Тема 4 Сегментирование рынка и позиционирование товара

1. Понятие сегмента рынка и его сегментирование

2. Критерии и признаки сегментирования рынка

3. Сегментирование рынка по потребителям

4. Выбор целевых сегментов на рынке

5. Позиционирование товаров на рынке

1. Понятие сегмента рынка и его сегментирование

Потребительский рынок – совокупность потенциальных и реальных покупателей, состоит из отдельных лиц и домохозяйств, покупающих или приобретающих иным способом товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.

Любой товаропроизводитель осознает, что его товары не могут нравиться и всем потребителям сразу, т.к.: 1) их слишком много и они отличаются своими нуждами и потребностями; 2) они разбросаны территориально и различаются своими возможностями. А, в «идеале» по концепции маркетинга необходимо найти (создать) для каждого потребителя (имеющего неудовлетворенный спрос). И такие рынки уже существуют: рынок парикмахерских услуг, стоматологических услуг, индивидуального пошива и т.д. Однако существуют масса товаров и их производителей, которые производят аналогичные товары и их заменители, которые удовлетворяют одни и те же нужды и потребности. Так как производитель (продавец) не может хорошо удовлетворить все имеющиеся потребности, то возникает необходимость производителю (продавцу) самому выделить из всей совокупности массового потребителя ту его часть потребителей, сходных по требованиям к товару, т.е. сегментировать (разбить, разделить), чтобы сконцентрировать на ней свои маркетинговые усилия.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментирование рынка – процесс разделения (разбивки) рынка на отдельные части, в которых покупатели одинаково реагируют по потребительские свойства товара.

2. Критерии и признаки сегментирования рынка

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: - емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - доступность, включающая каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основные признаки сегментирования рынка:

• по группам потребителей;

• по группам продуктов (товаров, услуг);

• по предприятиям – конкурентам.