18.3. Организация реализации продукции и услуг

Реализация продукции и услуг, или сбытовая деятельность, – это не только и не столько продажа готовой продукции, но и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, формирование спроса на продукцию предприятия. Поэтому центральной задачей сбытовой дея­тельности является изучение спроса, загрузка производственных мощностей и продвижение товаров на рынок.

Анализ конъюнктуры белорусского рынка товаров и услуг зеленого хозяйства позволяет утверждать, что основной причиной недостатков сбыта является несоответствие ассортимента производственной продукции структуре потребительского спроса. В питомнических и оранжерейно-тепличных хозяйствах превалирует стремление продавать то, что они производят, а не производить то, что может быть продано. В деятельности специализированных хозяйств все еще действует не маркетинговая, а сбытовая ориентация (усилия товаропроизводителей концентрируются не на нуждах потребителей, а на производимом товаре).

Необходимо, чтобы производственную программу определяли специалисты маркетинга на основе глубокого изучения спроса и предло­жения на рынке товаров и услуг. Но для этого необходимы современное гибкое производство, наличие на предприятии производственных резервов, включая резервы производственных мощностей и финансовых ресурсов. Цену товара должны определять не затраты, а равновесная рыночная цена, формируемая с учетом спроса и предложения, ориентация не на сиюминутную выгоду, а на долговременный эффект.

Из сказанного следует, что сбытовая деятельность – это процесс продвижения готовой продукции на рынок и организация товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли. Под готовой продукцией понимаются произведенные на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены как товары. Это семена, посадочный материал, цветы, овощи, услуги по созданию парков и скверов, по уходу и содержанию зеленых насаждений и др.

С переходом от рынка продавца к рынку покупателя возрастает роль маркетинга. При этом важно решить, на какой рынок претендует предприятие, какая стратегия маркетинга должна использоваться. Учету подлежат все факторы маркетинговой среды – поддающиеся контролю (по которым решение принимает руководство предприятия или служба марке­тинга) и не поддающиеся контролю, т. е. не зависящие от деятельности предприятия (потребители, конкуренция, правительство, экономика, техно­логия, средства массовой информации). Взаимодействие этих групповых факторов определяет степень успеха или неудачи в достижении постав­ленной цели.

Программа стратегии развития предприятия должна четко определять сферу его деятельности и включать разделы: цели и задачи предприятия; план развития хозяйственного портфеля; стратегия роста пред­приятия. На основе общего стратегического плана и маркетинговых ис­следований разрабатывается производственная программа. В ее обосно­вании важную роль играет маркетинговая информация. Наличие более полной информации о рынке сбыта позволяет снизить риск потери доходов в результате ошибочных или запоздалых решений в области производства и реализации продукции, оценки емкости рынка и состояния конкуренции.

Маркетинговые исследования должны вестись постоянно. Только ежедневное наблюдение за рыночной средой, накопление и хранение необходимых данных позволяют делать более правильные выводы в области производства и сбыта.

Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе предприятие должно постоянно заниматься совершенствованием выпускаемой продукции и обновлением ее номенклатуры. Выпуск нового товара на рынок должен сопровождаться маркетинговым наблюдением за ним на протяжении всего жизненного цикла; увеличение объема продаж достигается также с помощью профессиональной рекламы.

Основные функции сбыта состоят в планировании, организации, контроле и регулировании.

Функции планирования включают: разработку перспективных и оперативных планов продаж; анализ и оценку конъюнктуры рынка; формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей; выбор каналов распределения и продвижения товаров; планирование рекламы и мер по стимулированию сбыта; составление смет-затрат по сбыту.

В составе функций организации следует выделить: организацию складского и товарного хозяйства для сбытовой продукции; организацию продаж и доставки продукции потребителям; организацию предпродажного и послепродажного обслуживания потребителей; организацию каналов товаро­движения и распределительных сетей; организацию рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта; организацию подготовки пер­сонала и управление деятельностью торговых представительств; организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

К функциям сбытового контроля и регулирования относятся: оценка результатов сбытовой деятельности; контроль за выполнением планов сбыта; оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учетом влияния внешних и внутренних неблагоприятных факторов; оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата; статистический, оперативный и бухгалтерский учет сбытовой деятельности.

Это лишь основные функции. Их роль и проявление зависят от номенклатуры и масштабов производства товаров и услуг, количества и географии потребителей, численности и интенсивности каналов распределения, их характера и формы, имиджа товаропроизводителя и др.

Договоры и хозяйственные связи между поставщиками и потребителями продукции и услуг могут быть внутриотраслевыми и межот­раслевыми, внутрирайонными и межрайонными. Так, например, сущес­твуют межотраслевые связи между садово-парковым строительством и зеленым хозяйством и предприятиями лесного хозяйства, которые поставляют для проведения озеленительных работ посадочный материал и семена древесно-кустарниковых пород и др. Внутрирайонные и межрайон­ные связи касаются в основном специализированных предприятий зеле­ного хозяйства. Наиболее целесообразной формой хозяйственных отноше­ний являются длительные и устойчивые связи. В этом случае создаются предпосылки для творческого содружества предприятий и согласования ассортимента продукции и требований к ней с учетом интересов потре­бителя.