Потребительское равновесие. Эффект дохода и эффект замещения.
Возьмем теперь во внимание обе стороны проблемы потребительского поведения: и предпочтения, и возможности. Потребитель стремится получить максимум полезности, но теперь уже с учетом и предпочтений, и возможностей.
Проблема потребительского выбора сводится к тому, чтобы при данных возможностях найти такой набор товаров, который бы принес максимальную полезность, наибольшее удовлетворение.
Из этого следует, что надо совместить наши предпочтения (кривые безразличия) с нашими возможностями (линией бюджетного ограничения). Покажем это на графике:
Рис. 1.4 Равновесие потребителя
Равновесное состояние между предпочтениями и возможностями достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия. Именно в этом случае наш потребитель с определенным доходом и при данной цене купит максимум продукта и получит максимальную полезность.
Итак, условия касания кривой безразличия и бюджетной линии для максимизации полезности требуют, чтобы:
расходы равнялись доходу, т. е. Px X + PyY == I;
предельная норма замещения была равна соотношению цен товаров X и Y, т. е. MRS =
,
где MRS
— предельная норма замещения.
Теория потребительского поведения позволяет понять мотивацию поведения потребителя в разных ситуациях, что важно как для отдельного потребителя, так и для разработки основ социальной политики.
Понижение цены товара приводит к двум различным следствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения».
«Эффект дохода»: если цена продукта (например, клубники) падает, то реальный доход (покупательская способность) потребителя данного товара увеличивается. Он может на тот же доход купить больше клубники. Это явление называется эффектом дохода.
«Эффект замещения»: снижение цены продукта (клубники) означает, что теперь он стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на клубнику будет стимулировать потребителя к замещению клубникой других товаров ( например, бананов, яблок). Клубника становится более привлекательным товаром по отношению к другим. Это явление называется эффектом замещения.
Проблема независимости потребительского выбора
При анализе потребительского поведения предполагалось, что все покупатели имеют свободу выбора и суверенитет, так что каждый из потребителей принимает самостоятельное решение — покупать или не покупать данный товар. При более внимательном изучении вопроса обнаруживается, что свобода потребительского выбора далеко не абсолютна. Причем ограничение свободы, как это не парадоксально, иногда исходит не от ограниченности денег в кошельке потребителя и не от различных чрезвычайных обстоятельств (войны, голода, стихийного бедствия и т. д.), не от законов государства, стремящегося уберечь потребителя от вредного товара (табака, наркотиков и т. п.), — это ограничение свободы и независимости потребителя часто исходит от окружающих его других потребителей. Каждый потребитель испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других потребителей. Современная экономическая наука особо выделяет три наиболее типичных формы влияния окружающих людей на потребителя, которые порождают в поведении покупателя три эффекта:
Факторы, нарушающие рациональность и независимость потребительского выбора:
эффект присоединения к большинству;
эффект сноба;
эффект Веблена.
Эффект присоединения к большинству заключается в стремлении потребителя покупать то, что покупает большинство потребителей в обществе, в его желании быть «как все».
Эффект сноба заключается в стремлении отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из «толпы».
Эффект Веблена (эффект демонстративного потребления) заключается в стремлении потребителя приобретать престижные товары, т.е. такие товары, которые бы свидетельствовали о его высоком социальном статусе.