А.П. Грицук Современный рынок рекламы Учебно-методическое пособие

 

 

 

Москва - 2005

 

Грицук А.П. Современный рынок рекламы. Учебно-методическое пособие. - М.: МГУ печати, 2005.

Учебно-методическое пособие предназначено для изучения курса  «Современный рекламный бизнес». Предметом изучения курса является  деятельность и функции различных субъектов в сфере  рекламного бизнеса. В курсе рассматривается  функциональное взаимодействия основных участников сферы рекламного бизнеса как субъектов рынка рекламы (далее - РР). Содержание категории РР, как функциональной системы, вбирает в себя такие понятия, как субъекты РР, рекламные услуги, регулирование и саморегулирование РР, инфраструктура РР и т. д. Цель и задачи курса  состоят, прежде всего, в том, чтобы показать, что реклама в условиях рынка, как продукт рекламной деятельности,  выступает в качестве товара и предлагается в форме рекламных услуг; что спрос на рекламные услуги и деятельность по их предоставлению образуют рынок рекламы;  что в условиях рыночной экономики рекламная деятельность  направлена прежде всего на получение прибыли; что современный РР - это  сложная многоотраслевая система.

Пособие рекомендовано для очного, очно-заочного и заочного обучения.

Тема 1. Введение. Общее понятие о рынке рекламы

 

Определение понятия «рынок рекламы».  Основные функции рынка рекламы. Основные субъекты  современного рынка рекламы. Экономические основы рынка рекламы. Экономический анализ рынка рекламы. Принципы типологии и классификации рынка рек-ламы. Территориальная  типология рынка рекламы. Инфраструктура рынка рекламы. Рекламные услуги. Виды рекламных услуг. Специализи-рованные и комплексные рекламные услуги. РК как комплексная услуга. Брэндинг как рекламная услуга. Типология брэндов. Спрос и предложение на рекламные услуги. Конкурентноспособность рекламных услуг.  Ка-чество рекламных услуг и проблема его повышения.

 

Определение понятия «рынок рекламы». В узком, экономическом смысле рынок рекламы - это место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги и где возникает их стоимость. В широ­ком смысле рынок рекламы — это социальный институт, призванный обеспечить общественную потребность в рекламных услугах. Являясь частью социо-культурной системы, рынок рекламы  развивается вместе с эволюцией экономических, социальных и культурных реалий. Поэтому понятие «рынок рекламы» может выступать и как категория, представляющая  широкую систему экономических, юридических, социокультурных oтношений, которые возникают и развиваются между субъектами  рынка.

Основные функции рынка рекламы. Для функционирования РР необходим целый ряд социально-экономических условий:

-       экономическая свобода субъектов РР - право  самостоятельно распо-ря­жаться создаваемым продуктом, устанавливать цены, при­сваивать прибыль и др.;

-       наличие потребности в рекламных услугах и  платежеспособного спроса у  потребителей рекламных услуг;

  наличие  производителей рекламных услуг, создающих предложение;

-       наличие конкуренции между производителями рекламных услуг;

-       наличие развитой  инфраструктуры;

-       наличие юридических законов, регулирующих  от­ношения субъектов;

-       отсутствие командной роли государства по отношению к субъектам.

Рынок рекламы создает и регулирует взаимоотношения субъектов рынка на экономической основе. Выступая в качестве экономического регулятора РР:

-       объединяет интересы рекламодателей и рекламоисполнителей на экономической основе, заинтересовывает рекламопроизводителей в удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос;

-       способствует устране­нию диспропорций между спросом и предложением на  рекламные услуги и приво­дит их в соответствие с рыночными потребностями;

-       информирует субъектов через  экономические показатели  о происходящих на рынке экономических процессах;

-    создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его

      эффективность,  выявляет лидеров, тех, кто лучше знает конъюнктуру

      рынка, у кого ниже издержки и выше качество рекламных услуг;

-  устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет возможности субъектов предпринимательской деятельности.

Вследствие процесса развития, как общества, так и отно­шений, связанных с различными аспектами деятельности субъектов рынка, регулирующие функции РР постоянно усложняются.

Экономические основы рынка рекламы. Рынок рекламы существует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих за­конов рыночной экономики. На РР, как и на других рынках,  мы сталкиваемся с такими явлениями, как  спрос и предложение на рекламные услуги, издержки и прибыль, конъюнктура рынка, цена и ценообразование, конкуренция и т. д. Экономическая система современного РР функционирует на принци­пах саморегуляции. Функцию  саморегуляции выполняет соотношение спроса и предложения на рекламные услуги. В определенном соотношении спроса и предложения проявляется конъюнк­тура рынка, которая складывается и изменяется под воздействием много­численных факторов, включая масштабы и структуру РР. Для нормального развития РР характерны сбалансиро­ванность спроса и предложения или некоторое превышение предложения над спросом, что должно способствовать снижению цен на рекламные услуги. Спрос и предложение - основные понятий рыночной экономики, которые описывают поведение продавцов и поку­пателей.

Спрос - это форма выражения потребности в рекламной услуге, это намерение потенциаль­ного рекламодателя  приобрести рекламную услугу в определенном месте, в определенное время и в определенном объеме. Это на­мерение должно сочетаться с возможностью  оплатить рекламные услуги.

Предложение - это совокупность  рекламных услуг на РР. Направление и степень изменения основных показателей РР, включая соотношение спроса и предложения на рекламные услуги, уровень их цен, объемы их продаж, показывающих рыночную активность продавцов и покупателей рекламных услуг, образуют понятие «коньюнктура рынка рекламы».

Анализ развития рынка рекламы.  Одна из экономических особенностей РР - высокая скорость оборота капитала, что  выступает как одно из преимуществ этой сфе­ры бизнеса.  В тоже время, изменчивый характер спроса на рекламные  услуги увеличивает риски в этом бизнесе  от непред­сказуемых изменений. В связи с этим особую важность приобретает анализ происходящих на РР изменений.

Для анализа конкретного РР необходимо знать хотя бы такие его показатели, как объем рынка и темпы его роста, для понимания тенденций его развития. Одни  из основных показателей РР, позволяющие делать его анализ и прогноз его развития - его объем в целом и объем его субрынков.  Очень важно знание объемов суб­рынков, т.к. общий объем РР ничего не говорит о его внутриотраслевой динамике. Объем РР в его теку­щем состоянии дает предпосылку для анализа его дальнейшего развития.  Поэтому после данных об объеме РР в целом и его важнейших субрынков необходимо обратить внимание на темпы его роста в целом и на  темпы развития субрынков.

В цивилизованной рыночной экономике осуществляется постоянное наблюдение за динамикой коньюнктуры рынка рекламы, прогнозирования её изменения, создаются специализированные учереждения для этого, широко публикуются показатели коньюнктуры рынка.

Для анализа ситуации на РР используется следующая информация: 1. Официальные публикации:  сборники центральных и местных статис­тических органов; информация, представленная торговыми палатами, союзами предпринимателей, отраслевыми ассоциа-циями, издательскими фирмами; 2. Результаты исследований, проводимые  спе­циализированными фирмами,  бюро, государственными, учебными  организациями. 3. Публикации из прессы. 4.Данные, получен-ный в РА, отделах рекламы СМИ, маркетинговых отделах фирм.

Принципы типологии и классификации рынка рекламы. «Рынок рекламы»  - это обобщенное понятие, включающее в себя целую систему разнотипных рынков. Современный РР - это многоотраслевая, многоуровневая система. 

В основу типологии  РР как системы  могут быть положены различные факторы. РР может  типологизироваться: - по территориальному охвату (глобальный  (всемирный), национальный, региональный, локальный); - по отрасли (рынок телерекламы, рынок наружной рекламы, рынок радиорекламы, рынок рекламы в прессе, рынок интернет-рекламы);  - по функции и цели (рынок коммерческой рекламы, рынок политической рекламы);-  по уровню конкуренции (рынок совершенной конкуренции, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок); - по динамике развития (высоко, малодинамичный и с сокращающимся спросом);- по перспективам развития (высокоперспективный и перспективный, малоперспективный и неперспективный); - по степени монополизации (абсолютно монополизи-рованный рынок, монополизированный рынок, немонополизированный).

Территориальная  и отраслевая типология рынка рекламы. РР локализован в рамках терри­ториальных образований, масштабы которых различны. Уровень спроса и предложения на рекламные услуги, формы их предоставления, условия функционирова­ния рекламных организаций зависят от масштаба рекламной деятельности, характеристик территории, охва­ченной конкретным РР. Поэтому территориальный  критерий является весьма значимым. Испытывая влияние территориальных условий, РР при­обретает пространственную очерченность, в рамках которой формируются его основные социаль­но-экономические характеристики.

По масштабу деятельности и территориальному охвату РР классифицируется на целый ряд РР - глобальный    (всемирный), национальный, региональный и локальный. Глобальный РР - это предоставление рекламных услуг в различных странах и регионах мира. Национальный РР  - это предоставление рекламных услуг в масштабе отдельной страны.  Региональный РР это заказ на рекламу или предоставление рекламных услуг в рамках конкретного региона. Местный (локальный) РР- это заказ на рекламные услуги  в пределах конкретного города или населенного пункта. РР также представляет собой совокупность нескольких субрынков, таких  как: рынок телерекламы, рынок наружной рекламы, рынок радиорекламы, рынок рекламы в прессе, рынок интернет-рекламы. Каждый субрынок имеет свой объем, уровень спроса и предложения, свои тарифы, свою специфику предоставления рекламных услуг.

Рекламные услуги и их виды. Рекламные услуги - основной объект взаимоотношений субъектов РР, выступающий на РР в качестве товара. Понятие «товар» включает не только физиче­ские объекты, но и услуги. Все, что способно удовлетворить потребность, и является объектом купли-продажи на рынке, можно назвать товаром. Рекламные услуги обладают всеми признаками товара - создаются трудом, сопровожда­ются материальными, трудовыми, финансовыми затратами, имеют потребительную стоимость. Рекламные услуги оказываются частным лицам или организациям, которые, являясь потребителями рекламных услуг, выступают на РР в качестве рекламодателей.

Современный  РР требу­ет наличия широкого спектра предложений, широкого набора модификаций рекламных услуг, как специализированных, так и комплексных, для удовлетворения различных требо­ваний клиентов-рекламодателей. Все рекламные услуги можно разделить на три вида: 1) услуги по разработке, планированию и организации РК; 2) услуги по производству рекламной продукции; 3) услуги по размещению рекламы в СМИ.  Эти основные  услуги предполагают целый набор дополнительных услуг: исследования рынка, поведения потребителей, конкурентов и СМИ, тиражирование и доставка рекламной продукции, консалтинг, аудит и подготовка кадров в области рекламы и т. д. Часть этих услуг зачастую являются неотъемлемыми от основных. Услуги в области размещения рекламы в средствах её распространения разнообразны. Их можно разделить на две группы: 1) услуги медиабайеров, закупающих рекламное пространство в СМИ; 2) услуги медиаселлеров - организаций, продающих рекламное пространство в СМИ.

 специализированным относятся все виды рекламных услуг, если они предоставляются клиенту дифференцированно, т.е. отдельно от других услуг, или в различных комбинациях. Это могут быть услуги по размещению, разработке и исполнению рекламной продукции. Услуга на размещение имеет  наиболее широкий спрос среди рекламодателей разных категорий, поэтому эта специализированная услуга на рынке рекламы имеет самое большое предложение. Своим клиентам РА предлагают услуги по размещению на всевозможных носителях (медиу-мах): на печатных (листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п.);  на транзитных (все виды транспортных средств); на стационарных (щиты, панно и т.п.) на относящихся к СМИ (газеты, журналы, радио и телевидение) и на многих других. К специализированным можно отнести услуги по креативу  (разработке текстов,  оригинал-макетов, сценариев, стратегий и идей) и исполнению рекламной продукции.  Комплексной рекламной услугой считается разработка и проведение РК, которая вклю-чает в себя все основные виды рекламных услуг.

  Уровень спроса и уровень предложения на рекламные услуги. С макроэконо­мической точки зрения спрос охватывает рекламные услуги в масштабе общества. Но спрос всегда конкретен, поскольку ориентирован на определенный товар или услугу. Уровень спроса на рекламные услуги  на различных рынках разный.  Например, в торговле всегда существует высокий уровень спроса на рекламные услуги - подавляющая часть заказов на рекламные услуги поступает от торгово-коммерческих фирм и предпринимательских структур, которые постоянно испытывают потребность в торговой (коммерческой) рекламе.  Поэтому в микроэкономическом плане спрос рассматривается по отношению к конкрет­ному рынку на уровне  определенной группы потребителей. С этой точки зрения существует несколько разновидностей рынков, на которых есть высокий уровень спроса на рекламные услуги. К ним нужно отнести, прежде всего, рынок потребительских товаров, который объединяет спрос на рекламу товаров и услуг широкого пользования. Сюда входит и рынок оптовых покупателей, который объединяет спрос на рекламу продуктов, предназначенных для  перепродажи.

Спрос представляет собой форму столкновения двух формообразующих субъектов рынка и рассматривается только во взаи­модействии с предложением. Поэтому уровень спроса во многом зависит от уровня предложения. Предложение — это возможность и желание рекламопроизводителя  пред­ложить на рынке свои рекламные услуги  для продажи по определенной це­не и определенного качества. На современном рынке рекламы существует высокий спрос на высококачественные рекламные услуги. С этой точки зрения уровень предложения на нашем национальном рынке рекламы пока отстает от уровня спроса. В тоже время рост уровня конкуренции заставляет  рекламопроизводителей повышать качество рекламных услуг.

Конкурентноспособность рекламных услуг.На современном РР, как и на других рынках, действует  закон конкуренции, в соответствии с которым происходит повышение качества рекламных услуг, снижение их цены. Конкуренция — это объективный процесс «вымывания» с РР некачественных и дорогих рекламных услуг. Чтобы удержаться на современ-ном РР, рекламопроизводитель  должен постоянно снижать уровень из-держек, и если они выходят за пределы определенной (рыночной) нор-мы, то его деятельность становятся неконкурентноспособной. Конкурентноспособность - это соответствие уровню требований РР, сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров рекламных услуг по отношению к рекламным услугам конкурентов. Конкурентно-способность услуги выражается совокупностью её качественных и стои-мостных характеристик, которые отражают её отличия от аналогичных услуг и обеспечивают им преимущества на РР в заданный промежуток времени, способность рекламных услуг отвечать требованиям РР. Рек-ламная услуга  должна  быть конкурентноспособной по цене, она должна быть не выше, чем у конкурентов. Высшей конкурентноспособностью обладают новинки - услуги, оказываемые впервые, удовлетворяющие су-ществующую потребность или вызывающие возникновение и развитие новой потребности. На уровень конкурентноспособности рекламных ус-луг значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на конкретные рекламные услуги, емкость отдельных сегментов РР, наличие и количество конкурентов. Для каждой рек-ламной услуги необходимо оценить её уровень конкурентноспособности с тем, чтобы избрать успешную стратегию поведения на рынке.

Понятие конкурентоспособности тесно связано с понятием «качест-во». Различаются эти понятия в следующих аспектах. Если под качеством понимается просто совокупность свойств, то конкурентноспособность характеризует их соответствие потребности конкретного рынка. В этом случае при оценке уровня конкурентноспособности возможно сопос-тавление и неоднородных услуг, но удовлетворяющих одну и ту же пот-ребность. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов потребителя рекламных услуг, а параметры конкурентноспособности - прежде всего из интересов её производителя. Уровень качества задаётся уровнем исполнения рекламных услуг, а для оценки конкурент-носпособности рекламной услуги необходимо сопоставить её с уже существующим уровнем потребностей в ней.

У рекламоисполнителя всегда есть возможность повышения качест-ва рекламных услуг. Услуга - это опреде­ленная деятельность, т. е. ее ка-чество связано с совершенствованием самой деятельности.  Ис­пользова-ние, например, более квалифицированного персонала мо­жет рассматри-ваться как повышение качества пре­доставляемых рекламных услуг. Прив-лечение высококвалифицированных специалистов (например, получив-ших специальное образование и имеющих навык практической работы в сфере рекламы) потребует до­полнительных затрат, но их величина, как правило, значительно ниже, чем объем затрат, требуемых для повышения качества про­дукта в производственной сфере. Укрепить позиции в конку-рентной среде можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имиджа. В условиях развитого рынка, когда на нем присутст-вует целый ряд фирм-конкурентов, оказывающие рекламные услуги, близкие или практически анало­гичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к исполь­зованию преимуществ, предоставляемых имиджем, который создает благоприятное  восприятие рекламоисполни-теля в среде рекламодателей.

Инфраструктура рынка рекламы. Как и у других рынков у РР есть своя инфраструктура. В качестве инфраструктуры  РР выступают различные организации, способствующие функциони­ро­ванию РР в целом. В состав инфраструктуры РР входят исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, средства распространения рекламной информации, рынок товаров и услуг в целом, способы воздействия на потребителей и т.д. Их основная задача  - обеспечение основных субъектов РР - прежде всего рекламодателей и реклам­оисполнителей, информацией о состоянии и перспективах развития РР, от­дельных его сегментов, оказании содействия в определении стратегии прове­дения РК, определении способов воздействия на потребителей рекламы для получения максимальной эффективности.