariel и Dash, а также Дауни - первое средство для смягчения тканей. Лидировавшая на рынке после войны зубная паста "Крэст" с фтором благодаря своим уникальным качествам стала первой зубной пастой, официально рекомендованной американской Ассоциацией стоматологов. Популярный в России "Бленд-а-Мед" является ее прямым "наследником" в континентальной Европе.

 Особое место в продукции P&G последних десятилетий занимают одноразовые детские подгузники и женские гигиенические прокладки. Выпустив в 1961 г. первую серию своих знаменитых "Памперсов", специалисты компании фактически изобрели новую категорию товаров широкого потребления, изменившую жизнь миллионов людей. Из продуктов питания следует упомянуть "Криско" - первый растительный жир, в свое время изменивший способ приготовления пищи в Америке. Ныне компания выпускает много других продуктов питания - кофе "Фолджерс", чипсы, прохладительные напитки. В 1980 - 1990-х гг. компания P&G  выступила как крупный производитель фармацевтических препаратов, парфюмерии и косметики (достаточно вспомнить такие торговые марки, как "Макс Фактор", "Эллен Бетрикс", "Лаура Биаджотти", "Джорджио Беверли Хиллз", "Хуго Босс").

The Coca-Cola Company. Лидер на мировом рынке прохладительных напитков, на котором Coca-Cola Company постоянно расширяет свое присутствие.  80% прибыли Coca-Cola Company сегодня приходится на рынки за пределами США. В 2000 г. на её продукцию пришлось 19% мировых продаж прохладительных безалкогольных напитков, а общий доход корпорации составил $20,4 млрд., а чистая прибыль - $2,1 млрд., - сообщает MIGnews. Мировая империя Coca-Cola включает 11 компаний-боттлеров, работающих в масштабах целых географических регионов, и несколько десятков отдельных предприятий - неконсолидирова-нных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 г. компания приобрела концентратов на $1,6 млрд. Другой крупный боттлер - Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

Перед Второй Мировой войной  продукция Coca-Cola Company продавалась в 44 странах. После вступления США в войну с Роберт Вудрафф объявил: «Я хочу чтобы каждый человек в военной форме мог получить бутылку Кока-Колы за 5 центов. Где бы он ни был и несмотря на то, что это будет стоить Компании". на протяжении Второй мировой войны американским военным было доставлено более 5 миллионов бутылок Coca-Cola.  

В августе 1958 г. в Бостоне, дебютировала Fanta.  Первого февраля 1961 г. было открыто производство напитка Sprite. В 1960 г. Компания начала разливать напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. С 1977 г. - в пластиковые бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра.  В 1979 г. Компанию возглавил Роберто Гозуэта - которого принято считать как одного  из самых успешных менеджеров XX века.  В 1982 г. появилась Diet Coke в которой вместо сахара использовался сахарозаменитель - в одной баночке содержался всего 1 калория.

Сегодня на рынках различных стран мира существует около 200 видов напитков, который разливает The Coca-Cola Company. Из них три выпускаются по всему миру (80% от продажи). Это Coca-Cola., Fanta и Sprite. Компания   выпускает около 70 сортов напитка Fanta свкусом лимона, мандарина, грейпфрута, киви, дыни, арбуза, манго и других фруктов. Сама Coca-Cola существует 8 видов. Компания выпускает 12 видов натуральных соков под ТМ Minute Maid. Совместно с  Nestle выпускается холодный чай Nestle и холодный кофе Нескафе. Летом 1999 г. Coca-Cola Company приобрела все права на ТМ Schweppes, принадлежащую ране компании Cadbury. На сегодняшний день бпрэнд Coca-Cola является самым известным в мире.

PepsiCo. Американская корпорация, производящая различные товары, включая газированные напитки, продукты, спортивные товары и т.д. PepsiCо -  2-я в США и в мире по выпуску прохладительных напитков, контролирует около 20% мирового рынка этой продукции. Объем продаж $13 млрд., чистаяприбыль $762 млн., число занятых 235 тыс. человек (кон. 1980-х гг.). ). В течение последних  десятилетий, компания PepsiCо успешно осуществляет на мировом рынке ээкспансию безалкогольных напитков. Владелец бензалкогольного прохладительного напитка Pepsi-Cola, глобального брэнда №3. PepsiCo избрала в качестве своего целевого сег­мента активную часть молодежи, придерживающуюся здорового образа жизни. Для потребителей данного гипа PepsiCo предлагает напиток «Пепси-Кола» и его модификации, на­пример, «Дайет Пепси» («Диетическое пепси»), «Танец» и другие. «Пепси-Кола» позиционируется как альтернатива акоголю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечери­нок и т.п. С учетом возможностей покупателей целевого сегмента форми-руется ценовая политика фирмы. Цена товарной единицы, как правило, невысока. С целью обеспечения удобств места и вре­мени покупки используется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди работают, учатся, отдыхают. Таким образом, зацействуется максимум возможных каналов сбыта. В тесной взаимосвязи с вышеуказанными элементами комплекса маркетинга находится и коммуникационная, в том числе реклам­ная, политика фирмы. «Пепсико» пытается использовать все сред­ства йля того, чтобы выработать в молодежной среде свой благо­приятный образ, для того, чтобы между фирмой и этой аудиторией установились взаимоотношения благожелательности и понимания. Например, для пропаганды «Пепси» широко привлекаются куми­ры молодежи: те, кто уже завоевал авторитет у этой аудитории; ге, кому подражают, кто является законодателем мод. Так, одним из наиболее дорогостоящих спонсорских контрактов до недавнего иремени оставался договор фирмы с поп-звездой Майклом Джек­соном. Певец в соответствии с контрактом должен был пропаганцировать фирменную символику «Пепси» (на концертах, при орга­низации пресс-конференций), непосредственно участвовать в ее рекламе (рекламные видеоролики, плакаты и т.п.), благожелатель­но упоминать о фирме в интервью и т.д.

Желая сформировать имидж «Пепсико» и ее продукции как постоянных спутников здорового образа жизни молодежи, фирма часто выступает спонсором крупных спортивных соревнований. Примерами могут служить уже традиционные Игры доброй воли и гонки на мотоциклах «Судзуки». Сформированное таким обра­зом у молодежи доброжелательное отношение к себе фирма транс­формирует в предпочтение к своей марке и убеждение в необходи­мости покупки «Пепси». Этому способствует глобальная, Проводи мая во всем .мире рекламная кампания под фирменным девизом «Новое поколение выбирает «Пепси»!». Все эти и другие меры, их системное и комплексное примене­ние в единой концепции маркетинга позволили «Пепсико» выйти в мировые лидеры по производству и продаже безалкогольных на­питков. 

Mаrs Incorporated.  Американская корпорация Mаrs Incorporated является общепризнанным производителем шоколадных батончиков и кормов для домашних животных. Более чем в 60 странах в 175 подразделениях компании занято около 30 тыс. человек,  ежегодный ее товарооборот превышает $14 миллиардов. Mаrs  обладает уникальным, впечатляющим набором ТМ, входящих в первую десятку всемирно известных брэндов. Благодаря Mаrs шоколадные батончики или корма для домашних животных  стали товаром повседневного спроса во многих странах мира. Mars - это частная американская корпорация, основанная в 1911 г. Концепция руководства и менеджмента Mаrs признается лучшей в мире - у фирмы есть свой характерный способ вести дела. Несмотря на то, что Mаrs является многонациональной корпорацией, фирма  находится в частном семейном владении. Mаrs принесла на потребительский рынок новые виды продукции, всемирно известных ТМ, завоевавшие популярность благодаря своему высокому качеству.

Wrigley. Является одной из крупнейших в мире по производству и продаже жевательных резинок. Продукция этой американской компании выпускается под брендами Wrigley's Spearmint, Doublemint, Juicy Fruit, Freedent, Big Red и Winterfresh. Среди стран,  потребляющих продукцию компании - Канада, Великобритания, Франция, Германия, Польша, Россия, Китай, Тайвань и Австралия. Компании принадлежат 14 заводов по производству жевательной резинки, причем только три из них расположены в США. Это подчеркивает транснациональный характер деятельности  Wrigley.

Европейские ТНК. Unilever.  Unilever была создана в 1930 г. в результате слияния двух крупных компаний - британского производителя мыла Lever Brothers и голландского производителя маргарина Margarine Union. Уже более 60 лет компания успешно работает в 160 странах мира. В 30-е годы 90% прибыли Unilever получала от продажи мыла и пищевых жиро. К началу 80-х годов на них приходилось уже не более 40% всего оборота. Это произошло за счет значительного увеличения продаж замороженных продуктов, пищевых концентратов, мороженого, чая и предметов личной гигиены. Изменения претерпела и география деятельности Unilever. Если в 1930 г. торговля в неевро-пейских странах приносила компании только 20% общего дохода, то спустя 50 лет эта цифра удвоилась за счет экспансии в страны Южной Америки, Африки и Азии, а в последнее время - и в Восточную Европу и СНГ. В 80-х и начале 90-х годов компания  продолжала получать огромные доходы, но по соотношению "чистая прибыль/общий объем продаж" уступала другим глобальным компаниям-конкурентам. Для сравнения: в 1994 году Unilever продала товара на $41 млрд, получив $1,8 млрд чистой прибыли. В том же году американская Procter & Gamble при обороте $30 млрд получила чистой прибыли $2 млрд. В 1998 г.  чистая прибыль Unilever составила уже $3,1 млрд при общем обороте $48 млрд. Толчком для нового курса послужила "великая мыльная война 1994 года". Тогда Unilever выпустила на рынок новый стиральный порошок Persil Power, а Procter & Gamble запустила рекламу с изображением мужских трусов, которые распались на клочья от воздействия порошка Persil Power. После нескольких месяцев изнурительной борьбы за свой продукт  Unilever была вынуждена убрать Persil с рынка. Убытки корпорации составили несколько сотен миллионов долларов и она лишилась 5% рынка стиральных порошков в Европе. Однако правление Unilever решило рассматривать катастрофу с порошком всего лишь как полезный урок. В результате  в Unilever начался этап структурной перестройки, который продолжается до сих пор. В настоящее время компания объявила об изменении своей глобальной брэнд-стратегии. Из 1600 ТМ компании путем анализа продаж будет выделена группа "сильных" ТМ. По расчетам аналитиков компании, их будет не более 400. Критерий отбора - лидирующее поло-жение ТМ в отдельном сегменте рынка. Производство продукции под остальными 1200 марками будет прекращено в течение ближайших трех лет.

Nestle. Швейцарская группа кампанияNestle является крупнейшим производителем продуктов питания -  8-ой  в Европе и 31-ой в мире. В группе Nestle работают 224.541 человек,  Nestle принадлежат 479 фабрик и промышленных предприятий в 81 стране мира. В 2000 г. общий объем продаж группы Nestle достиг 81,42 миллиардов швейцарских франков.

Основное направление деятельности Nestle связано с производством продуктов питания. В 1866 г. Генри Нестле изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей - и приступил к ее производству. Ассортимент продукции Nestle постоянно расширялся, и к концу XX века насчитывал 8500 ТМ продуктов питания, которые знают потребители на пяти континентах. Среди производителей продуктов питания Nestle отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. Это отражает стремление Nestle производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья. Кроме этого, компания Nestle владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Глобальные сетевые агентства. Одной из важных особенностей современного рекламного бизнеса стало создание глобальной сети РА - реклама стала транснациональной, а РА - международными. В результате этого доминирующее положение в мире заняли крупные американские РА, что было вполне логично, так как явилось следствием их успешной деятельности в США  на протяжении почти целого века.

Глобальные рекламодатели сотрудничают с од­ним или несколькими сетевыми РА, которые и продвигают их  брэнды в разных регионах мира. Например, PepsiСо в 1991 г. использовало рекламные услуги BBDO Worldwide  в 40 странах[12], что позволило ей сократить издержки и везде представить брэнд Pepsi согласованно и единообразно.

Наряду с этой существуют и другие тенденции, когда компании  размещают заказы на продвижение своих брэндов в различных РА. Располагая огромными финансовыми ресурсами, ТНК, используя сетевые РА, глобальные и национальные СМИ, проводят РК по всему миру.

Как уже указывалось, для современного РР характерен процесс концентрации - поглощение  крупными РА и СМИ более мелких и образование холдингов. Концентрация позволяет глобальным РА минимизировать издержки и обеспечить  разносторонний комплекс рекламных услуг для глобальных клиентов, заинтересованных в расшире­нии известности своих брэндов. На глобальном РР  лидируют несколько групп компаний, собравших  наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им все в больших масштабах контролировать значительную и все возрастаю­щую долю мирового РР.  Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения  сотен РА и компаний, специализирующихся в области PR, прямом маркетинге, продвижении и т.д. по всему миру.

 Все знаменитые РА, которые входят в эти холдинги продолжают работать под своими именами. В Interpublic Group входит McCann-Erickson Worldwide, в  WPP Group входит Ogilvy&Mather, в  Omnicom Group входит BBDO Worldwide, DDB Worldwide, в  B Com3 Group входит Leo Burnett Co.  Среди глобальных РА лидером является сеть BBDO Worldwide, которая имеет 323 представительства в 76 странах. Её годовой оборот составляет около $15 млрд. Самые авторитетные в мире отрас-левые издания[13] назвали BBDO лучшим сетевым РА  2001года. BBDO дважды удостаивалось подобного титула. Основными критериями оценки были ориги­нальность творческих решений в совокупнос­ти с эффективной деловой активностью. Так, за последний год BBDO значительно расши­рило спектр маркетинговых услуг, что приве­ло к значительному росту числа клиентов. Клиентский портфель РА за 2001 г. увеличился на $1,3 млрд. Еще один аспект, который принимался во внимание, — успешная работа локальных подразделений.