Негосударственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
ИНСТИТУТ КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Курсовая работа на тему:
Брендбук как руководство для бренд-менеджера
Выполнила: Шаталова Д.В.
Группа: Реклама и СО-3 Проверила: Воронова А.А.
Москва 2014
Содержание:
Введение 3
I. ПОНЯТИЕ "БРЕНДБУК" 5
1.1 Цели и задачи брендбука 5
1.2 Структура брендбука 8
1.3. Кто такой Бренд-менеджер 11
II. АНАЛИЗ БРЕНДБУКА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ "SKYPE" 12
2.1 Бренд "Skype" 12
2.2 Конкуренция на рынках сбыта 14
2.3 Анализ создания брендбука 16
Заключение 19
Список используемой литературы 20
Введение
Брендбук является своеобразным “удостоверением личности” бренда. Зачастую, это закрытый корпоративный документ, предназначенный для менеджеров компании. Но визуальные элементы бренда могут рассматриваться как отдельное руководство. В английском языке есть аналоги брендбука – logobook или CI-Guideline, но в русском языке односложных аналогов попросту нет. Синонимами можно считать такие термины, как стандарты визуальной идентификации бренда, руководство визуальных стандартов бренда, паспорт визуальных стандартов.
Визуальные стандарты являются сводом правил и положений, которые описывают зримые признаки визуальной индивидуальности бренда, как услуги, так и продукта. Опираясь на практические разработки в области дизайна брендов и мировой опыт, можно выделить несколько категорий визуальных стандартов. Базовые визуальные стандарты неизменны, например, логотип, эмблема, знак, фирменный шрифт, иллюстрации и декоративные элементы, а также система фактур, форматов и материалов. Но, как показывает многолетний опыт, неизменными всегда остаются четыре атрибута: логотип, символ, цвет и шрифт. При строении стандартной идентификации бренда, могут использоваться вербальные, аудиальные и иные средства коммуникации, причудливо взаимодействуя со строго визуальными составляющими.
Объем и степень детализации брендбука зависит от поставленной задачи. Чаще всего брендбук ориентирован на бренд-менеджеров, дизайнеров, рекламщиков и печатников. Создание грамотного, красивого и уникального логотипа, – это полдела. А вот внедрить эти знания в реальность, протестировать их на производстве и в офисе, устранить недочеты, научить персонал бережному обращению с макетами и шаблонами, – это вторая половина дела, и именно в этом и помогает брендбук.
Руководство крупных компаний предпочитает детализированные инструкции по использованию фирменного стиля для главного офиса и всех дочерних филиалов. Жесткая регламентация правил, касающихся символики компании и основных аспектов стиля, помогают быть узнаваемыми и являются защитой от недобросовестных конкурентов и подделок. Для малого бизнеса, детальные инструкции могут быть излишними, но для крупного бизнеса это просто необходимость.
Понятие "брендбук"
1.1 Цели и задачи брендбука
Брендбуком (бренд-бук, brandbook) в понимании простого обывателя является некая книжечка, описывающая правила построения и использования элементов фирменного стиля бренда. Правильнее под этим термином было бы понимать не только свод правил о визуальных стандартах бренда, но и задокументированные положения о сути бренда, выражающей его идеи, миссии, атрибутах и ценностях. То есть брендбук – это общее собирательное название свода правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда. Как на уровне идеи, так и на уровне ее выражения. Другими словами, брендбук – это «удостоверение личности» бренда. Это очень ценный и зачастую закрытый внутрикорпоративный документ, предназначенный в основном для топ-менеджеров (и для бренд-менеджеров) компании. Визуальные же атрибуты бренда могут рассматриваться как отделное руководство. В английском языке этот документ называется кратко и лаконично CI-Guideline (он же Logobook). В русском сложнее: таких емких и односложных названий просто нет. Синонимичными можно считать термины: руководство визуальных стандартов бренда, стандарты визуальной идентификации бренда, паспорт визуальных стандартов или коротко – визуальные стандарты. Именно здесь идет смешение понятий «брендбук» или «руководство визуальных стандартов».
Основополагающей целью брендбука является систематизация в управлении всеми атрибутами фирменного стиля. Он помогает привести компанию в единые стилистические рамки, тем самым повысив ее узнаваемость на рынке, он способствует формированию четкого и верного образа компании на рынке. Благодаря корпоративному брендбуку сотрудникам компании становятся понятными философия и цели компании, персонал четко определяет свою собственную роль в компании. Осознание персонала своего статуса имеет неоценимое значение для эффективного функционирования компании. Ведь чем лояльнее работники фирмы, тем активнее будут их действия, направленные на ее дальнейшее развитие, тем быстрее и увереннее будут расти объемы Вашей прибыли. Еще одной важной целью брендбука является формирование лояльности потенциальных клиентов. Брендбук помогает противопоставлять производимые товары и услуги аналогичным предложениям конкурентов.
Немаловажно, что руководство по фирменному стилю позволяет экономить время и деньги, благодаря четкой формулировке правил формирования рекламных компонентов.
Как итог всего вышеперечисленного — цель брендбука — повышение эффективности рекламных кампаний, так как он увеличивает узнаваемость компании за счет четкого и правильного позиционирования.
Основная задача фирменного стиля – увеличить потребление продукции определенной торговой марки и удержать лидерские позиции. Продукция и рекламные материалы, выполненные в едином стиле, помогают потребителю идентифицировать выбранные материалы с искомой компанией. Соответственно грамотное применение брендбука способствует увеличению количества «контактов» и, как следствие, приверженность покупателей к определенной торговой марке.
Чаще всего из бренд-пакета используются рекомендации по работе с фирменным стилем. Соответственно обычно брендбук является «настольной книгой» для рекламистов, дизайнеров и верстальщиков.
Наличие чётких правил оформления графической, сувенирной и иной продукции позволяет:
• Сокращать время и усилия по постановке задачи;
• Экономить время разработки макетов, включая время создания или подбора отдельных графических и шрифтовых элементов;
• Оптимизировать финансовые затраты на разработку макетов, помогает более точно прогнозировать необходимый объём работ и его стоимость;
• Сокращать сроки приёма дизайн-макетов.
В ряде случаев, изготовление макетов продукции, разработанных в соответствии с фирменным стилем может обходиться дешевле (за счет частичного использования плёнок, трафаретов, штампов от предыдущих заказов).Еще одна важная задача бренд-бука – помочь оптимизировать усилия по продвижению торговой марки и удержанию лидерских позиций.
Доступный легкоузнаваемый фирменный стиль, единообразие (но не «застой»!) в оформлении рекламной продукции – существенно повышают эффективность продвижения и способствуют сокращению затрат на маркетинговые мероприятия.
Брендбук необходим организации, когда:
• Компания осуществляет деятельность в нескольких регионах или государствах. Практически невозможно организовать (и провести) все маркетинговые и рекламные мероприятия (включая разработку и изготовление макетов) исключительно из головного офиса.
• Проведением маркетинговых мероприятий (включая разработку и размещение рекламы) занимаются сторонние компании (рекламные агентства). Аутсерсерам (сторонним организациям) необходимы максимально чёткие требования, правила и ограничения для создания рекламной продукции.
• Организация активно проводит маркетинговые мероприятия. Даже если у компании собственные маркетологи и дизайнеры, брендбук необходим в качестве своеобразной шпаргалки. Следует помнить о риске ухода или болезни ведущих специалистов, в этом случае качественный бренд-пакет поможет новому исполнителю быстрее начать продуктивную работу.