Часть 2: Реклама

Из выпусков новостей в период праздников:

«Сезон праздничных покупок начался трагически: покупатели, спешившие за скидками, насмерть затоптали временного работника универмага «Уолмарт».»

«Ещё один несчастный случай: беременную женщину 28 лет сбила с ног та же толпа. Свидетели с места происшествия говорят, что у женщины случился выкидыш.»

«Они — будто животные, лишь бы купить что-то за пять долларов и пять сэкономить. Они попросту убили человека.»

— Давно Вы здесь сидите? — Я сижу уже… три дня.

Знакомьтесь, Эдди Бернейс. Его называют отцом современной рекламы, и наибольшей его заслугой была замена всеми презираемого слова «пропаганда» на милый тёплый эвфемизм «связи с общественностью».

Бернейс наобум выуживал популярные идеи из фрейдовского психоанализа и применял их в рекламных кампаниях.

Затея была проста: привязать к продукту и эксплуатировать самые базовые социальные побуждения, общие для большинства, такие как сексуальность и статус.

Товары в меньшей степени оценивались полезностью и становились скорее символом личности или индивидуальности, по сути, превращая элементарные желания в эмоциональные потребности. Бернейс стал ответом на растущий гул со стороны промышленных лидеров, который перепрограммировал общество и создал новую культуру потребления.

Чарльз Кеттеринг, руководивший компанией «Дженерал Моторз» в 1929-м году, писал о необходимости «держать потребителя неудовлетворённым».

Пол Мейзер, банкир с Уолл-стрит, как-то сказал: «Нужно превратить Америку из культуры потребностей в культуру желаний. Людей нужно научить желать; научить приобретать новые вещи до того, как израсходуются старые. Нужно сформировать новую психологию в Америке».

И у них получилось! Развитие технологий в области радио и телевидения ускорило процесс, став инструментов массовой кампании, направленной на американцев, которая вскоре перебросилась и на остальной мир.

Реклама теперь предназначалась не для описания функций товара и его надёжности. Теперь она служила для манипулирования обществом, создавая чувства неполноценности, стыда, вины и ложные проблемы, которые могла решить только покупка.

За восемьдесят лет жизни мы проводим в среднем 15 лет перед телевизором — 15 лет промывки и разжижения мозгов, оболванивания и последующего «втюхивания» распрекрасных товаров; и это ломает нашу психику. Представим, что рекламный ролик — это обычный мужчина, который подходит к тебе на улице и орет:

«Эй, ты! «Если наденешь эти джинсы, красивые девчонки будут твоими. По-настоящему красивые девчонки, а не страшилища, с которым ты встречаешься. Кстати, может ты ей, наконец, скажешь, что пора немного похудеть и привести волосы в порядок? Ведь и она не безнадёга! Ей просто нужны эти таблетки для похудения и этот гель для волос.

Кстати, вам бы обоим стоит покурить этих сигарет и выпить этого пива. Тогда вы будете реально крутыми. Правда, у вас зубы желтоватые, но мы это мигом поправим отбеливателем. И тогда-то красивые девчонки — точно твои.

Тебе нужен вот такой мобильник с технологией «свайп», благодаря которому другие люди думают, что они лучше тебя лишь потому, что у них есть такой телефон, и они, действительно, лучше. Они лучше тебя. Боже мой, я аж весь дрожу при мысли о вещах, которые тебе нужны и которых у тебя нет.

А ты дрожишь? Да? А сейчас дрожишь? Тогда выпей пару этих пилюлек, и через две недели ты будешь просто на седьмом небе! Плюс, приятный побочный эффект: от них волосы блестят, и их будет проще уложить.

Ладно, я побегу, а то твоей подружке только что показалось, что ей идёт старомодное платье, и я должен это поскорее исправить, пока она не допила коктейль из антидепрессантов, что я ей налил, и не бросила бесконечные походы по магазинам в стремлении заполнить пустоту, образованную ненавистью к себе, которую подарил ей я.»

Вы бы проводили время с таким парнем?