2.2. Особливості конкурентоспроможності в сфері туризму

З розвитком масового туризму, перетворенням його в суспільно значимий соціально-економічний феномен особливої актуальності набувають проблеми ефективного регулювання та оптимізації туристської діяльності. В даний час «туристська політика» не має точного трактування в спеціалізованих туристських енциклопедичних словниках, але все ширше використовується одне із спеціальних визначень даного терміну.

Туристська політика - цілеспрямована діяльність державних, громадських та приватних структур щодо розробки та реалізації методів, механізмів та інструментів впливу правового, економічного, соціального та іншого характеру з метою забезпечення сталого ефективного розвитку туристського комплексу, задоволення внутрішнього і зовнішнього попиту на туристичні послуги та товари при раціональному використанні наявного туристського потенціалу .

Всесвітня туристична організація (ВТО) проведення Всесвітньої туристської політики на базі Міжнародного союзу офіційних туристських організацій для координації дій світової спільноти з метою розвитку туризму. СОТ розробляє міжнародні туристські програми і прогнози, організовує спеціалізовані конференції та семінари, проводить дослідження у сфері туризму, публікує статистичні, аналітичні, методичні матеріали, бере участь у підготовці висококваліфікованих туристських кадрів.

Участь України в глобальній туристської політиці, розширення її міжнародного співробітництва в туристській сфері є важливою тенденцією, оскільки в контексті загальної національної політики, в максимальному ступені враховує місцеву специфіку туристського пропозиції і попиту, сучасний і планований рівень розвитку туризму в регіонах і окремих центрах. Створення конкурентоспроможного туристичного продукту на основі збереження та використання елементів місцевого природного та історико-культурної спадщини, а також збільшення соціально-економічного ефекту від розвитку туристської діяльності (зростання доходів, виробництва, зайнятості) є однією з найважливіших сучасних тенденцій розвитку світового туристичного ринку.

Основною метою туристської політики окремого підприємства є ефективне використання ринкових умов для збільшення прибутку і рентабельності туристської діяльності шляхом підвищення якості послуг, впровадження інновацій в процес створення та просування туристичного продукту.

В даний час істотно зростає роль держави в підвищенні конкурентоспроможності національного туристичного комплексу шляхом непрямого впливу. У цьому зв'язку найважливішим напрямком діяльності туристської політики виступає підвищення конкурентоспроможності туристського комплексу шляхом стимулювання розвитку основних джерел конкурентних переваг.

Існує безліч визначень поняття конкурентоспроможності. Розглянемо кілька визначень. У підручнику з маркетингу під редакцією пропонується наступне визначення конкурентоспроможності: «під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик підприємства, що визначають його успіх конкурентоспроможність як володіння виробником, підприємством, доходи .

Мескон М.Х. визначає конкурентоспроможність підприємства як відносну характеристику, яка виражає відмінності розвитку даної фірми як відносна величина споживчих і вартісних характеристик підприємства, що створюють переваги в порівнянні з конкуруючими суб'єктами і дозволяють стійко займати певну частку ринку.

Турфірми надають великого значення аналізу своїх сильних і слабких сторін для оцінки реальних можливостей у конкурентній боротьбі і розробці заходів і коштів, за рахунок яких підприємство могло б підвищити конкурентоспроможність і забезпечити свій успіх.

Для оцінки конкурентоспроможності підприємства користуються деякими чисельними показниками, які свідчать про ступінь стійкості положення турпідприємства .

Організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності турпідприємства зводяться до забезпечення якісних показників, що створюють пріоритетність турпродукции фірми на ринку і виявленню переваг і недоліків товарів-аналогів, що випускаються конкурентами. Вивчення заходів конкурентів з удосконалення аналогічних товарів, з якими вони виступають на ринку, і розробка заходів, дають переваги в порівнянні з конкурентами.

Конкурентоспроможність - здатність товару або послуги витримати порівняння з аналогічними товарами і послугами інших виробників при збереженні середньоринкової ціни.

Всю систему чинників конкурентоспроможності фірми можна поділити на дві основні групи: фактори конкурентної переваги фірми і соціально-економічне середовище. У першу групу внутрішніх факторів входять різні аспекти ринкової діяльності туристичної фірми, параметри, що відображають ступінь використання факторів надання послуг. Друга група факторів (зовнішніх) включає параметри соціально-економічного середовища, що знаходяться поза сферою безпосереднього впливу туристичної фірми. Крім цього, існують чинники, які безпосередньо впливають на рівень конкурентоспроможність фірми (елементи). Система основних чинників конкурентоспроможності туристичної фірми може бути представлена трирівневою структурою: 1) елементи конкурентоспроможності фірми, 2) зовнішні фактори, 3) внутрішні чинники.

Серед внутрішніх чинників конкурентоспроможності фірми важлива роль належить технологічному фактору - технічний рівень надаваних послуг і власне технологія їх надання.

В даний час в Росії сформувалися чотири групи туристичних фірм по виду і формам надаваних послуг. 1. Фірми з мінімальним набором послуг, де пропонується клієнтам кілька постійних маршрутів без достатнього вибору. 2. Фірми достатнього вибору, де пропонується клієнтові 10-15 маршрутів. 3. Фірми повного вибору. 4. Фірми екзотичних маршрутів, що пропонують клієнтам незвичайні подорожі та екскурсії.

Конкуренція серед туристичних фірм в нашій країні величезна. Щороку на ринок туризму виходять нові фірми, кожна зі своїми особливостями, перевагами, новинками, видами обслуговування, своїми напрацюваннями. У кожної туристичної фірми свій рівень на ринку. У зв'язку з таким різноманіттям, споживач часто буває необізнаним, і не знає, який авторитет у фірми, але для того, щоб туристської організації успішно конкурувати на ринку, треба вивчати досвід конкурентів і бачити перспективи власного розвитку .

Існує ряд факторів, що підвищують конкурентоспроможність туристської організації. Чинником підвищення конкурентоспроможності туристської організації, а також ефективності виробництва туристичного продукту та управління є корпоративна культура - вона являє собою складну систему взаємовідносин організації і споживача її послуг. Корпоративна культура об'єднує цінності і норми, властиві для організації стиль і процедури управління, концепції технологічного і соціального розвитку. В її основі лежать потреби особистості і потреби організації.

Вплив корпоративної культури на діяльність організації проявляється через: прийняття норм і цінностей організації; реалізацію норм, розпорядчих прагнення до досягнення цілей; формування стратегії розвитку організації; єдність процесу реалізації стратегії і еволюції корпоративної культури під впливом вимог зовнішнього середовища.

Корпоративна культура виражається у взаємодії компанії з клієнтом (споживачем). Всі елементи, що характеризують особливості дотику фірми з зовнішнім середовищем: вміння заявити про себе, привернути увагу, викликати симпатію - це рекламна діяльність, яка відіграє велике значення у формуванні культури, оскільки пояснює успішну її діяльність на ринку в'їзного туризму.

Туристська компанія повинна знаходитися весь час у розвитку, в пошуку неординарних ідей і рішень у бізнесі та в супроводжуючих його рекламних, презентаційних та інших художньо-естетичних елементах.

Основоположними сучасної концепції управління персоналом є визнання економічної доцільності капіталовкладень в залучення персоналу, підтримання його працездатності, створення умов для більш повного виявлення можливостей і здібностей, закладених в особистості. На трудову мотивацію впливають такі показники: система економічних нормативів і пільг; рівень заробітної плати і справедливість розподілу доходів; умови і змістовність праці; визнання з боку оточуючих і кар'єрні міркування; творчий порив і цікава робота; бажання самоствердитися і постійний ризик, а також жорсткі зовнішні команди і внутрішня культура.

Готовність і прагнення співробітника виконувати свою роботу найкращим чином розглядаються організацією в якості ключового фактора успіху організації. Знання мотивів, що спонукають людину до праці, та механізмів їх виникнення дозволяє розробити систему управління персоналом.

В даний час особлива увага приділяється Загальноорганізаційна поведінковим стандартам як найважливішим складовим корпоративної культури. Етичні вимоги знаходять відображення в правилах внутрішнього трудового розпорядку, в посадових інструкціях і контрактах. Подібна поведінка співробітників організації формується в рамках корпоративної культури, яка є основою для об'єднання і координації зусиль персоналу організації. Норми корпоративної культури знаходять своє відображення у всій діяльності організації, впливають на якість надаваних послуг. Формування ефективно працюючої команди - один з вирішальних факторів підвищення конкурентоспроможності організацій, їх адаптивності та ефективності виробництва турпродукту в умовах ринку.

Оптимізації параметрів внутрішнього туристичного попиту як елемента конкурентоспроможності туристського комплексу сприяють певні напрямки. Впровадження системи стандартизації та сертифікації туристичних послуг з метою забезпечення гарантій їх якості, створення оптимальних умов реалізації туристичного попиту та захисту інтересів споживачів туристичних послуг. Стимулювання внутрішнього туристського руху шляхом створення необхідних соціально-економічних передумов (зростання доходів населення, розширення фонду вільного часу і його оптимальна річна структура, стимулювання діяльності туроператорів внутрішнього туризму, розвиток матеріальної бази туризму та ін.), Активної соціальної реклами та пропаганди туризму та екскурсій як захоплюючою і суспільно раціональної форми проведення вільного часу, впровадження туристсько-екскурсійних заходів в систему освіти. Розвиток соціального туризму в цілях залучення широких верств населення до сфери туристично-екскурсійного обслуговування, відродження масового характеру внутрішнього туристського руху, використання ефекту масштабу при виробництві туристських послуг і пом'якшення проблеми сезонної нерівномірності платоспроможного туристського попиту. Оптимізація структури внутрішнього попиту шляхом проведення системи рекламно-інформаційних, організаційно-планувальних та інших заходів, спрямованих на активізацію розвитку пріоритетних напрямків внутрішнього і в'їзного туризму (екологічний, сільський, екскурсійний).

Конкурентоспроможність туристського комплексу складають стратегії, структура і суперництво національних фірм за рахунок прийняття певних заходів. Спрощення процедури ліцензування та реєстрації широкого кола підприємств туристського комплексу з метою підвищення підприємницької активності в даній сфері. Усунення бар'єрів для добросовісної конкуренції на внутрішньому туристичному ринку з дотриманням норм антимонопольного законодавства, а також шляхом жорсткого припинення спроб недобросовісної конкуренції. Контроль над діяльністю іноземних компаній на внутрішньому туристичному ринку, спрямований на економічно обгрунтовану захист інтересів національних виробників туристських товарів і послуг при одночасному стимулюванні пов'язаного з іноземним присутністю інноваційного процесу, припливу сучасних технологій виробництва, управління, просування продукції. Сприяння створенню та діяльності асоціацій туристських підприємств, громадських організацій туристичного профілю.

Міжнародний досвід свідчить про важливість подібних організацій для структурного розвитку туристичного ринку в умовах обмеженості адміністративних і фінансових можливостей, активно впливаючи на процеси, пов'язані з розвитком туризму.

Туристські організації при оцінці своїх сильних і слабких сторін велике значення надають оцінки реальних можливостей у конкурентній боротьбі, і розробці заходів і коштів, за рахунок яких підприємство могло б підвищити конкурентоспроможність і забезпечити свій успіх. У даному випадку керівництво підприємстві аналізує: сформовані переваги щодо якості туристської продукції, репутацію своєї організації, ефективність активної рекламної діяльності, надання грошового платежу. При цьому значення цінової конкуренції знижується, оскільки вона не є визначальною ринковою позицією. Отже, для оцінки конкурентоспроможності туристської організації розглядають ступеня стійкості положення турпідприємства .

Конкурентоспроможність характеризує якість і ступінь відповідності якості даних послуг показниками якості аналогічного за призначенням у конкурента. Оцінка конкурентоспроможності товару має на увазі зіставлення значень показників якості продукції з показниками якості товару конкурента (базовим або еталонним зразком), причому вибір товару-еталона представляється одним з найбільш відповідальних етапів процедури оцінки конкурентоспроможності товару.

Для туристської організації особливо важливий аспект параметрів відповідності міжнародним і національним стандартам, нормативам, законодавчим актам, оскільки необхідно оцінити принципову можливість реалізації виробленого товару на даному ринку з позицій відповідності характеристик товару нормативним параметрам, що регламентуються стандартами і нормами, незважаючи на всю барвистість і привабливість пропонованих послуг .

Сукупність якісних і вартісних характеристик послуг сприяє створенню переваги даного товару перед конкурентами в задоволенні конкретної потреби споживача, що дозволяє кількісно оцінити конкурентоспроможність турпакета.

Критерій ефективності туристської організації -. Кількісні показники, що характеризують результативність і економічність фірми, дозволяють розкрити сутність розв'язуваної організацією завдання, визначити головні, вирішальні зв'язку та шляхи вдосконалення турпідприємства.

В якості критеріїв ефективності, як правило, вибирають такі показники, які дають можливість прогнозувати очікуваний результат (досягнення мети турфірми), можливість оцінити фактичну ступінь досягнення мети, а також порівняти різні варіанти поставлених цілей між собою. У зв'язку з цим існують «жорсткі» параметри, які описують найважливіші функції й основні характеристики пропонованих товарів і послуг, заміна яких повинна здійснюватися в певних, відносно стабільних межах, заданих конструктивними принципами.

Критеріями конкурентоспроможності є: конкурентоспроможність турпродукту, ефективність маркетингової діяльності, імідж турфірми, її ефективність, а також місце розташування офісу. Розглянемо особливості конкурентоспроможності в сфері туризму більш докладно.

Умовою придбання товару, або надання послуг є відповідність цих параметрів основних характеристик задоволеною потреби покупця. Отже, спочатку необхідно визначити перелік параметрів, істотних з точки зору споживачів, при цьому важливо встановити відмітні ознаки, що характеризують перевагу даного турпродукту над аналогічними за значенням товарами конкурентів, що знаходяться на ринку. Купуючи товар, покупець тим самим оцінює його привабливість, можливу ступінь задоволення своєї конкретної потреби і свою готовність нести витрати, пов'язані з придбанням та використанням даного товару .

Ефективність маркетингової діяльності являє ступінь використання інструментів маркетингу в сукупності із засобами і можливостями підприємства.