Тема 7. Формирование сбытовой политики предприятия

План

1. Содержание сбытовой политики: понятие, функции, факторы, влияющие на сбытовую политику.

2. Система товародвижения и каналы распределения

3. Оптовая и розничная торговля

4. Формирование сбытовой политики предприятия

5. Анализ сбыта и сбытовой политики

1. Содержание сбытовой политики: понятие, функции, факторы, влияющие на сбытовую политику

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Формирование и управление сбытовой политикой – третий элемент комплекса маркетинга, очень важный и ответственный. Сбыт включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителей к потребителям (товародвижение). Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

В области сбыта предприятие должно выработать свою политику.

Сбытовая политика – это система решений предприятия по организации сбыта его товаров. Она включает:

- постановку целей сбыта;

- выбор каналов сбыта;

- выработку стратегий;

- выбор посредников;

- разработку способов привлечения и мотивации партнеров по сбыту;

- организацию обслуживания покупателей;

- выработку критериев оценки сбыта

- анализ эффективности сбыта.

Стратегической целью сбытовой политики является обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия. На основе этой цели ставят конкретные количественные и качественные тактические цели сбыта:

А) престижный имидж, ограниченный сбыт, полный контроль над сбытом;

Б) максимальная доступность товара, небольшая относительная прибыль.

Функции каналов сбыта.

Сбыт – это комплексная деятельность, включающая физическое перемещение (товародвижение) и передачу собственности на товар от производителей к потребителям.

Функции сбыта осуществляются через участников сбыта – производителей, посредников и покупателей (исследовательские, организационные, аналитические, управленческие, учетные, контрольные). В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер.

Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно.

Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для продвижения товара и организации торговли. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Посредники повышают операционную эффективность рынка.

Функции участников сбыта:

- организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара,

- стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;

- налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями,

- дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

- ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

- финансируют функционирование канала,

- принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

- собирают информацию для планирования сбыта.

Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, – это, по сути, вопрос об относительной результативности и эффективности сбыта. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.

Факторы, влияющие на сбытовую политику

Выбор канала сбыта и организация товародвижения товара зависят от влияния, как внутренних факторов работы предприятия (особенности товара; цели и стратегии предприятия; производственные и финансовые ресурсы предприятия), так и внешних факторов его микро- (потребители, конкуренты, посредники) и макросреды (политические, экономические, климатические, демографические и др.).